剛進入五月，美國納斯達克的鐘聲再一次被中國人敲響，5月3日云集正式登錄納斯達克，代碼為YJ，開盤價報13.42美元，較發(fā)行價上漲了22%，盤中漲幅一度達到65%。

如果說，去年成立3年的社交電商拼多多上市，給傳統(tǒng)電商來了個“下馬威”，那么成立4年的會員電商云集上市，則是社交電商賽道上的“彎道超車“。

云集招股書顯示，云集平臺買家數(shù)量2016年、2017年與2018年的數(shù)據(jù)分別為250萬、1690萬與2320萬。

其付費會員也從2016年的90萬，增長到2017年的290萬，2018年達到740萬。同時，云集用戶的復購率高達93.6%。

2019年的云集成為登錄國際資本市場的中國會員電商第一股，這一個新電商黑馬是如何做到的呢？

會員電商又是一個什么模式？帶著疑問，我們一起探究一下。

社交電商起步

1

始于社群

——在還沒有“社交電商“這個概念的時候就在做社交電商

云集誕生在2015年，在那之前其創(chuàng)始人肖尚略還是個“淘寶賣家”。

2003年他創(chuàng)立小也香水淘寶店，經(jīng)營范圍涉及香水、護膚、彩妝；2009年小也就有了一座2500㎡物流中心；7年間，小也淘寶店信用指數(shù)突破200萬，獲得三金冠；2010年他又創(chuàng)立了自有品牌“素野“面膜。

而后兩年內(nèi)，小也香水淘寶店信用指數(shù)持續(xù)攀升，成為淘寶網(wǎng)化妝品第一家四金冠商家，小也香水以12%的市場份額，成為淘寶香水類目的行業(yè)第一。

60%的回頭率，五六十萬的忠實客戶都不是白來的。

由于淘寶旺旺的溝通效率并不高，為了做好用戶關系，據(jù)說當年小也香水做了幾百個QQ群，每個群都有一兩千人。

團隊靠QQ群維系用戶關系、做產(chǎn)品反饋，新品曝光。

2011年微信的誕生，肖尚略又開始發(fā)展微信群，老顧客會拉來新顧客，還有人“專賣”“代購”。

與此同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者消費習慣也從pc端轉為移動端，微信生態(tài)顛覆傳統(tǒng)社交模式，這也讓電商行業(yè)看到了“分享”的驅(qū)動力。

而且隨著人口紅利逐漸消失、流量獲取成本越來越貴，傳統(tǒng)電商商城平臺以搜索、廣告為核心的曝光模式不再受到青睞。

如今看來，肖尚略在淘寶的這幾年不僅積累了供應鏈管理的資源與經(jīng)驗，更重要的是他有意識地將淘寶的公域流量轉為自己的私域流量，在這個流量池里我們看到了云集的雛形——社交電商。

2

社交電商下的云集與拼多多

在一次采訪中，肖尚略談到了社交電商的兩個關鍵點：“信任”和“不確定需求”。

“店主制度、會員制度，熟人背書和推薦，我們把相對交易成本比較高的交易形態(tài)，變成是一種攜帶著信任、溫度、交易成本更低的交易形態(tài)。“

“線下導購也是這個邏輯。線上的零售，不管是內(nèi)容電商、網(wǎng)紅電商、還是今天說的社群電商、代購電商，都是用社會化的推薦，來滿足你的潛在需求和不確定性需求?！?/p>

過去傳統(tǒng)電商主要靠“搜索”這種主動需求產(chǎn)生消費，但實際上，有一種我們非常熟悉的場景：你跟朋友看完電影順便逛以下商場，你們都沒有想買的東西，但最后你們總能帶回去幾樣東西。

“你看這個裙子還蠻適合你的去試試吧”這樣的話語很熟悉吧，就是在“逛”，還有朋友的推薦下，基于信任的相互啟發(fā)的需求。

這種互動感和裂變式傳播性在傳統(tǒng)電商中嚴重缺乏，社交電商就是基于這兩點刺激了消費，這種關系網(wǎng)下的用戶粘性好，互動性強。

拼多多和云集都憑借“社交”積累了大量的流量基礎，算是2017年至2018年間社交驅(qū)動電商爆發(fā)增長的典型代表。

但是云集和拼多多在“社交”上又非常的不一樣，拼多多，采用“農(nóng)村包圍城市”的方式收割了“5環(huán)外”底層流量，用戶規(guī)模飛速增長，這一點跟快手的用戶積累模式有些相似。

隨著中國智能手機的發(fā)展，一批新的從未接觸過網(wǎng)絡的用戶，能夠購買價格比較實惠的智能手機進入互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO、華為和vivo成為中國智能手機全年出貨量的前3名。

隨之而來的是娛樂與消費需求，也跟著這波新增的互聯(lián)網(wǎng)人口下沉到三四線以下的廣大市場。

同時，拼多多吸引來被淘系篩除的供應商，主打拼團、砍價模式、以低廉或者折扣的商品抓住了“低價為需求的消費群體”的核心訴求。加之拼團的核心是社交分享，就這樣拼多多的用戶逐漸壯大。

和拼多多“為你省錢”不同，云集憑借著自己的邏輯，在成立僅一年時就集結了30多萬名小賣家。

3

“寶媽”，“她經(jīng)濟”

云集一開始就是收割的社群流量。

“小也香水”社群積累的用戶就是云集的第一批用戶，他們都的中高客單價人群。

云集的路演PPT中提到，其目標用戶主要為25至39歲女性、年人均可支配收入在17800-36900元之間（每月1483-3075元）。而在七八千萬人的目標用戶群體中“寶媽”群體超過5400萬，占比約七成。

“寶媽”實則是“她經(jīng)濟“中巨頭大佬們不太關心的“邊緣市場”。

肖尚略在早期，因為建立社群與用戶密切接觸，就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個群體的潛在價值。

“寶媽”為寶寶 、男人、全家人置辦日用品，他們是家庭采購的主力，有著絕對優(yōu)勢的選品與金錢支配的話語權。

她們因妻子、媽媽的社會角色自然會有很多的社群關系，且不少人擁有大量閑暇時間來經(jīng)營自己的微信關系鏈，她們樂于分享好物，對價格敏感。

云集因此快速積累了一批精準的個人賣家用戶，在用戶量上實現(xiàn)了快速增長。

但在原有的模式下，云集走過一些彎路。后來，對電商模式和方向進行了調(diào)整。

他們首先改革了層級制度，將其控制在三級以內(nèi)，并開始向“會員電商”轉型。

轉型會員電商

2018年8月云集宣布品牌升級，將slogan改為“注冊云集APP，購物享受批發(fā)價”；

11月，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略在一封內(nèi)部信中表示；“云集已經(jīng)駛入了會員電商的主航道“，采用社交推薦+高標供應鏈”的會員電商模式。

肖尚略還稱其為“云集開辟的新領地——電商4.0”，并最終以“會員電商第一股”登陸美股市場。

那么，到底什么是會員電商？這還要從“會員商業(yè)模式”說起。

1

“會員商業(yè)模式”

其實，是個“老”概念。

會員商業(yè)模式，在美國已經(jīng)跑了十來年，是一個已經(jīng)被驗證行得通的商業(yè)模式。

Costco算是“會員商業(yè)模式”的首創(chuàng)者。它在上世界的80年代在美國創(chuàng)立，用戶定位集中在人口占比極高的“中產(chǎn)階層”。

在它的會員體系中，將會員分為個人會員、企業(yè)會員和精英會員。

個人會員和企業(yè)會員，年費為60美元；而精英會員，需繳年費120美元，但可以獲得一年內(nèi)消費總額2%的返現(xiàn)，上限是每年不超過1000美元。

據(jù)了解，截至2017年5月，Costco的付費會員總數(shù)超8810萬，精英會員占比將近40%。

Costco用戶極速增長背后，其實做到了3點：商品質(zhì)優(yōu)品類全，價格低到不敢相信，服務超預期。

Costco毛利率非常低，一般控制在了10%左右，高超不過14%，比全球第一的零售巨頭沃爾瑪22%-23%的毛利率要低一半，更遠低于傳統(tǒng)零售商40%-50%的毛利率。

為什么可以做到如此低？

Costco依靠龐大的會員量和消費量，面對供應商有極高的議價權；

憑借高性價比的商品，使得老會員維持高續(xù)費率的同時，通過口碑相傳，又幫助Costco獲得更多會員；

會員的持續(xù)增長，又會令Costco從供應商那里獲得更高的議價權，從而形成了良性循環(huán)的商業(yè)閉環(huán)。

而會員模式在全球范圍內(nèi)獲得成功的，要數(shù)亞馬遜。

亞馬遜Prime會員，把Costco會員商業(yè)模式，創(chuàng)新性地從線下搬到了“線上”。

據(jù)有關數(shù)據(jù)，美國10個人當中就有1個人是亞馬遜prime會員。用戶通過支付會員費來享受遠超過會員實際價格的服務——包括免運費、無限暢享音樂、視頻和書籍、無限圖片儲存以及全食店等其它線下店商品折扣等。

但亞馬遜卻在“會員電商模式”在中國風起云涌之時，退出了中國市場。

有分析稱，很大程度上與其入場中國電商市場時間較晚，且沒有完成本土化。但這并不意味著會員電商模式在中國跑不通。

云集，就是一例。

2

會員電商，頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠早就試水

2018年底，吳曉波在一場年終大會上曾做預測：“社交圈層會員風行，會員制將成為2019年最流行的消費者關系模式?！?/p>

作為會員電商第一股的云集，其實并不是國內(nèi)最早開始做會員電商的。國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠早就試水這種模式。

比如，2015年京東Plus的上線，2017年網(wǎng)易考拉上線的會員“黑卡”，此外還有蘇寧Super會員等等，都算亞馬遜會員電商模式的跟隨者。

與亞馬遜會員體系類似，在這些電商商城平臺上，用戶通過繳納幾十到幾百不等的會費成為會員，就可以享受平臺方提供的各種福利，包括折扣價、返利、免運費、退貨特權等。

由社交驅(qū)動電商的云集，宣布向“會員電商”轉型是在2018年11月。

在肖尚略看來，在中國電商發(fā)展史，如果以信息獲取方式為縱軸，供應鏈程度為橫軸，云集所處的“社交推薦+高標供應鏈”的象限，是唯一有機會誕生王者的疆域——即以創(chuàng)造會員價值為導向的會員電商模式。

3

云集的會員電商，亞馬遜模式的加強版？

社交電商起家的云集，稱其開創(chuàng)了一種獨特的“會員模式”，“以優(yōu)惠的價格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品給付費會員用戶，并激勵會員在社交網(wǎng)絡分享云集的商品”。

劃個重點，其實核心在于兩點——“價格優(yōu)惠的高質(zhì)量產(chǎn)品”和“社交網(wǎng)絡分享云集商品”。

云集的會員電商模式，建立在Costco和亞馬遜Prime會員商業(yè)模式之上，但又有很大不同。

或者，可以稱之為加強版的“會員電商“，”會員??社交電商”是它得以持續(xù)增長的公式。

成為云集會員，只需要向平臺繳納一定費用。對于云集會員而言，除去可以優(yōu)惠價格買到商品這一與主流會員電商商城平臺無差別的會員權益之外，附加權益則是可以通過分享、推薦商品并促成交易而獲取一定報酬。

關于云集轉型會員電商的邏輯，肖尚略曾這樣表達：“從社交電商到會員電商，其實本質(zhì)沒有變化，前期強調(diào)社交電商是行業(yè)的定位，而非用戶定位。

從用戶角度來說，不知道社交電商做的是什么。因此，在積累到一定用戶規(guī)模后，我們更強調(diào)用戶的認知?！?/p>

云集品牌定位從“手機開店上云集”轉變?yōu)楝F(xiàn)在的“注冊云集APP，購物享受批發(fā)價”，距離“直購消費者群體”更近。

4

會員電商，到底有啥價值？

云集所推動的“會員?社交電商”的新型會員電商模式，與傳統(tǒng)電商或亞馬遜prime會員大的不同，就是降低了獲客成本。

在流量越來越貴的今天，給用戶一點“優(yōu)惠”，讓Ta賺點小錢去自發(fā)為平臺帶流量，是特別劃算的生意。

招云集股書顯示，2016-2018年，云集用戶數(shù)從250萬暴增至2320萬；付費會員數(shù)則從2016年的90萬成長為2018年的740多萬。

其次，就是通過“低價高質(zhì)”的商品和與平臺綁定的“社交關系”去占領用戶心智和用戶時間。

羅振宇在去年跨年演講之中，表達過“時間的戰(zhàn)場是整個商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場”的觀點。

2018年開始至今，如果你刷抖音的時間開始增多，相對地，在“微信”上的時間就會相對地少了。

同樣地，當你發(fā)現(xiàn)，有一天突然被身邊朋友帶領著成為“云集”用戶時，可能你在其他電商商城平臺所花的時間也會變少，停留時間少，意味著消費可能也會相應降低。

另外，會員模式，可以將用戶在平臺活躍周期拉長，將用戶更多地沉淀在自己的平臺上；同時，會員費可以分擔一部分運營成本。

而平臺想要讓會員持續(xù)地在平臺購買，就需要不斷提供能滿足用戶需求的豐富品類和低價高質(zhì)商品，從而使得平臺方不斷自我優(yōu)化，實現(xiàn)良性循環(huán)。

云集還做對了什么？

如果說云集抓住了社交電商的趨勢，在用戶量級上迅速跑馬圈地；

加強版的“會員?社交電商”會員電商模式開啟，將社交元素嵌入“老式”會員電商的新方向；

那么能持續(xù)讓用戶留在平臺上，云集靠的是“重視用戶體驗”和“精選策略”。

1

重視用戶體驗和精選策略

與傳統(tǒng)電商商城平臺數(shù)十萬甚至數(shù)百萬的SKU不同，云集選品上采用“精選策略”，SKU數(shù)量只有5000個，以能夠?qū)ι唐焚|(zhì)量做把控，在保證用戶體驗的同時，對“平臺上賣什么”掌握絕對的話語權，這也意味著跟供應商的議價中獲得主動權。

采訪一位云集非付費會員得知，原先她購物一直是通過淘寶，并且還是淘寶店鋪的付費會員，但是后來有一次她發(fā)現(xiàn)，同一個產(chǎn)品，云集竟然還比淘寶的付費會員便宜。于是她慢慢將自己的購物習慣遷移到了云集。

而云集會員將這些產(chǎn)品放在自己的店鋪中，推薦給朋友和客戶，節(jié)省了云集會員和普通用戶挑選產(chǎn)品的成本。

云集對用戶體驗重視基礎上的精選策略，使得雪球越滾越大。

2

S2b2C模式

早在2017年，阿里巴巴集團執(zhí)行副總裁、參謀長曾鳴提出“S2b2c“這個概念，并且將云集的商業(yè)模式作為案例來講解——彼時的云集已經(jīng)在“親身實踐”這個模式了。

在S2b2c模式中，S（Supplier）是大供應商，b（business）是云集小賣家，c（customer）是顧客。讓大供應商和商家共同服務消費者，是S2b2C模式的理念。

這個模型有兩個關鍵點：

生產(chǎn)端，從設計到制造的“供應鏈整合能力”

消費端，提供“最小顆粒度”的流程化服務

那么如何整合供應鏈呢？

通過精選商品，然后集中到倉庫中之后，將物流、培訓、客服等資源開放給會員（b），讓會員服務終端消費者（c），這樣整合了供應鏈的單品，將整個流程的效率提高。

而在消費端，由于商品經(jīng)過精選，品質(zhì)過關，價格也優(yōu)惠，會員（b）很樂意推廣給消費者（c），再加上云集的會員體制，推薦別人購買云集產(chǎn)品，可獲5~20%不等的提成，促成了“最小顆粒度”的流程化服務。

S2b2c模式是云集平臺的一大特點，為云集社交電商時期“圈用戶”地發(fā)揮了巨大作用，并且在“會員電商”模式下的當下，依然發(fā)揮作用。

3

C2M反向定制

反向定制是通過聚集數(shù)量龐大的用戶，向商家集中采購的行為。

這樣可以使得將定價權從供應商轉移到零售商，也讓消費者更有主動權，而不是商家有什么產(chǎn)品，消費者被動買什么。

除了能夠幫助消費者爭取到高性價比的產(chǎn)品，云集也會在運營過程中，將用戶對產(chǎn)品的社群反應與銷售數(shù)據(jù)反饋給供應商，有針對性地幫助產(chǎn)品升級，使得供應商可以更好地優(yōu)化產(chǎn)品，提高銷量。

云集通過C2M反向定制，以消費者的需求來帶動制造端生產(chǎn)，打通了供應和產(chǎn)銷全產(chǎn)業(yè)鏈。

傳統(tǒng)電商、社交電商、

會員電商，各有各的套路

從互聯(lián)網(wǎng)開始爆發(fā)到現(xiàn)在，電商行業(yè)一直在風口浪尖，大量的創(chuàng)業(yè)者和投資人前仆后繼地投入到賽場，而存活下來的只有少數(shù)。

經(jīng)過一輪輪競爭，有的企業(yè)黯淡離場，有的企業(yè)憑借資本和創(chuàng)新，用不一樣的方式活了下來。

在傳統(tǒng)電商時代，互聯(lián)網(wǎng)在中國爆發(fā)，培養(yǎng)消費者在網(wǎng)上購物是重中之重，于是，優(yōu)化購物體驗，做好產(chǎn)品推薦等等是傳統(tǒng)電商的著重點，這是基于“人找貨”的邏輯。

代表企業(yè)是淘寶和京東，通過豐富的產(chǎn)品、流暢的購物體驗等等，成為電商巨頭。

到了社交電商時代，由于電商行業(yè)已經(jīng)拼殺成一片紅海，想要奪取市場份額并非易事。

而微信、微博等社交工具讓人們之間的溝通越來越便利，于是，通過社交來做電商應運而生，這是基于“貨找人”的邏輯。

代表企業(yè)就是拼多多，通過朋友之間的“砍價”、“拼團”，使得用戶購買產(chǎn)品獲得足夠的低價，社交裂變，讓拼多多創(chuàng)立三年成便功上市，以不同于傳統(tǒng)電商的模式，成為新型的電商。

相比較于傳統(tǒng)電商和社交電商，會員電商又是一種完全不同的存在。

會員電商重新塑造了人與平臺的關系，通過用戶付費成為會員，然后分享、推薦商品，促成買賣達成。

如果說拼多多的社交電商是讓用戶省錢，那么，云集的會員電商就是基于“會員?社交電商”的方式，讓用戶在享受低價高質(zhì)產(chǎn)品和服務的同時，還能獲得一定收益。

憑借會員電商“人與平臺”的邏輯，截至到2018年底，云集擁有740萬付費會員。2018年全年，云集GMV達到227億元，其中會員貢獻了66.4%，人均消費2037元。

而作為對比，拼多多的活躍買家的人均年消費額只有1126.9元。

云集獨特的會員體制，讓云集在電商的紅海中，成功分得一塊蛋糕。

未來之路，挑戰(zhàn)重重

升級“會員電商”模式后的云集，其實面臨挺多挑戰(zhàn)。

一方面，要直面天貓、京東等傳統(tǒng)電商商城平臺及一眾亞馬遜式會員電商商城平臺的競爭，還包括后起的、有相似模式的競爭者等。

用戶層面，則可能面臨著“想象空間不足”的質(zhì)疑。畢竟目前“寶媽”依然是其核心和主流用戶群，在可預見的未來，有沒有可能遇到用戶增長瓶頸？

但也正如其創(chuàng)始人肖尚略所說：

今天的線下零售不代表未來的線下零售，今天的電商也不代表未來的電商。

不變的只有變化。

本文題目：”社交電商賽道上的“彎道超車“，給傳統(tǒng)電商來了個“下馬威
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