營銷格局大洗牌？訂閱號改版背后似乎隱藏著什么…

2022-08-18 分類：網(wǎng)站建設(shè)

去年今日此門中，人面桃花相映紅。

人面不知何處去，桃花依舊笑春風(fēng)。

移動互聯(lián)網(wǎng)變化太快，去年的王者，今年可能不一定再榮耀。今天讓我們一起來探索微信訂閱號日漸疲弱的現(xiàn)狀，找一找“人面”的時間都去哪兒了，最后結(jié)合物理學(xué)基本規(guī)律嘗試拋出“Marketing 3.0時代”和“用戶情熵”概念，拋磚引玉來一起探討未來變化。

今天我們就微信訂閱號來做具體剖析:

微信公眾號改版風(fēng)云

近來訂閱號改版的消息一石激起千層浪，各種猜想風(fēng)起水涌。我們姑且先不談猜想，看當(dāng)下，為什么要改版？背后到底有哪些可能的原因？

相信最近運營訂閱號的朋友們都有感，心有魚，而力不足。

*圖片來自網(wǎng)絡(luò)

Why？常見的“大道理”有

流量紅利出盡

沒露面機會，76.1%的活躍公眾號粉絲在萬人以下 *

（*數(shù)據(jù)來源：中國信息通信研究院《微信經(jīng)濟社會影響力研究報告》）

細(xì)想，這些都是從平臺運營和投資方的角度在看問題，從消費者的角度看又會看到什么？

微信訂閱號似乎變了

隨著文章數(shù)據(jù)量激增同時缺少索引，訂閱號變成了無頭蒼蠅“圖書館”，每個賬號猶如散落四處的書籍。作為讀者來到這家圖書館，需要找到一本書可能只有2種途徑：被安利（朋友推薦分享，其他媒體推薦等），被偶遇（無意間被搜索或廣告觸達(dá)）。

作為用戶需要兩類信息，

1. 需要類信息（例如某頭條根據(jù)閱讀喜好轟炸式推薦可能感興趣的信息）

2. 獵奇類信息（類似有邏輯的分類供探索感興趣領(lǐng)域或者和之前閱讀內(nèi)容無關(guān)但很火或很特別的獵奇內(nèi)容）信息。

可惜，訂閱號猶如騰訊帝國里的原始部落，有待開發(fā)。本質(zhì)上，訂閱號流失的不是用戶數(shù)量，而是用戶的時間。

微信訂閱號粉絲似乎變了

變化源于兩點

1. 用戶選擇多了：內(nèi)容爆炸，新東西頻出

2. 用戶被寵壞了：體驗不好，玩得膩了，就走了

相比過去，用戶愿意付費，但也變得更難“伺候”了。換湯不換藥的訂閱號改版，可能本質(zhì)上滿足不了用戶復(fù)雜和快速變化的心理需求，更重要的是奪回用戶的時間。

時間都去哪兒了？

時間的盜賊有很多，電商content marketing的轉(zhuǎn)型（eg.目前淘系內(nèi)大量MCN內(nèi)容的蓬勃發(fā)展，短視頻以及淘寶二樓的快速發(fā)展等等）、得到等知識類APP的崛起等等，但從目前現(xiàn)有的最為顯著性的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，大的時間盜賊似乎是手機游戲和短視頻！

核心數(shù)據(jù)速覽

（以下分析基于現(xiàn)有公開數(shù)據(jù)初步演算，不同數(shù)據(jù)間口徑會有差異，僅供個人參考學(xué)習(xí)）

數(shù)據(jù)1：移動用戶概覽

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止2017年6月中國手機網(wǎng)民已達(dá)到7.24億，占總體網(wǎng)民的96.3%。其中兩個數(shù)字變化顯著，手游用戶規(guī)模增長至3.85億（占比53.3%），游戲直播（用戶規(guī)模1.8億）使用率明顯增長。

數(shù)據(jù)2：移動用戶時間容量

根據(jù)QuestMobile 2017年9月數(shù)據(jù)，移動設(shè)備網(wǎng)民月人均單日使用時長為208.45分鐘。再看騰訊2015年微信·生活的分享數(shù)據(jù)，我們大膽推測上下班路上，午休時間以及晚上下班時間可能是典型移動端用戶主要時間的使用場景（上班悄悄刷手機的同學(xué)們就不算啦）。

*數(shù)據(jù)來源：騰訊2015年微信·生活

數(shù)據(jù)3：移動用戶時間都去哪兒了？

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2017年5月王者榮耀研究報告》，王者榮耀月活用戶達(dá)1.63億，較去年12月增長99.99%，日人均使用時間47.2分鐘。用戶活躍時間集中在12:00-13:00以及21:00-23:00。用戶男女比1:1.18，29歲及以下用戶占比78%。而根據(jù)QuestMobile 2017年9月數(shù)據(jù)，王者榮耀（月活1.78億），開心消消樂（月活1.23億）和歡樂斗地主（月活8千萬）已鎖定中國手游月活前三位。

*數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù) 《2017年5月王者榮耀研究報告》

短視頻也是2017年用戶時間一大轉(zhuǎn)移點，同樣根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，短視頻9月月活增長94.1%，用戶規(guī)模達(dá)到3.03億。

游戲和短視頻悄悄偷走了用戶時間

盡管不同數(shù)據(jù)來源之間會有口徑差異，但不難發(fā)現(xiàn)，手游和短視頻似乎是“偷”走用戶時間的現(xiàn)象級元兇。

*圖片來自網(wǎng)絡(luò)

參照之前騰訊的典型用戶的一天不難發(fā)現(xiàn)，我們寶貴的中午休息時間和晚上下班時間，不禁變成了同事、同學(xué)和朋友們一起王者榮耀攜手“開黑”的黃金時間。而短視頻則大量占據(jù)了更年輕群體的每日用戶使用時間。

值得一提的是，有些反應(yīng)迅速的食品飲料公司抓住王者榮耀關(guān)鍵時間點，投入重金，大規(guī)模開展IP合作營銷，獲得了非常好的營銷效果。

對于營銷的一些啟示

對未來營銷的啟示：

1. Marketing 3.0時代的到來

我愿意將Marketing概括為三個時代：

MKT 1.0：Needs → Marketing

MKT 2.0：TA + Needs → Marketing

MKT 3.0：Context + TA + Needs

正如近期Facebook的Kitty女士的嘉賓分享，用戶“沖在路上”，“往前一靠”和“往后一趟”的三個動作對應(yīng)的是完全不同的場景和相應(yīng)的溝通方式，例如清晨擠地鐵時，中午午餐后和睡前手機閱讀時間的用戶內(nèi)容互動性會有非常大的差異。營銷不再是找到你的TA，投放廣告那么簡單。你更需要“懂”你的TA，了解他們的《時間》花在什么情境下，都去了哪兒。

2. 用戶情“熵”不斷增加

如同物理學(xué)微觀世界中“熵”的概念，“熵”在自然趨勢下不斷增加，代表從有序狀態(tài)變得越來越無序。每位用戶如同粒子，如果把消費者心智比作“情”的話，那么越來越復(fù)雜的“情”，帶來了越發(fā)復(fù)雜的用戶場景，人群細(xì)分和相應(yīng)的媒體渠道細(xì)分。三者的組合帶來了更為碎片化和錯綜復(fù)雜的用戶時間分布和相互關(guān)聯(lián)性。

對品牌方來說可以創(chuàng)造出無窮盡的營銷溝通方式和投資組合。需要不斷嘗試不同組合，尋找最有效的溝通矩陣?？梢钥吹綘I銷玩法也將從基于現(xiàn)有的、陽春白雪的Marketing經(jīng)驗和方法論（一本正經(jīng)有邏輯的拍腦袋）逐步進化到Data-Driven Marketing (eg. 運用阿里Data Bank等相對更為準(zhǔn)確數(shù)字DMP)。對于未來，可以想象，當(dāng)消費者情熵復(fù)雜到特定程度，引入AI來為營銷人員制作Marketing Assets、制定溝通決策等可能不失為一個可行的策略。

對微信訂閱號運營的啟示：

1. 用戶數(shù)量≠用戶時間

當(dāng)整個行業(yè)還在就真粉和假粉，真流量和假流量爭執(zhí)的不可開交之際，一個新的時代已經(jīng)悄然來臨——用戶時間為王。一萬真粉的影響力可能不如一千真粉擁有更強互動性，因為用戶時間在哪兒，才會真正決定最后成果。

2. 推送 ≠ 曝光

常做微信運營的朋友們相信對公眾號黃金推送時間段的概念應(yīng)該不陌生，今天我嘗試和大家說一些刷三觀的想法。

*微信每日每小時廣告小時曝光量示意圖，圖片源自網(wǎng)絡(luò)

首先，何時推送并不是最重要的，重要的是何時曝光。推送和曝光是兩個概念。在目前低打開率的背景下，即使好時間推送，結(jié)果可能也是被淹沒在浩瀚的訂閱號大海中。何時曝光（朋友圈分享或者通過其他方式主動將文章呈現(xiàn)在粉絲面前）變得尤為重要，黃金點位的曝光顯得尤為重要。

根據(jù)之前的數(shù)據(jù)分析可以看到，推薦訂閱號在清晨上班的時間段曝光，主要兩個原因

1. 上班途中相對時間更加碎片化，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，在外會消耗手機流量數(shù)據(jù)，相對用戶更偏向閱讀一些碎片化的內(nèi)容而非視頻或游戲（流量土豪除外）。

2. 午休和晚上下班后的完整時間，相對有更好網(wǎng)絡(luò)和更完整時間段，你的受眾很可能已經(jīng)在打“農(nóng)藥”的路上越走越遠(yuǎn)，晚上下班后的時候同時也會成為用戶迷醉短視頻的黃金期。這時曝光純文字，顯然有些不合時宜。

打開腦洞，暢想未來

按照自然界的規(guī)律，熵會不斷增加，變得越發(fā)無序，那對于未來是否有兩種可能，

或者Mar Tech和Ad Tech的不斷發(fā)展，算法可以跟上人類日益增長的情“熵”，未來營銷人員的決策更多依靠AI來完成？

抑或目前的格局被打破，有人出列重塑這趨向高速無序的趨勢？

對于未來，你怎么看呢？歡迎留言交流。

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URL網(wǎng)址：http://jinyejixie.com/news5/191005.html

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