螳螂財(cái)經(jīng)|木宇

知乎上最近有個(gè)熱門話題——把一個(gè)人拉出傳銷和把一個(gè)人騙進(jìn)傳銷哪一個(gè)更難？從得票較多的答案來看，幾乎都一致指向了前者，嗯，即便在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，傳銷組織依然搞得風(fēng)風(fēng)火火。

生意即買賣，賺的就是不對(duì)稱的錢，即便是在號(hào)稱扁平化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息依然是不對(duì)稱的，其實(shí)背后的根源，還是認(rèn)知的不對(duì)稱，同一個(gè)百度，看到的也會(huì)是不同的信息，理解的也會(huì)是不同的意思。

微信同樣也是如此。有的人用來聯(lián)絡(luò)感情，有的人用來溝通工作，有的人用來閱讀資訊，也有的人用來做生意，最后一種人我們管他們叫微商，而隨著這類人越來越多，我們或許正在浩浩蕩蕩邁入一個(gè)全民微信的時(shí)代。

再過一些年回頭來看，“微信之王”云集的上市或許會(huì)是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)閺拇碎_始，微商有了一條可以對(duì)標(biāo)的康莊大道，微商群體無需再在意外界的輿論爭(zhēng)議，因?yàn)樗麄兌加锌赡艹蔀樯鲜泄镜牡旎撕屯苿?dòng)者。

云集上市影響的還不僅僅是普通微商大眾，甚至是雄踞一方的上市公司，比如說中通，5月13日，中通快遞旗下中快傳媒正式發(fā)布社群新零售平臺(tái)“有蜜團(tuán)購”，并公開透露試開團(tuán)一周以來，已吸納超7000名省團(tuán)長(zhǎng)，每次開團(tuán)均超過1萬單。

沒有人能否認(rèn)，“社交電商”這一概念正在火出天際。

社交電商的基石，都是同一批微商

阿里的口號(hào)是，讓天下沒有難做的生意，不可否認(rèn)淘寶對(duì)于中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展的革命性意義。但隨著時(shí)間的推移，淘寶現(xiàn)在的生意卻越來越難做了，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者越來越多，而流量也越來越貴了。

于是有著龐大免費(fèi)流量的微信，接過了淘寶的接力棒，成為了中國(guó)大的人口再就業(yè)基地。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)近幾年微商從業(yè)人員呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2017年就已超過2000萬人。另有研究機(jī)構(gòu)稱今年可能突破3000萬人，從現(xiàn)在社交電商如火如荼的趨勢(shì)看，這個(gè)可能性是有的。拋開數(shù)據(jù)不看，大家從身邊微商朋友的發(fā)展也能有所感知。

而微商也從以往的代理不知名小品牌，走到了如今為大平臺(tái)貢獻(xiàn)能量。凡是涉及到分銷返利、會(huì)員分級(jí)、團(tuán)隊(duì)管理的社交電商模式，幾乎都是微商的天下，拉人頭招代理這種事情，自然沒有人比微商更精通。包括去年下半年備受資本追捧的社區(qū)團(tuán)購，算得上端上了臺(tái)面的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，其線下運(yùn)營(yíng)的支撐——團(tuán)長(zhǎng)，也是以微商群體為主。

到了“有蜜團(tuán)購”主打的社群團(tuán)購，除了換了個(gè)名詞，不再局限于社區(qū)的地理范圍，本質(zhì)上都是依賴分銷的模式，有蜜團(tuán)購的商業(yè)模式也是通過小程序或直接在微信群內(nèi)發(fā)布團(tuán)購產(chǎn)品，團(tuán)長(zhǎng)通過賣貨賺差價(jià)利潤(rùn)。還有去年8月低調(diào)上線的順豐小當(dāng)家，作為順豐進(jìn)軍社交電商的產(chǎn)品，玩法也和其它社交電商商城平臺(tái)類似，用戶可以通過分享，無論是達(dá)成銷售還是邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)成功，都能拿到平臺(tái)的返傭，平臺(tái)也設(shè)立了會(huì)員分級(jí)機(jī)制，用以鼓勵(lì)用戶促成更多的分享和銷售轉(zhuǎn)化。

是否采用分銷模式，對(duì)企業(yè)而言本質(zhì)上是個(gè)數(shù)學(xué)問題，貫穿始終的是企業(yè)不變的的核心經(jīng)營(yíng)邏輯——利潤(rùn)大化。在電商1.0時(shí)代，因?yàn)榱髁康牧畠r(jià)，企業(yè)選擇砍掉代理商以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的大化，而在流量?jī)r(jià)格不斷攀升乃至成為巨大成本負(fù)荷的電商2.0時(shí)代，企業(yè)認(rèn)為與其花巨資買流量不如給分銷人員傭金返利，中間商賺賺差價(jià)什么的也正常。

從過去的傳統(tǒng)分銷商到如今的微商分銷，從實(shí)體門店到線上個(gè)體，是效率和輻射面積的變化，信息傳遞速度更快，代理轉(zhuǎn)化速度更快，下單的決策時(shí)間更短，而基于關(guān)系的無限傳導(dǎo)效應(yīng)，最終輻射到的人群也要更為廣泛。

這是流量時(shí)代的紅利，但流量永遠(yuǎn)只是管道，人才是關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，從經(jīng)濟(jì)理性人的角度出發(fā)，所有生意的本質(zhì)都是基于自私的出發(fā)點(diǎn)，當(dāng)“社群營(yíng)銷”加上“分享返利”后，“社群”不再重要，“返利”才是最重要的核心，社交電商的火熱，并不真正來源于熟人之間的信任度，也非所謂的基于共同興趣愛好或者價(jià)值觀，而就是充分挖掘人性的貪婪。

社交電商≠社群經(jīng)濟(jì)

認(rèn)真追溯起來，社群經(jīng)濟(jì)應(yīng)該脫胎于粉絲經(jīng)濟(jì)，2012年，著名雜志《連線》（Wired）主編凱文?凱利出版了《技術(shù)元素》這本書，里面提出了一個(gè)深刻影響互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)概念——鐵桿粉絲理論，即任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人只需擁有1000名鐵桿粉絲便能過一個(gè)不錯(cuò)的生活。這個(gè)理論深刻影響了羅振宇，我們都知道，羅輯思維最初的聲名鵲起靠的就是社群運(yùn)營(yíng)。

無論是粉絲經(jīng)濟(jì)還是社群經(jīng)濟(jì)，其本質(zhì)都在于認(rèn)知和價(jià)值取向的高度趨同，它打破了血緣、地域和工作等我們?nèi)粘５纳鐣?huì)關(guān)系群落結(jié)構(gòu)，而是通過興趣、精神和價(jià)值觀將人聚集在一起，并且天然帶有小眾的社會(huì)屬性，能讓社群中的個(gè)體在群體中找到歸屬感和存在感。

在尤瓦爾·赫拉利那本著名的《人類簡(jiǎn)史》中也有提到——虛構(gòu)和想象是我們?nèi)祟惖某芰Γ爸灰蠹蚁嘈磐粋€(gè)故事，每個(gè)人服從并執(zhí)行一樣的規(guī)則、一樣的基準(zhǔn)、一樣的價(jià)值觀，就能展開更靈活的團(tuán)結(jié)合作”，也側(cè)面證明了社群的核心其實(shí)在于精神層面的共性。遠(yuǎn)到宗教、民族文化，近到各類興趣社團(tuán)、車友會(huì)、俱樂部，其實(shí)都是社群的形式。

但社群經(jīng)濟(jì)還有一個(gè)必要的屬性在于經(jīng)濟(jì)價(jià)值的創(chuàng)造，即社群中的人都是潛在的消費(fèi)者，愿意為了自己的喜好而掏錢，并從中得到一種精神上的共鳴感和快感。

社交電商雖然都是在以社群的名義進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，但在社群經(jīng)濟(jì)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)上是本末倒置的。社交電商大多在產(chǎn)品上并無太多創(chuàng)意和獨(dú)到之處，不同品牌之間其實(shí)差異化并不大，其推動(dòng)的方式更多依賴于消費(fèi)返利和分享返利的模式，而且鏈接的人數(shù)量越多越好，最終要的是規(guī)模性和普遍性。所以從這個(gè)邏輯出發(fā)，是先通過利益聚集人群，然后進(jìn)行品牌概念的灌輸洗腦，且強(qiáng)調(diào)的主要還是如何帶團(tuán)隊(duì)和發(fā)展下線。

社群經(jīng)濟(jì)在于差異化和局部?jī)r(jià)值認(rèn)同，社交電商在于大眾化和普遍利益誘導(dǎo)。社交電商的關(guān)鍵并不在“社交”，而在“電商”，縱觀社交電商的各類變種，無論是社區(qū)團(tuán)購、社群團(tuán)購還是社交新零售，都是以微商群體為主體，某種意義上而言，天下微商是一家，無論層級(jí)數(shù)量和返利模式怎樣變化，本質(zhì)都是以發(fā)展下線和帶團(tuán)隊(duì)為核心。

唯一的變化在于，互聯(lián)網(wǎng)讓一切關(guān)系上了線，永恒不變的在于，自利是驅(qū)動(dòng)社會(huì)關(guān)系的核心。

社交電商讓微商飛速壯大？

銷售者和消費(fèi)者的角色合一，是當(dāng)下社交電商大的特點(diǎn)所在，二者的角色沖突，被會(huì)員制的分級(jí)機(jī)制好化解，制造等級(jí)，設(shè)置層層加碼的利益空間，才能大限度地驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，即是流量池的邊界拓展，有了足夠大的流量池會(huì)員轉(zhuǎn)化自然不是問題。

中國(guó)特色商業(yè)的會(huì)員制和美國(guó)有著迥然不同，后者還是基于社群經(jīng)濟(jì)的理念，有著清晰的用戶畫像，企業(yè)通過品牌調(diào)性的打造和不斷優(yōu)化的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展，但基本不會(huì)超出這個(gè)圈層；但前者并不太在意用戶的圈層，并不需要用戶只推介給同樣喜好的人，它的重心在于無差別的轉(zhuǎn)化，畢竟，沒有人不愛錢。

伴隨無差別轉(zhuǎn)化的，除了極致的擴(kuò)張效應(yīng)，也必然會(huì)帶來市場(chǎng)失衡的問題，簡(jiǎn)單來說，從企業(yè)到微商代理的所有環(huán)節(jié)都想賺錢，而必須有人得為此買單，隨著分銷代理轉(zhuǎn)化的人數(shù)越多，剩余的純粹消費(fèi)者也就越少，買賣之間的平衡會(huì)被打破。最后必然會(huì)出現(xiàn)的結(jié)果就是，大量的微商代理不但沒有賺到錢，反而為企業(yè)貢獻(xiàn)了消費(fèi)額。

這其實(shí)是個(gè)簡(jiǎn)單的分工問題，并非所有的人都擅長(zhǎng)微信營(yíng)銷。

亞當(dāng)斯密的《國(guó)富論》革命性地提出了分工的概念，這也是現(xiàn)代資本主義和企業(yè)化運(yùn)作的基石理論，包括全球化產(chǎn)業(yè)鏈中的比較優(yōu)勢(shì)也是來源于此。社交電商的理想模型在于，所有用戶都是銷售，并不斷將身邊的人無差別轉(zhuǎn)化為銷售，這顯然是不合理的。

而現(xiàn)實(shí)情況是，微商大軍依然在急劇膨脹，他們多數(shù)都相信自己是那個(gè)薅羊毛而不是被薅的人。原因有兩方面，一個(gè)是企業(yè)對(duì)于商業(yè)模式的設(shè)計(jì)誘導(dǎo)，一個(gè)是社會(huì)心理學(xué)方面的作用。

在商業(yè)模式的設(shè)計(jì)上，現(xiàn)在普遍流行的玩法，都是S2B2C的模式，典型代表就是云集，企業(yè)將壓貨的風(fēng)險(xiǎn)從分銷代理轉(zhuǎn)移到自己身上，并將會(huì)員費(fèi)價(jià)位設(shè)置在低位，平臺(tái)掌控上游供應(yīng)鏈，并把選品、銷售話術(shù)、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、物流配送等雜活累活全部包攬，這等于在向所有人宣告，你可以來我這里做個(gè)無本買賣，我?guī)湍惆蜒b修設(shè)計(jì)和產(chǎn)品品類都配齊了，培訓(xùn)老師也有，送貨也不用你來，你只需要負(fù)責(zé)介紹朋友或者賣東西就行。

門檻的無線降低、風(fēng)險(xiǎn)的無限壓縮和前景的無限放大，這是做分銷代理配套設(shè)施空前齊全的時(shí)代，這是屬于微商的時(shí)代。

如果說商業(yè)模式的精巧為微商代理的轉(zhuǎn)化提供了理性基礎(chǔ)，那么社會(huì)心理學(xué)則突破了人們最后的一道感性防線，其中以Dunning–Kruger effect(達(dá)克效應(yīng))和Optimism bias(樂觀者偏差)最為典型。

達(dá)克效應(yīng)即認(rèn)知偏差，指在某些方面能力較差的人，會(huì)通常過高估計(jì)自己在這方面的能力，譬如不擅長(zhǎng)寫作的人會(huì)覺得自己寫作的潛力很大，不擅長(zhǎng)銷售的人會(huì)認(rèn)為自己能把很多東西都賣出去，由于沉浸在自我營(yíng)造的虛幻優(yōu)勢(shì)中，往往無法正確認(rèn)識(shí)自身不足而產(chǎn)生誤判，就是我們常說的“半桶水叮當(dāng)響”。

樂觀者偏差即僥幸心理，指人們本能的相信，跟別人比起來自己遭遇不幸的可能性會(huì)更低一些，典型的例子就是廣大煙民，當(dāng)他們知道抽煙致癌的百分比數(shù)據(jù)時(shí)，很多人都會(huì)想，反正概率那么低，多半不可能是我。

基于這兩種心理，在面對(duì)社交電商商城平臺(tái)營(yíng)造的美好財(cái)富未來時(shí)，面對(duì)朋友的傾情推介時(shí)，人們會(huì)覺得既然別人做微商能掙錢，我能力比他強(qiáng)，稍微努努力就可以做得比他更好，不就是喊幾個(gè)朋友注冊(cè)會(huì)員嘛，很容易的事，而且那么多人都發(fā)了財(cái)，我也很有可能通過這個(gè)實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。

在理性分析和感性認(rèn)知的綜合作用下，微商代理的轉(zhuǎn)化源源不斷，為社交電商的發(fā)展起到了巨大的推波助瀾效果，至于自己在無形中為平臺(tái)貢獻(xiàn)了多少會(huì)員費(fèi)和消費(fèi)額，已經(jīng)不再重要了。在豬都被風(fēng)吹上天的時(shí)代，遍地都是創(chuàng)業(yè)者，韭菜都以為自己在揮舞鐮刀。

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：原瀟湘財(cái)經(jīng)，泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。 《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。

文章標(biāo)題：社交電商助推微商時(shí)代來臨？
文章位置：http://jinyejixie.com/news/99290.html

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