oh my god，聲音也能申請商標(biāo)？近日，李佳琦申請注冊“oh my god 買它買它”為聲音商標(biāo)，再次刷新了人們對“口紅一哥”的認(rèn)知。雖然這個“口頭禪”已經(jīng)家喻戶曉，但《商標(biāo)法》規(guī)定，聲音商標(biāo)需具備“顯著辨識性”“與指定商品有關(guān)”等特性。因此，想要將“口頭禪”變現(xiàn)，李佳琦還需在法律的審視下重新思考。

　　01

　　“oh my god 買它買它”申請聲音商標(biāo)

　　俗話說：“不怕李佳琦講話，就怕李佳琦說 oh my god。每當(dāng)李佳琦說一句‘oh my god 買它買它’，廣大女性朋友的荷包就按不住了” 。

　　5月13日，北京商報記者從天眼查獲悉，李佳琦所在的上海妝佳電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“上海佳妝”）申請注冊聲音商標(biāo)“oh my god 買它買它”，商標(biāo)國際分類為35-廣告銷售，目前狀態(tài)為等待審查。

　　雖然人們對于李佳琦的“oh my god 買它買它”已十分熟悉，但對于聲音商標(biāo)卻鮮有耳聞。根據(jù)2013年8月30日第十二屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第四次會議 《關(guān)于修改〈中華人民共和國商標(biāo)法〉的決定》第三次修正，《商標(biāo)法》修正案增加了可以注冊的商標(biāo)要素，規(guī)定聲音可以作為商標(biāo)注冊，自2014年5月1日起施行。

　　聲音商標(biāo)是由用以區(qū)別商品或服務(wù)來源的聲音構(gòu)成的商標(biāo)，可以由音樂性質(zhì)的聲音（如一段樂曲等）、非音樂性質(zhì)的聲音（如自然界的聲音、人或動物的聲音）或音樂性質(zhì)與非音樂性質(zhì)兼有的聲音構(gòu)成。

　　在微博娛樂發(fā)起的投票中，11.8萬人看到#李佳琦申請注冊口頭禪聲音商標(biāo)#話題表示，“漲知識，聲音還可以注冊商標(biāo)”，這也是該起投票中獲得票數(shù)高的選項。

　　值得一提的是，李佳琦注冊聲音商標(biāo)并非首例。根據(jù)統(tǒng)計，新《商標(biāo)法》施行5年來，全國共有678件聲音商標(biāo)申請注冊，其中包括騰訊、京東、酷狗、娃哈哈、寶馬股份有限公司、英特爾公司、三星電子等，但真正注冊成功的僅不到30個。

　　其中，中國國際廣播電臺“開始曲”的聲音是我國核準(zhǔn)注冊的首個聲音商標(biāo)。2012年12月12日，美國專利和商標(biāo)署正式批準(zhǔn)了蘋果公司把它經(jīng)典的Macintosh電腦的開機聲音作為商標(biāo)注冊的申請?！爸Z基亞之歌”于1999–2000年間被歐盟、美國及芬蘭的商標(biāo)管理機構(gòu)接受為注冊商標(biāo)，同時在中國臺灣，“諾基亞之歌”也被注冊。

　　對于為何將“oh my god 買它買它”申請注冊為聲音商標(biāo)，北京商報記者聯(lián)系采訪了李佳琦，截至發(fā)稿，對方并未予以回復(fù)。不過，早在2019年12月，李佳琦名下的寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司已經(jīng)申請了4件“OMG 買它”文字商標(biāo)，目前狀態(tài)仍為“等待實質(zhì)審查”。

　　02

　　律師稱有難度，god涉及宗教

　　相比李佳琦注冊聲音商標(biāo)，人們更關(guān)心“oh my god 買它買它”是不是能夠成功注冊為商標(biāo)。

　　在今年全國知識產(chǎn)權(quán)宣傳周活動期間，國家知識產(chǎn)權(quán)局知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展研究中心與支付寶“答答星球”聯(lián)合推出了線上科普活動，其中，“李佳琦在直播間里經(jīng)常說的：買它！買它！可不可以申請注冊為聲音商標(biāo)？A．可以；B．不可以?！边@道題難住了諸多網(wǎng)友，參與答題互動的2500萬余網(wǎng)友中近70%回答錯誤。

　　雖然這道題的答案是“可以”，但這并不意味著李佳琦一定能將“oh my god 買它買它”成功申請為注冊商標(biāo)。

　　在北京市匯佳律師事務(wù)所主任、中國消費者協(xié)會專家顧問邱寶昌看來，李佳琦的“oh my god買它買它”聲音商標(biāo)申請存在障礙，一是“god”涉及宗教；二是“買它買它”為日常銷售用語，不具有顯著性。此外，“oh my god 買它買它”并不與知名商品有關(guān)。

　　邱寶昌所說的商標(biāo)的顯著性，是指該標(biāo)志使用在具體的商品或服務(wù)上時，標(biāo)注該商標(biāo)能夠讓消費者認(rèn)知其應(yīng)該或者實際指向特定的商品或服務(wù)提供者。

　　在法律上，對于聲音商標(biāo)是否具有顯著性的判斷，主要涉及識別性、區(qū)別性、易辨性3個方面。北京國林貿(mào)知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司，商標(biāo)部負(fù)責(zé)人常璟宇在接受北京商報記者采訪時表示，與文字、圖形等要素構(gòu)成的傳統(tǒng)商標(biāo)不同，聲音商標(biāo)的識別性需要使用事實和使用效果加以證明，其識別性判斷主要在于社會公眾是否會將其作為商標(biāo)看待，并與指定使用的商品或服務(wù)的提供者相聯(lián)系。

　　對此，邱寶昌舉例稱，類似新聞聯(lián)播“開播曲”、天氣預(yù)報“開始曲”可以申請為聲音商標(biāo)，這是因為這種聲音具有顯著性，人們聽到后就能與其相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生聯(lián)系。

　　事實上，騰訊“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”、酷我的“Hello，酷狗”也曾因聲音不具有顯著性遭到駁回。2018年10月，北京市高級人民法院終審判決，認(rèn)定騰訊公司申請的“QQ提示音”聲音商標(biāo)具有顯著性，支持QQ提示音注冊商標(biāo)。這也是我國商標(biāo)法領(lǐng)域經(jīng)司法判決的首例聲音商標(biāo)案件。

　　03

　　非傳統(tǒng)商標(biāo)市場有多大

　　“如果李佳琦將‘oh my god 買它買它’成功申請為聲音商標(biāo)，則具有極大的變現(xiàn)價值。而擁有知名聲音商標(biāo)的企業(yè)，也同樣擁有很強的變現(xiàn)能力。在這點上，傳統(tǒng)商標(biāo)和非傳統(tǒng)商標(biāo)沒有太大區(qū)別?！鼻駥毑嬖V北京商報記者。

　　一般而言，商標(biāo)的價值主要由聲譽、企業(yè)運營、企業(yè)發(fā)展等密切相關(guān)。雖然快播已經(jīng)破產(chǎn)，但其公開拍賣商標(biāo)一事已鬧得沸沸揚揚。阿里拍賣官網(wǎng)顯示，對快播名下共計234項商標(biāo)進行拍賣，包括“快播”、“QVOD“、”快播Q”、“快播云”、”KUAIBO“等，起拍價4.511萬元，加價幅度500元，競買人需繳納保證金5000元。經(jīng)過多次競買，最終以近千萬元的價格成交，為起拍價的210倍。

　　2007年，北京一侯姓工程師隨意注冊的“莫言醉”白酒商標(biāo)，因莫言獲得諾貝爾獎被多位酒商爭搶，據(jù)悉，這枚商標(biāo)賣出的價格達到稅后1000萬元?！澳宰怼卑拙粕虡?biāo)的價值，已是當(dāng)初注冊花費1000元的一萬倍。

　　根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局目前的規(guī)費清單可以看到，受理商標(biāo)注冊費為300元左右，限定本類10個商品，10個以上商品，每超過1個商品，每個商品加收30元，受理轉(zhuǎn)讓注冊商標(biāo)費為500元左右。而在部分商標(biāo)注冊代理公司中，一般申請注冊一個商標(biāo)費用為幾百至上千元不等。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，目前代理市場上商標(biāo)價格分為三個檔次，分別是500元以下，600-1000元，1500元以上。商標(biāo)申請費400元以下，成功率45%；商標(biāo)申請費在600-1000元之內(nèi)的，成功率在75%左右；商標(biāo)申請費在1500元以上的，成功率在95%左右。而目前轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的價格，最便宜也在7000元左右。這也就意味著，花費幾百元注冊的商標(biāo)，一旦被市場看中，價格至少會翻20倍。此外，網(wǎng)上也流傳“王思聰”商標(biāo)公開叫賣80萬元、“聚劃算”商標(biāo)有人開價1618萬收購等信息。

　　雖然商標(biāo)市場巨大，但常璟宇提示，商標(biāo)的使用要合法。對于聲音商標(biāo)而言，其非功能性與顯著性是相互獨立的可注冊性審查要件，即使具備了商標(biāo)應(yīng)有的顯著性，如果某一聲音具有功能性也不得作為商標(biāo)注冊。僅由商品或服務(wù)自身性質(zhì)產(chǎn)生的聲音、為獲得技術(shù)效果必需的聲音、賦予商品或服務(wù)實質(zhì)價值的聲音等均屬于功能性聲音，不得作為商標(biāo)注冊，否則可能會妨礙其他市場主體對相關(guān)聲音的正常、合理使用。

文章標(biāo)題：李佳琦申請"oh my god"商標(biāo)有難度
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