一、設(shè)計(jì)師也要會(huì)數(shù)據(jù)分析？

在運(yùn)營活動(dòng)當(dāng)中，不同角色對(duì)于數(shù)據(jù)有不同需求。譬如運(yùn)營和銷售會(huì)關(guān)注業(yè)務(wù)指標(biāo)的表現(xiàn)，規(guī)劃資源投放、監(jiān)控活動(dòng)、評(píng)估投入產(chǎn)出和項(xiàng)目價(jià)值等；而產(chǎn)品經(jīng)理則更偏重查看使用數(shù)據(jù)，判斷頁面功能是否有異?！鴮?duì)于設(shè)計(jì)師，數(shù)據(jù)又能對(duì)他們起到什么作用呢？

我們認(rèn)識(shí)到，設(shè)計(jì)和創(chuàng)作不一樣，設(shè)計(jì)往往存在目的和理性部分。雖然也有人沒有做過數(shù)據(jù)分析，也一樣能做出方案。但數(shù)據(jù)作為一個(gè)定量的維度，能拓寬設(shè)計(jì)判斷的渠道，以一種客觀方式反映某些現(xiàn)象或問題。雖然數(shù)據(jù)并不能決定設(shè)計(jì)，但數(shù)據(jù)分析可作為一項(xiàng)定量標(biāo)準(zhǔn)，支持設(shè)計(jì)方案的推導(dǎo)和決策，以及對(duì)方案效果進(jìn)行驗(yàn)證。

此外，一些團(tuán)隊(duì)中設(shè)計(jì)師會(huì)苦于無法體現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值。譬如在一次運(yùn)營活動(dòng)中，從采銷到玩法策略到營銷推廣等都會(huì)對(duì)銷售與活動(dòng)效果產(chǎn)生影響，如何體現(xiàn)設(shè)計(jì)在活動(dòng)中的價(jià)值，提升設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)在活動(dòng)策劃中的話語權(quán)，也需要一種客觀且可度量的反饋，而數(shù)據(jù)分析則提供了一種反饋手段。

設(shè)計(jì)師需要同時(shí)考慮業(yè)務(wù)與產(chǎn)品數(shù)據(jù)

二、運(yùn)營活動(dòng)的數(shù)據(jù)分析有什么不同？

運(yùn)營活動(dòng)是一種相對(duì)特殊的產(chǎn)品形態(tài)，這些特殊性也讓數(shù)據(jù)分析工作與一般產(chǎn)品有所差異。

首先，運(yùn)營活動(dòng)通常是有時(shí)效性的，且上線時(shí)間短（有些活動(dòng)頁面甚至只有一兩天）。相比于一般產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行的長期數(shù)據(jù)檢測，運(yùn)營活動(dòng)的數(shù)據(jù)分析更偏向關(guān)注實(shí)時(shí)監(jiān)測和總結(jié)性數(shù)據(jù)。

其次，運(yùn)營活動(dòng)是分批上線的。與一般產(chǎn)品可以持續(xù)進(jìn)行小規(guī)模迭代驗(yàn)證不同，不同活動(dòng)之間由于活動(dòng)主題、業(yè)務(wù)目標(biāo)、商品品類、利益點(diǎn)等條件的不同，設(shè)計(jì)會(huì)有巨大差異，往往不能單純以小規(guī)模迭代方式去設(shè)計(jì)方案，且緊張的資源也不一能支持非常完善的方案試驗(yàn)。

我們還要注意到，活動(dòng)表現(xiàn)數(shù)據(jù)影響因素更多，不同活動(dòng)在資源投放、流量渠道、選品、促銷力度、甚至活動(dòng)本身的群眾認(rèn)知（如：11.11）都會(huì)不同，使得控制變量、排除影響因素的難度增加。而且運(yùn)營活動(dòng)頁面只是用戶使用全流程中的一環(huán)，在對(duì)自己設(shè)計(jì)的頁面分析時(shí)，還需要考慮前后流程，譬如用戶如何進(jìn)入頁面、后續(xù)又是有哪些行為最終產(chǎn)生訂單的。

三、運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析怎么做？

無論對(duì)于哪個(gè)角色或哪類產(chǎn)品，數(shù)據(jù)分析的思想與方法是通常都是相似的，但是我們要結(jié)合運(yùn)營活動(dòng)類產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及設(shè)計(jì)師數(shù)據(jù)分析的目的，來考慮如何進(jìn)行分析。

1. GSM流程分析方法

對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，相比于只看業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們需要把數(shù)據(jù)結(jié)合到設(shè)計(jì)方案上，從而進(jìn)行設(shè)計(jì)決策或設(shè)計(jì)驗(yàn)證的目的。我們應(yīng)該避免拿到數(shù)據(jù)之后才開始數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果反推結(jié)論。

一方面是避免所需要的數(shù)據(jù)在活動(dòng)結(jié)束后才發(fā)現(xiàn)被遺漏而沒有記錄，另一方面，我們應(yīng)根據(jù)目標(biāo)指標(biāo)變化驗(yàn)證設(shè)計(jì)，而不是從事后的結(jié)果中尋找表現(xiàn)好的數(shù)據(jù)來反推證明自己的設(shè)計(jì)是正確的。

因此，結(jié)合設(shè)計(jì)方案的設(shè)立指標(biāo)，并以合理方式檢驗(yàn)這些指標(biāo)，是運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)師數(shù)據(jù)分析的主要思路。其中GSM流程，目標(biāo)（Goal）-信號(hào)（Signal）-度量（Metric），則是一種較為常用的方法。

通過GSM流程尋找指標(biāo)、驗(yàn)證設(shè)計(jì)

目標(biāo)的設(shè)立是具體、清晰、明確的，不能單純地說我要提升活動(dòng)效果或者我要GMV提高。對(duì)于運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)師而言，確定設(shè)計(jì)目標(biāo)往往需要結(jié)合產(chǎn)品目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)，即在保證使用體驗(yàn)的前提下滿足某個(gè)業(yè)務(wù)訴求。

譬如：一個(gè)需要用于分流的活動(dòng)頁面設(shè)計(jì)，目標(biāo)可以是通過提升用戶瀏覽效率，使用戶更快到達(dá)后續(xù)頁面并形成訂單；一個(gè)活動(dòng)入口坑位的設(shè)計(jì)目標(biāo)，則可能是將業(yè)務(wù)要求的優(yōu)惠信息清晰呈現(xiàn)，從而使用戶更想進(jìn)行點(diǎn)擊。

信號(hào)指的是方案的反饋信號(hào)。在設(shè)立指標(biāo)的過程中，我們需要基于設(shè)計(jì)目標(biāo)，預(yù)估應(yīng)該需要得到的反饋。通常一個(gè)目標(biāo)會(huì)有多個(gè)可能用于檢測的信號(hào)，譬如：頁面瀏覽時(shí)長減少、整體點(diǎn)擊次數(shù)減少、甚至坑位點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的提升，都可以反映用戶使用效率提高。至于具體選擇哪個(gè)信號(hào)，應(yīng)結(jié)合設(shè)計(jì)方案進(jìn)行考慮，即我修改或設(shè)計(jì)了什么地方、這種調(diào)整預(yù)期改變的是什么數(shù)據(jù)。

運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)一個(gè)方案中設(shè)計(jì)點(diǎn)和信號(hào)可能會(huì)有多個(gè)，但仍可通過分析互不干涉的信號(hào)一定程度上得出結(jié)論（譬如點(diǎn)擊分布和點(diǎn)擊率兩個(gè)信號(hào)是相對(duì)獨(dú)立的）。但像增加活動(dòng)說明和弱化進(jìn)入會(huì)場按鈕可能都會(huì)影響點(diǎn)擊率，可能需要后續(xù)細(xì)化迭代中驗(yàn)證各自所起到的作用

度量則是如何在技術(shù)上去測量信號(hào)、通過什么方法去評(píng)估這些信號(hào)反饋，以驗(yàn)證目標(biāo)的達(dá)成情況。度量方法通常是對(duì)比，而變量的控制則是讓對(duì)比具有說服力。因此AB測試是常見的產(chǎn)品數(shù)據(jù)驗(yàn)證方式，因?yàn)樗艽笙薅鹊乜刂瞥薃B方案本身差異外的其他變量。

但對(duì)運(yùn)營活動(dòng)頁面，對(duì)所有設(shè)計(jì)點(diǎn)進(jìn)行AB測試往往是不可能的。我們前面提到活動(dòng)是分批上線的，一次活動(dòng)的頁面和設(shè)計(jì)點(diǎn)數(shù)量很多，在資源緊張的情況下，對(duì)所有頁面設(shè)計(jì)方案中的每一個(gè)變動(dòng)地方分別設(shè)計(jì)AB測試方案，無論設(shè)計(jì)與開發(fā)成本都將很大。

因此，對(duì)于相對(duì)獨(dú)立單一，但應(yīng)用廣的單元功能，譬如商品坑位利益點(diǎn)展示的樣式，可以通過AB測試驗(yàn)證和迭代，但對(duì)于一些整體頁面策略、或者相對(duì)不通用的定制化組件等情況，AB測試可能就不一定是個(gè)可行的辦法了。

2. “不那么精準(zhǔn)”的度量方法

對(duì)于這些情況，我們不能說就不去進(jìn)行數(shù)據(jù)分析了，我們需要依靠一些“不那么精準(zhǔn)”的去進(jìn)行度量，也能得出一定的結(jié)論。常用的方式是與往期項(xiàng)目中相似頁面或模塊進(jìn)行同比與環(huán)比，但這種對(duì)比需要注意一些事情：

首先，控制變量的概念依然是需要的，在進(jìn)行對(duì)比前應(yīng)梳理對(duì)比頁面的條件差異，除了本身方案差異外，還需要外部的頁面資源差異，并了解這些差異是否同樣影響到度量的信號(hào)。點(diǎn)擊率的下降與樣式有關(guān)，但也可能因?yàn)轫撁嫱斗艑?duì)象與商品品類不匹配導(dǎo)致的。

這些變量的排除，一方面需要通過結(jié)合業(yè)務(wù)情況了解出設(shè)計(jì)外可能對(duì)信號(hào)產(chǎn)生影響的其他因素，以及這些因素的變化情況與可能起到的作用。另一方面，通過一些計(jì)算方法也可以讓部分變量得到抵消。

由于不同時(shí)期活動(dòng)資源投放、促銷氛圍、活動(dòng)商品等都有不同，直接對(duì)比不同期不同玩法的優(yōu)惠券參與和使用效果難以排除這些因素的影響。可考慮通過分別選取兩個(gè)時(shí)期相近條件的普通優(yōu)惠券，先進(jìn)行同期對(duì)比，再對(duì)數(shù)據(jù)差異進(jìn)行對(duì)比，可以一定程度上抵消了環(huán)境條件變化的影響（注意這并不代表能絕對(duì)消除影響因素）

此外，通過標(biāo)尺的方式，可以排除一些環(huán)境變量，并判斷信號(hào)差異是否足夠支撐設(shè)計(jì)的驗(yàn)證。

一個(gè)運(yùn)營活動(dòng)頁面的數(shù)據(jù)上漲，可能是設(shè)計(jì)方案起到作用，但也可能是正常的波動(dòng)，或者是大盤環(huán)境本身的提升，標(biāo)尺則幫助我們?cè)谶@些影響中更客觀的判斷數(shù)據(jù)變化情況。

一個(gè)方式是以上級(jí)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來作為標(biāo)尺，譬如某個(gè)頁面的數(shù)據(jù)變化，我們可以以整個(gè)活動(dòng)的整體表現(xiàn)作為基礎(chǔ)標(biāo)尺。而分析一個(gè)活動(dòng)的數(shù)據(jù)變化，則可以以整個(gè)產(chǎn)品同期數(shù)據(jù)變化作為標(biāo)尺。通過標(biāo)尺，我們可以更真實(shí)地從數(shù)據(jù)變化波動(dòng)中推斷數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況。

與活動(dòng)整體大盤數(shù)據(jù)比較時(shí)，數(shù)據(jù)增長實(shí)際是低于大盤表現(xiàn)的，因此無法直接得出數(shù)據(jù)增長的結(jié)論，需要結(jié)合更多維度判斷頁面是否達(dá)成目標(biāo)或存在問題，譬如：用于提升轉(zhuǎn)化的模塊表現(xiàn)、用戶后續(xù)使用路徑等

最后，由于這種度量永遠(yuǎn)無法“精準(zhǔn)”，我們?cè)谧鰯?shù)據(jù)對(duì)比的同時(shí)應(yīng)該考慮通過其他方面信息進(jìn)行補(bǔ)充支持，如結(jié)合其他模塊和頁面數(shù)據(jù)、結(jié)合其他維度信息（如流量、人群、商品采銷情況）進(jìn)行交叉分析、通過其他用戶調(diào)研手段進(jìn)行定性分析驗(yàn)證等。

數(shù)據(jù)分析是一個(gè)具體問題具體處理的工作，因此這次只是提供一些針對(duì)運(yùn)營活動(dòng)的數(shù)據(jù)分析思路，在面對(duì)不同問題時(shí)，或?qū)τ诓煌愋突顒?dòng)時(shí)，可能會(huì)有更適合的分析方法。況且，對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，數(shù)據(jù)是我們發(fā)現(xiàn)問題、分析與驗(yàn)證設(shè)計(jì)的其中一個(gè)手段，我們應(yīng)該避免完全依靠數(shù)據(jù)去進(jìn)行設(shè)計(jì)、決定設(shè)計(jì)。

數(shù)據(jù)可以用于指導(dǎo)設(shè)計(jì)，但它只是我們?cè)谠O(shè)計(jì)過程中思考的其中一個(gè)維度。完全依賴數(shù)據(jù)去進(jìn)行一切設(shè)計(jì)決策，或只通過數(shù)據(jù)去判斷一個(gè)設(shè)計(jì)是成功還是拍死一個(gè)設(shè)計(jì)，往往結(jié)果都是片面的。

分享題目：設(shè)計(jì)師應(yīng)該怎么去用數(shù)據(jù)幫助自己的設(shè)計(jì)？
新聞來源：http://jinyejixie.com/news/99303.html

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