2020年，你的營銷需求和痛點是什么？市場環(huán)境的變化以及從流量運營到用戶運營的轉(zhuǎn)變，使得電商營銷也在經(jīng)歷重要的轉(zhuǎn)型期。

今天創(chuàng)新互聯(lián)就來聊聊，在數(shù)據(jù)化運營時代下，電商營銷究竟該怎么做，才能實現(xiàn)傳播和銷量的雙向回報。

一、大數(shù)據(jù)時代下的電商營銷

對電商營銷來說，與營銷活動所要實現(xiàn)的明確目標(biāo)相比，相應(yīng)的營銷策略反而更加多樣復(fù)雜。就以用戶觸達為例，合適的人、合適的時機、合適的方式、合適的內(nèi)容是用戶點擊消息后完成轉(zhuǎn)化行為的關(guān)鍵，如果“4個合適”都能匹配成功，基本上就能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

但是，轉(zhuǎn)化未成功的用戶依然存在，這部分用戶可能未接收到消息、未點擊、點擊后未加入購物車或加入購物車后未完成轉(zhuǎn)化甚至在付款前退出等情況不一而足。對于這部分用戶，我們當(dāng)然不可能置之不理，而是得根據(jù)其具體表現(xiàn)設(shè)置后續(xù)的觸達方案，將商品價值以合適的方式呈現(xiàn)給他們，進而才能不斷培養(yǎng)出更多自己的核心用戶。

此外，要做好精準(zhǔn)化營銷，除了完備合理的策略規(guī)劃外，準(zhǔn)確、及時的策略執(zhí)行及同步的效果監(jiān)測與分析也至關(guān)重要。前者是營銷人員思維能力的核心展現(xiàn)，后者如果完全依靠人力執(zhí)行，則需付出大量的時間與精力，疏漏難免的同時，也大大影響了營銷人員在策略制定與完善方面的效率。

如何才能將營銷策略以既定的邏輯自動執(zhí)行下去，幫助營銷人員在完成邏輯設(shè)定后，只需將精力投入到效果分析與策略制定上來，提升營銷人員的工作效率。

答案是：自動化營銷。

根據(jù)Focussend的調(diào)研結(jié)果顯示，超過90%的企業(yè)都認為大數(shù)據(jù)下的營銷自動化是大勢所趨。

那么，什么是自動化營銷呢？

自動化營銷這一概念在21世紀(jì)初起源于美國，美國的營銷自動化系統(tǒng)巨頭HubSpot在網(wǎng)站上是這樣定義自動化營銷的：

自動化營銷（Marketing Automation）是采用軟件系統(tǒng)來讓市場活動自動化。市場部可以用系統(tǒng)來自動化重復(fù)性的工作，譬如郵件營銷、社交媒體發(fā)文或者廣告投放，不僅是為了效率提升，也是為了給客戶提供更為個性化的體驗。自動化營銷讓這些工作變得更簡單。

順便提一下，在歐美，營銷自動化主要圍繞電子郵件建立。而在中國，主要是發(fā)短信、App push、發(fā)公眾號等等。

二、自動化對于電商商城平臺的3大意義

對于電商商城平臺而言，自動化將會在此領(lǐng)域產(chǎn)生3大深刻的影響：提升營銷效率、滿足個性化推薦、數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)。

1、提升營銷效率

通過自動化營銷技術(shù)，效率優(yōu)于人工操作的多渠道聯(lián)動營銷，令全渠道用戶數(shù)據(jù)連接變得更簡單，更高效。一站式完成第一、第二、第三方用戶數(shù)據(jù)的收集和管理，自動化營銷能夠滲透營銷渠道整合、用戶管理、品牌推廣，通過整合所有環(huán)節(jié)，幫助電商營銷提升效率、降低成本，讓營銷更為精準(zhǔn)有效。

2、滿足個性化推薦

根據(jù)搜集的用戶行為數(shù)據(jù)，包含點擊鏈接、瀏覽記錄、購買歷史等，自動化營銷能夠?qū)@些用戶進行360度人群認知，讓人群畫像更為豐富和立體，從而分析了解不同細分人群的用戶需求，在此的基礎(chǔ)上進行商品的個性化推薦，提高消費轉(zhuǎn)化。

圖片來源：盈魚MA

此外，利用營銷自動化還能夠找出看似不相關(guān)的商品之間千絲萬縷的關(guān)系，通過關(guān)聯(lián)營銷激發(fā)潛在用戶，亞馬遜就通過關(guān)聯(lián)商品推薦使得銷售額增長了30%。

3、數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)

自動化還可以為電商APP提供將大數(shù)據(jù)融入產(chǎn)品的機會，這就相當(dāng)于將數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)。自動化跨渠道打通ONE_ID，打破“數(shù)據(jù)孤島”，實時融合成自身的消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。更為重要的是，通過數(shù)據(jù)全鏈路透視，讓消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)變得可評估、可優(yōu)化、可運營，最終實現(xiàn)消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的激活和增值。

圖片來源：盈魚MA

以天貓超級品牌日為例，某美妝品牌用各類營銷產(chǎn)品為品牌帶來數(shù)百萬的關(guān)注后，通過品牌數(shù)據(jù)銀行完成數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，回流當(dāng)天與品牌產(chǎn)生關(guān)系的370w新增用戶資產(chǎn)，較前一天新增669%。

三、自動化如何推進電商APP用戶轉(zhuǎn)化

先來看看以下這張模型圖：

圖片來源：盈魚MA

我們可以把這個模型理解為“一橫一縱”。

“一橫”代表平臺的每一個渠道。隨著渠道的多元化，比如有PC、Mobile Web、APP、微信公眾號、小程序、二維碼渠道和企業(yè)第三方平臺等，管理多渠道的難度越來越大。然而渠道之間的數(shù)據(jù)相對來說是獨立的，無法快速匯總，這就會導(dǎo)致無法形成更豐富的用戶畫像，沒有更豐富的用戶畫像，就沒有辦法去精準(zhǔn)觸達用戶。

“一縱”代表AARRR。每一個渠道都有一個AARRR轉(zhuǎn)化漏斗，它可以從流量一直支撐到最終的收入，比如我們說微信號、小程序等等，都是從新用戶到活躍到傳播一層層轉(zhuǎn)化。

無論是電商產(chǎn)品，或者放大到整個電商行業(yè)，甚至說互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品都需要這樣“一橫一縱”的模型。

但這個模型要實現(xiàn)出來，意味著需要投入N多的人力物力資源去研發(fā)執(zhí)行，成本極高。而自動化營銷系統(tǒng)，就可以把“一橫一縱”的營銷模型快速實現(xiàn)。如下圖展示的模型，通過不同的執(zhí)行組件組合，針對每一個渠道，根據(jù)“if……then……”的邏輯做用戶觸達。

圖片來源：盈魚MA

接下來我們就通過盈魚MA此前服務(wù)過的母嬰類電商APP，看一下電商行業(yè)是如何通過自動化營銷，高效觸達用戶，提升用戶轉(zhuǎn)化的。

某母嬰電商App面臨的挑戰(zhàn)：

由于業(yè)務(wù)規(guī)模的迅速擴張，亟需解決線下門店業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和APP在做營銷規(guī)劃與實施中遇到的跨渠道數(shù)據(jù)不互通的突出問題，以及對用戶做全生命周期的活動營銷，需要通過全渠道管理將充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的整合、分析、決策支持作用，打通線上線下的活動運營體系，打破數(shù)據(jù)孤島的困局，提升營銷效果。

解決方案：

盈魚MA通過全方位梳理了該電商APP的業(yè)務(wù)需求，統(tǒng)籌分3個階段改善其面臨的難題。

（1）首先，我們通過saas系統(tǒng)方式接入該電商APP，對接需求端的（2）其次，在用戶行為場景中選擇恰當(dāng)?shù)臅r機進行營銷觸達是本次戰(zhàn)略規(guī)劃的重要一環(huán)。針對這一需求，盈魚MA在整合用戶行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)實時的用戶行為進行智能投放與觸發(fā)。比如：

··通過這一方式，有針對性的向不同的用戶推送個性化的信息，能夠打造優(yōu)質(zhì)用戶體驗，幫助其帶來業(yè)務(wù)上的提升。

（3）最后，線下門店是一個不可忽視的流量入口，如果能將線下流量充分調(diào)動起來，能進一步加深這部分用戶對產(chǎn)品的粘性。盈魚MA將線上線下會員權(quán)益互通，通過門店活動掃碼，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號并APP注冊會員，會員還可以在APP商城領(lǐng)取優(yōu)惠券，到門店進行核銷使用。在長期的線上線下聯(lián)動活動運營，持續(xù)提升品牌服務(wù)體驗與粘性。

營銷效果：

在盈魚MA自動化營銷系統(tǒng)的部署下，該APP完成了從全用戶營銷到精細化活動運營。

通過全渠道管理將充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的整合、分析、決策支持作用，實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)互通，打破數(shù)據(jù)孤島的局面。從而不斷沉淀全渠道的用戶、營銷活動數(shù)據(jù)，自動化跨渠道打通ONE_ID，實現(xiàn)了數(shù)字化用戶數(shù)據(jù)管理。

并且在統(tǒng)一的會員管理機制下，該APP還沉淀了更多的會員數(shù)據(jù)，對此進行了有效的分組與分析，快速獲取到精準(zhǔn)的用戶畫像，以此制定出更精準(zhǔn)高效的營銷計劃。然后通過活動促進用戶轉(zhuǎn)化，最終客單價提升約50%。

總的來看，通過自動化策略，營銷活動可以觸達全渠道，為用戶提供多渠道融合的全場景服務(wù)，并且通過數(shù)據(jù)采集，實時掌握用戶畫像，實施個性化運營策略，實現(xiàn)千人千面的投放管理，產(chǎn)生非常有效的訂單轉(zhuǎn)化成果。這就是自動化營銷能幫助電商產(chǎn)品所做的一些營銷應(yīng)用場景。

四、結(jié)語

從大環(huán)境上說，中國正在經(jīng)歷一場革命，移動互聯(lián)滲透率達到95%，其中30%的用戶使用電商，20%擁有移動支付，而各類細分行業(yè)的細分數(shù)據(jù)、用戶的行為數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)所反映出來的用戶畫像，都對電商營銷策略有著至關(guān)重要的影響。

所以，未來電商的營銷策略，甚至營銷方案，都應(yīng)該是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的。通過對用戶數(shù)據(jù)的挖掘和分析可以幫助平臺管理用戶生命周期的各個階段，針對不同用戶群體設(shè)計不同階段的運營策略并自動執(zhí)行。例如，針對新用戶的激勵策略、召回潛在流失用戶的策略、刺激老用戶產(chǎn)生復(fù)購的返利策略等等，最終實現(xiàn)用戶的有效轉(zhuǎn)化。