精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌該如何在海量流量中“掘金”?

一面是“火熱”的市場(chǎng)預(yù)期，據(jù)MAGNA最新數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字廣告將在今年突破2000億美元，首次超越電視成為全球第一廣告媒介。另一面是偏長(zhǎng)尾的程序化流量帶來(lái)的流量作弊、轉(zhuǎn)化效果差、獲客成本高等“冰冷”的現(xiàn)實(shí)。

而為了打消廣告主的顧慮，解決行業(yè)痛點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)不少營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司都開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)哂?ldquo;優(yōu)質(zhì)流量”媒體、App的布局與整合。但這種做法，真的可以幫助廣告主完成預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)KPI嗎?

“廣告過(guò)載”時(shí)代，優(yōu)質(zhì)廣告位價(jià)值凸顯

“我們不再?gòu)奈唇?jīng)證實(shí)的源頭處購(gòu)買(mǎi)媒體資源，這些正是大量欺詐廣告的來(lái)源。我們現(xiàn)在只與那些經(jīng)過(guò)認(rèn)證的、可靠的媒體伙伴合作。”一向“直白”的寶潔全球首席品牌官畢瑞哲(Marc Pritchard)在近日舉行的金投賞大會(huì)上，再次強(qiáng)調(diào)了寶潔在數(shù)字廣告上的原則和立場(chǎng)。

誠(chéng)然，與中長(zhǎng)尾流量的媒體相比，優(yōu)質(zhì)媒體、App帶來(lái)的流量無(wú)論是在規(guī)模上、還是質(zhì)量上都更勝一籌。

但在如今“廣告過(guò)載”的時(shí)代中，用戶(hù)在PC端、移動(dòng)端、OTT端.....被各式各樣的廣告“包圍”，對(duì)廣告的敏感度和警惕性也越來(lái)越高，想在短時(shí)間內(nèi)抓取用戶(hù)注意力，并引發(fā)后續(xù)轉(zhuǎn)化，并非如計(jì)劃中那般容易。因此，在選擇優(yōu)質(zhì)媒體、App的同時(shí)，如何選擇一個(gè)不受其他廣告信息干擾、可以搶占用戶(hù)第一眼的優(yōu)質(zhì)廣告位，這在廣告主實(shí)際投放中正變得愈發(fā)關(guān)鍵。

那么，什么樣的廣告位才能稱(chēng)得上“優(yōu)質(zhì)”呢?依TOP君來(lái)看，App開(kāi)屏廣告就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

作為移動(dòng)端最常見(jiàn)的廣告形式之一，App開(kāi)屏廣告的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)十分鮮明：首先，開(kāi)屏廣告是在應(yīng)用開(kāi)啟時(shí)第一時(shí)間展示，在這3到5秒鐘的曝光時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)注意力高度集中，并且無(wú)其他信息干擾，在高度碎片化時(shí)代中創(chuàng)造了“彌足珍貴”的沉浸式體驗(yàn)，使用戶(hù)可以有充分的時(shí)間來(lái)了解廣告中的產(chǎn)品信息和品牌信息，而這也與心理學(xué)中“印記效應(yīng)”(印記效應(yīng)：人們往往會(huì)對(duì)第一眼看到的事物留下深刻心理烙印)和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界推崇的“5秒法則”(“5秒法則”認(rèn)為，品牌通常只有5秒鐘的時(shí)間打動(dòng)消費(fèi)者)不謀而合。

其次，開(kāi)屏廣告以全屏的形式進(jìn)行展示，“獨(dú)霸”整個(gè)終端屏幕，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)曝光，解決了如今展示廣告可見(jiàn)性偏低的通病。同時(shí)，大部分開(kāi)屏廣告都加入了全屏點(diǎn)擊功能，用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)到廣告主設(shè)置的落地頁(yè)或App中，縮短轉(zhuǎn)化流程，加速做出相關(guān)決策。而這也與廣告主一直強(qiáng)調(diào)的“品效兼得”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相吻合。

App開(kāi)屏廣告獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值也得到了媒體方的廣泛認(rèn)同，像一點(diǎn)資訊、墨跡天氣、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等資訊、工具、視頻類(lèi) App都為廣告主提供了豐富的開(kāi)屏廣告資源。

發(fā)揮優(yōu)質(zhì)廣告位效力，仍需技術(shù)賦能下的“精耕細(xì)作”

廣告進(jìn)入技術(shù)驅(qū)動(dòng)時(shí)代已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。

因此，廣告主想要觸達(dá)更多目標(biāo)受眾，大化提升營(yíng)銷(xiāo)ROI，離不開(kāi)技術(shù)賦能下，對(duì)優(yōu)質(zhì)流量和投放策略的“精耕細(xì)作”。

我們不妨還以?xún)?yōu)質(zhì)廣告位“代表”——App開(kāi)屏廣告為例。如今，開(kāi)屏廣告投放位置眾多，但渠道過(guò)于瑣碎，難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一投放、統(tǒng)計(jì)和管理，廣告主無(wú)法根據(jù)用戶(hù)行為軌跡，將營(yíng)銷(xiāo)傳播的連續(xù)性、影響力達(dá)到預(yù)期。同時(shí)，廣告主和用戶(hù)對(duì)話(huà)方式的改變，也迫使開(kāi)屏廣告必須針對(duì)用戶(hù)不同的行為階段進(jìn)行定制化開(kāi)發(fā)，用“千人千面”的效果來(lái)吸引用戶(hù)完成互動(dòng)與轉(zhuǎn)化。

而想要破解這些行業(yè)難題，不僅需要對(duì)優(yōu)質(zhì)App開(kāi)屏廣告資源有極強(qiáng)的整合能力，還要有位置定向、人群定向、頻次控制、人工智能算法等技術(shù)支持。最重要的是，全屏覆蓋的開(kāi)屏廣告作為視頻廣告的一種延伸和拓展，如果能與優(yōu)質(zhì)OTV廣告資源組成“最強(qiáng)CP”，毫無(wú)疑問(wèn)覆蓋用戶(hù)方面將大幅提升，曝光量也將實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

顯然，廣告主想要單純依靠自己的力量達(dá)成上述營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并不容易。因此，選擇一家專(zhuān)業(yè)的視頻程序化平臺(tái)來(lái)助力廣告主完成營(yíng)銷(xiāo)KPI，是一個(gè)合理的選擇。而縱觀行業(yè)內(nèi)部，國(guó)外已經(jīng)有Tubemogul之類(lèi)的視頻程序化巨頭平臺(tái)出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)也有像FancyDigital這樣的平臺(tái)嶄露頭角。

以FancyDigital為例，在察覺(jué)到傳統(tǒng)開(kāi)屏廣告投放方面缺乏策略性思考，單一采買(mǎi)頭部流量無(wú)法將品牌聲量也做到大化擴(kuò)散等行業(yè)現(xiàn)象后，F(xiàn)ancyDigital推出了“開(kāi)屏聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)解決方案”，希望通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾行為軌跡及場(chǎng)景的深度洞察、心理動(dòng)因的探究，以及App用戶(hù)特性等因素的綜合考量，篩選出優(yōu)質(zhì)流量最優(yōu)組合，解決行業(yè)傳統(tǒng)開(kāi)屏廣告存在的如成本高、人工排期繁雜以及跨媒體聯(lián)動(dòng)、頻次控制等問(wèn)題。

據(jù)TOP君進(jìn)一步了解，該方案還結(jié)合了AIPL營(yíng)銷(xiāo)理論(認(rèn)知，興趣，購(gòu)買(mǎi)，忠誠(chéng))，并通過(guò)獨(dú)有的指紋識(shí)別技術(shù)、頻次控制技術(shù)，使投放出去的開(kāi)屏創(chuàng)意可以根據(jù)用戶(hù)的不同轉(zhuǎn)化階段，展現(xiàn)“量身定做”式的廣告創(chuàng)意，循序漸進(jìn)地將用戶(hù)拉近轉(zhuǎn)化漏斗中，降低無(wú)效曝光和重復(fù)曝光。

此外，在與FancyDigital CEO秦曉玲交流中得知，開(kāi)屏聯(lián)盟還整合了FancyDigital在OTV領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)的融合打通，打造了不同于行業(yè)的“OTV+開(kāi)屏廣告”組合，而這種“動(dòng)”+“靜”結(jié)合的新方式，也為廣告主實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾追頻投放和多次觸達(dá)供了新選擇。同時(shí)，對(duì)于那些跳過(guò)廣告的視頻網(wǎng)站會(huì)員而言，開(kāi)屏聯(lián)盟的出現(xiàn)，也增加了一種觸達(dá)高質(zhì)量、高付費(fèi)用戶(hù)的新方式。據(jù)悉，像快消、汽車(chē)類(lèi)廣告主已經(jīng)開(kāi)始嘗鮮，并取得了不俗的實(shí)戰(zhàn)成績(jī)，CTR明顯提高。

在談及未來(lái)開(kāi)屏聯(lián)盟發(fā)展方向時(shí)，秦曉玲表示：“未來(lái)開(kāi)屏聯(lián)盟將圍繞用戶(hù)體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)兩大方向進(jìn)行深度挖掘，在開(kāi)屏動(dòng)態(tài)視頻形式、交互形式上尋求更多創(chuàng)新”。而在視頻移動(dòng)化、資訊視頻化和視頻社交化的當(dāng)下，開(kāi)屏聯(lián)盟的未來(lái)發(fā)展的確值得期待。

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