無論規(guī)模大小或者具體行業(yè)類型，每個零售電商都應關(guān)注一些關(guān)鍵指標。這些指標是制定電商優(yōu)化策略的基礎(chǔ)、是店鋪正確發(fā)展的指明燈，對我們的整體增長至關(guān)重要。

接下來，我們將對零售電商的 10 大關(guān)鍵指標進行介紹，帶領(lǐng)大家深入了解每個指標本身，并分享如何優(yōu)化它們的方法及策略。

10 大關(guān)鍵指標一覽，全文累計 6500 余字，您可以進行相應的跳閱：

• 總銷售額（總收入）
• 轉(zhuǎn)化率（CR）
• 平均訂單價值（AOV）
• 購買頻率
• 留存期（以及留存率和流失率）
• 用戶生命周期價值（CLV）
• 購物車放棄率
• 結(jié)帳放棄率
• 廣告投資回報率（ROAS）
• 單次轉(zhuǎn)化費用（CPA）

6 大宏觀指標

1. 總銷售額（總收入）

總銷售額以金額的形式呈現(xiàn)，是衡量我們線上店鋪經(jīng)營狀況好的“整體主要指標”（OMM）之一，可以用它來衡量業(yè)務的整體增長和發(fā)展趨勢。

該指標幾乎反映了所有電商運營環(huán)節(jié)的效果——像市場營銷、流量積累、商品優(yōu)化、產(chǎn)品迭代等。只要我們的銷售額實現(xiàn)逐月增加，就基本可以確定我們的策略是正確的。

需要注意的是，跟蹤總銷售額的過程中存在潛在陷阱，我們要確保銷售額可持續(xù)地長期增加才是最重要的。

如果只關(guān)注短期效果，可能會錯誤地認為策略正確，反而不利于整體業(yè)務。但通常情況下，當我們將總銷售額（總收入）作為核心指標時，基本不會出錯。

如何增加總銷售額（總收入）？以下提供了 3 個方法：

（1）將總銷售額與其他“宏觀”優(yōu)化指標相關(guān)聯(lián)

當我們優(yōu)化四大電商指標：轉(zhuǎn)化率、平均訂單價值、購買頻率和留存時間時，銷售額自然就會增加。優(yōu)化這四大指標是增加銷售收入的好方法。

（2）提升網(wǎng)站流量

從這個角度入手，可以通過這三個環(huán)節(jié)來提高銷售收入：吸引更多流量、提高流量轉(zhuǎn)化率、以及增加現(xiàn)有顧客的留存時間。

我們可以創(chuàng)建一個涵蓋以上所有環(huán)節(jié)的優(yōu)化策略，并測試各種方法的效果。同時應該充分利用盡可能多的流量來源，像社交網(wǎng)絡，搜索引擎和直接流量來源等。

（3）拆解銷售數(shù)據(jù)并找到趨勢

拆解銷售數(shù)據(jù)的角度有很多，包括按受眾情況、時間段（尤其是季節(jié)性）、流量來源等。通過這種方式深入研究數(shù)據(jù)，我們可以看到細節(jié)處有效的或需要優(yōu)化的部分。

例如：如果周六、周日的銷售額偏低，則不妨采取周末促銷活動。或者發(fā)現(xiàn)某些流量來源產(chǎn)生了高銷售額，就可以進一步充分利用它。

2. 轉(zhuǎn)化率（CR）

轉(zhuǎn)化率表示進行購買的訪問者所占總訪問者的百分比，是以特定時期內(nèi)實現(xiàn)交易的總?cè)藬?shù)除以訪問的總?cè)藬?shù)得出的。一次訪問行為就是顧客與我們的店鋪進行的一次獨立互動，無論時長是三秒鐘還是三小時。

對于零售電商而言，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化事關(guān)重要，通常需要花費大量的時間和精力。

電商行業(yè)的平均轉(zhuǎn)化率為 2％，業(yè)績最好的店鋪通常會達到平均水平的兩到三倍。亞馬遜的轉(zhuǎn)化率高達 13％。這就意味著每 100 人訪問店鋪，就會有 13 人產(chǎn)生購買行為。

需要注意的是，很多零售電商會緊緊圍繞轉(zhuǎn)化率形成狹隘的指標視域。如果僅關(guān)注轉(zhuǎn)化率，幾乎犧牲所有其他指標，這將是一個災難性的錯誤，肯定會在銷售方面遭受損失。

如何提高平均訂單價值？以下提供了 6 個方法：

針對轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化環(huán)節(jié)大多集中在產(chǎn)品頁面、購物車頁面和結(jié)帳上，這完全是正確的，為什么呢？因為這些頁面對于最終產(chǎn)生購買行為至關(guān)重要。

我們可以通過以下方法來優(yōu)化轉(zhuǎn)化率：

（1）優(yōu)化所有頁面

通常我們?nèi)菀紫萑胫粚Ｗ⒂诋a(chǎn)品頁面的陷阱，但是所有頁面，包括主頁、“關(guān)于我們”頁面、類別頁面、搜索頁面等，都應該進行優(yōu)化，并且應該針對性地制定策略以實現(xiàn)最終目標。

（2）提升網(wǎng)站加載速度

網(wǎng)站加載速度是影響轉(zhuǎn)化率最重要的因素之一。加載用時 2 秒的網(wǎng)站頁面平均跳出率為 9％，而加載用時 5 秒的頁面跳出率高達 38％。短短 3 秒的差別，我們就可能失去 29％ 的訪客。

提高網(wǎng)站加載速度其實非常容易：在 Google 的免費工具 PageSpeed Insights 中輸入網(wǎng)站地址，就可以獲得很多可以立即使用的實用性技巧。

（3）制造緊迫感

購物時的緊迫感在電商成交中具有令人難以置信的力量，人們通常很難對時間有限、機會稀少的優(yōu)惠活動不動心。

包括限時免費送貨、緊急通知、低庫存商品通知和價格優(yōu)惠等在內(nèi)的緊迫性情感構(gòu)建因素，可以大大提高我們的轉(zhuǎn)化率，這些元素在產(chǎn)品頁面上的作用十分強大。

（4）使用大型彩色 CTA

盡管有許多研究文章都得出了 CTA 是有效元素的結(jié)論，但并沒有關(guān)于 CTA 的硬性規(guī)定。通過 A/B 測試是獲得適合我們店鋪 CTA 最有效且唯一 的方法。

一般來說，CTA 主要包括命令性提示（“立即購買”、“添加到購物車”、“繼續(xù)結(jié)帳”等）及展示效果（色彩、大小和形狀等），我們就可以通過這二者不同的組合，通過 A/B 測試，選出最適合我們的。

（5）在產(chǎn)品頁面、購物車頁面、側(cè)邊欄或標題中的 CTA 旁展示免費送貨服務

顧客非常喜歡免費送貨的服務，對運費的考慮會導致更高的放棄率。

如果能夠提供任何形式的免費或當日到貨服務，即使僅適用于一定數(shù)量以上的訂單，也應在整個網(wǎng)站上盡可能顯著地宣傳，例如可以在商品標題、側(cè)邊欄以及產(chǎn)品和購物車頁面上。

（6）使用高清商品圖片

劣質(zhì)的、低像素的商品圖片會產(chǎn)生十分糟糕的影響。高質(zhì)量的圖片代表我們店鋪和品牌的專業(yè)度，同時使顧客能夠通過對商品細節(jié)、功能的仔細瀏覽建立起優(yōu)質(zhì)的店內(nèi)購物體驗。顯然，高質(zhì)量和可縮放的圖像在商品頁面上必不可少，而在類別頁、搜索結(jié)果頁和首頁上也同樣重要。

（7）將評論展示到產(chǎn)品頁面和類別頁面

95％ 的顧客會在購買前閱讀評論，從眾心理通常被稱為一種“社交自我證明”，這是最古老的人類行為動機之一。

商品頁上的評論，以及類別和搜索頁上商品旁的星級，都與這種來自他人的基本心理需求聯(lián)系在一起，它提供了已消費顧客的真實反饋，從而消除當前顧客的疑慮。

3. 平均訂單價值（AOV）

平均訂單價值是指顧客進行一次購買（一個或多個商品）的平均值。

提高平均訂單價值就會增加銷售額，這是毋庸置疑的。平均訂單價值（AOV ）還通常是代表收入增長速度最直接的指標之一，甚至比轉(zhuǎn)化率優(yōu)化更重要，我們在產(chǎn)品頁面、購物車頁面和結(jié)帳后頁面中添加少量的相關(guān)內(nèi)容就可能會產(chǎn)生重大影響。

如何提高平均訂單價值？以下提供了 6 個方法：

（1）提供商品套餐

如果顧客對商品感興趣，我們應當提供包含配件和附件的打折套餐。與單獨購買商品相比，此套餐應當為顧客節(jié)省開支。

（2）批量訂單即提供折扣

如果可以的話，為批量訂單提供折扣。簡單的優(yōu)惠（例如“買二送一”、“買二送二”）就可以產(chǎn)生很好的效果。

（3）訂單超過一定金額即提供免費送貨服務

如果我們已經(jīng)為超過一定價格的訂單提供免費送貨服務，請一定要在在商品頁面和展示標題中清晰地宣傳。如果目前不提供這項服務，可以考慮采取這樣的策略，這對于大多數(shù)零售電商而言，以此達成的收入增長遠超需支付的運輸成本。

（4）低價換購和拼單滿減

我們是否在商品頁面和購物車頁面上設置了加購選項？如果不這樣做，基本就會把成交額停留在當下數(shù)額上。低價換購和拼單滿減是鼓勵已經(jīng)對某項商品感興趣的顧客產(chǎn)生更多交易額的好方法之一。

（5）為高價商品提供分期選項

許多顧客不愿一次性支付昂貴的商品。提供分期選擇意味著他們可以將成本分攤到幾個月甚至幾年。如果顧客當下只需要支付商品價格的一小部分，就更有可能選擇購買。

（6）為某些商品提供優(yōu)質(zhì)售后

有時，在某些商品中包含優(yōu)質(zhì)售后服務是應當?shù)?，例如折扣保修、購買后一段時間內(nèi)的專業(yè)客服服務，這些與高價產(chǎn)品搭配起來效果很好

4.購買頻率

購買頻率一般是指顧客在給定時間段（通常是一年）內(nèi)進行的購買次數(shù)，通過將過去 365 天的訂單總數(shù)除以同期的顧客人數(shù)得出。

提高購買頻率并不容易，涉及了站外的維護，像在顧客購買商品后通過電子郵件、再營銷和社交媒體等營銷渠道與顧客建立關(guān)系。

如何提高購買頻率？以下提供了 5 個方法：

提高購買頻率就是要對現(xiàn)有顧客采取激勵措施。為此，我們需要全面了解顧客群的需要、需求和行為習慣。亞馬遜據(jù)稱是全世界最能夠做到以顧客為中心的公司，每周約有一半的已購顧客再次購買。

我們可以通過以下方法來提高顧客購買頻率：

（1）發(fā)送電子郵件

分三階段發(fā)送不同的電子郵件：購買后立即詢問顧客的體驗；為顧客首次使用產(chǎn)品提供正確指導并提供有關(guān)配件的配套購買建議；以及易耗品使用一段時間后，提醒顧客進行重新購買。每一封郵件都是您在顧客即將采取購買行為時，及時推動顧客選擇。

（2）鼓勵訂閱

對于顧客定期使用的消費性商品，例如補品或美容產(chǎn)品，請在商品頁面上突出顯示訂閱選項。如果顧客在首次購買時未選擇訂閱，可以稍后通過電子郵件進行提醒。

（3）對相關(guān)產(chǎn)品采取再營銷

再營銷往往以將商品放入購物車但沒有進行購買的顧客為主。但再營銷同時有，對已購買顧客產(chǎn)生二次購買的作用。我們應該將相關(guān)商品與被放入購物車商品一起進行再營銷。

（4）提供季節(jié)性優(yōu)惠

在顧客具有更高購買意愿的節(jié)日，例如在圣誕節(jié)、母親節(jié)，黑色星期五甚至顧客生日等特殊日子向顧客推送折扣和促銷信息。

（5）按興趣對顧客進行分類

個性化提高了不同價格定位、推送和推薦商品的有效性。根據(jù)興趣和購買歷史細分顧客群，然后相應地調(diào)整推廣范圍。大多數(shù)銷售營銷工具，通過與擁有顧客信息的分析平臺和 crm 合作，使這項工作變得輕而易舉。

5.留存期（以及留存率和流失率）

留存期是指顧客保持活躍狀態(tài)的平均時間長度。一般顧客超過 6 到 12 個月沒有再次來到店鋪購物，通常被視為不活躍顧客。

留存期或“顧客壽命”可能很難計算。但從本質(zhì)上講，是對顧客第一次購買行為到最后一次購買之間時間的度量，需要歷史數(shù)據(jù)才能計算出該數(shù)字。一般來說，一到三年是一個很好的估計范圍。

留存率和流失率也是有效的指標，兩者均與留存期密切相關(guān)。

顧客留存率用于衡量在給定期間內(nèi)平均留存的顧客數(shù)量，可以用它來衡量短期內(nèi)實現(xiàn)顧客留存時間增長的效率。如果要提高顧客留存率或降低顧客流失率，則留存期就會增加。

我們計算一段時間內(nèi)（通常是十二個月）的顧客留存率，可以用以下公式：

如何延長顧客留存期？以下提供了 4 個方法：

留存期與購買頻率密切相關(guān)。如果要向顧客推送優(yōu)惠信息，并通過電子郵件對其進行再營銷促進再次購買，這是在保持顧客活躍，而不是延長顧客留存時間。

提升留存期旨在建立顧客忠誠度，而不是單純的鼓勵購買。

我們可以通過以下方法有效地與顧客建立持久關(guān)系：

（1）制定提升顧客忠誠度計劃

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，顧客仍然熱衷于相應的忠誠度營銷，尤其是在電商。亞馬遜的 Prime 會員（本質(zhì)上是一項付費的忠誠計劃）就是一個很好的可復制的標準營銷。

更重要的是，現(xiàn)在的顧客比以往任何時候，都更容易通過移動設備參與會員計劃。許多店鋪都有專門用于其忠誠度營銷的應用程序。

（2）提供優(yōu)質(zhì)顧客服務

顧客服務是影響品牌忠誠度的主要因素。如果可以提供的顧客服務，顧客將不斷回購。

（3）在社交媒體與顧客互動

在社交媒體上與顧客互動是加深顧客記憶的好方法之一。也是打破“商業(yè)門面”的好方法，可讓顧客將我們視為一家由真實的人和價值觀構(gòu)成的公司，而不是遙不可及的商業(yè)實體。

（4）以顧客為中心的思路

不要陷入僅僅針對轉(zhuǎn)化率進行優(yōu)化的陷阱。我們需要在高轉(zhuǎn)化率和優(yōu)質(zhì)的顧客體驗（UX）之間建立彼此促進的聯(lián)系，不斷收集顧客反饋，并尋求改善。

6. 顧客生命周期價值（CLV）

顧客生命周期價值是通過將平均訂單價值、購買頻率和留存期三個指標相乘得出的。

舉個例子：假設店鋪的平均購物金額為 100 美元，顧客每年平均進行 5 次購買，留存期為兩年，那么您的顧客生命周期價值計算方法就是：$ 100 x 5 x 2 = $ 1000。

當我們優(yōu)化上述三個指標時，顧客生命周期價值就會增加。

如上文所述，流量和轉(zhuǎn)化率是另外兩個至關(guān)重要的指標，是完整優(yōu)化策略形成的基礎(chǔ)。提升顧客生命周期價值時，實際上就是在提升已經(jīng)擁有顧客的價值；而優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，就能增加顧客人數(shù)；吸引更多流量時，實際上也就有了更多的人可以作為轉(zhuǎn)化基數(shù)。

2 大微觀指標

通過以上 6 大 指標，我們已經(jīng)深刻了解了在實行優(yōu)化策略時應該將注意力放在哪里，現(xiàn)在讓我們深入研究一些更具體的指標。與上面的“宏觀”指標相反，以下這些指標可以描述為“微觀”指標。

• 宏觀轉(zhuǎn)化，代表一個“大”目標-例如購買。
• 微觀轉(zhuǎn)化，涉及的是一種細節(jié)的行為，幫助進行宏觀轉(zhuǎn)化。比如，微觀行為包括點擊商品頁上的 CTA、在結(jié)帳過程中填寫的所有詳細信息以及購買后在社交平臺上分享商品。所有這些都直接影響到上述“更大”的指標。

從銷售角度來看，有兩個重要的微觀轉(zhuǎn)化指標：購物車放棄率和結(jié)算放棄率。購物車放棄行為是指顧客將商品放入購物車，然后離開并未進行購買。放棄結(jié)算是指顧客已經(jīng)開始結(jié)帳流程，但在完成購買之前離開的情況。

讓我們具體來看這些指標：

7. 購物車放棄率

購物車放棄率是指在將商品添加到購物車后離開，未購買的訪問者所占的百分比。

購物車放棄率是一個廣泛的指標，由一系列微觀轉(zhuǎn)化決定。具體來說，這些微觀轉(zhuǎn)化包括：單擊“繼續(xù)進行結(jié)帳”按鈕、從購物車頁面轉(zhuǎn)到結(jié)帳頁、在結(jié)帳期間成功完成付款。

如何降低購物車放棄率？以下提供了 5 個建議：

1. 確保 CTA 在購物車和結(jié)帳頁面上顯示；
2. 在購物車頁面中設置緊急心理構(gòu)建元素（例如提醒限時免費送貨服務）；
3. 使顧客能夠輕松更改購物車中的產(chǎn)品數(shù)量（包括完全刪除它們）；
4. 確保購物車中的商品可保存 7 天（或無限期）；
5. 在商品頁面上設置建立信任度的元素（例如安全封條）。

8. 結(jié)賬放棄率

結(jié)帳放棄率是指開始結(jié)帳流程，但未完成購買而離開的訪客所占的百分比。結(jié)帳放棄率的行業(yè)平均值為 25％。

如果顧客已進入結(jié)帳階段，則他們很可能要購買商品。因此，較高的結(jié)帳放棄率通常表明存在可優(yōu)化的空間，而不是缺少增加購買欲望的要素。關(guān)注顧客體驗是確保最終完成轉(zhuǎn)化的好方法。

如何減少結(jié)賬放棄率，以下提供了 7 個建議：

1. 使訪問者不需要注冊帳戶即可完成購買；
2. 收集顧客電子郵件作為結(jié)帳流程的第一步，如果放棄購買可以實現(xiàn)繼續(xù)跟進；
3. 設置浮動標簽（顯示在輸入框的角落）和帶有小勾或叉的即時驗證功能；
4. 在結(jié)帳表單中僅設置必填字段；
5. 如果顧客出現(xiàn)誤操作，要提示如何糾正；
6. 允許顧客在購買之前預先填寫所需的個人信息，尤其是在移動端上；
7. 盡量減少頁眉和頁腳之類的視覺干擾。

除了以上兩個重要的微觀指標，還有以下需要注意的、可以促進銷售額增長的微觀指標：

• 特定頁面的轉(zhuǎn)化率

查看特定頁面的轉(zhuǎn)化率非常高效。例如商品頁面轉(zhuǎn)化、類別頁面轉(zhuǎn)化以及購物車和結(jié)帳頁面轉(zhuǎn)化。這樣一來，就可以準確地看到需要改進的特定頁面，從而大程度地提高整體轉(zhuǎn)化效率。

• 購物車添加率

在所有微觀轉(zhuǎn)化指標中，購物車添加率可能是最重要的。顧客將商品添加到購物車后，就表示愿意購買所選產(chǎn)品。添加進購物車的商品價格，表明商品頁面促進客戶購買的有效程度。

• 消息訂閱率

從銷售角度來看，消息訂閱率很重要，因為每一次訂閱都代表著營銷機會和潛在銷售額。許多零售電商對這一關(guān)鍵的微觀轉(zhuǎn)化指標關(guān)注不夠。

2 大流量指標

流量指標至關(guān)重要，因為它們能幫助我們減少顧客成本。針對流量指標進行優(yōu)化可以大幅度提高利潤率。

9. 廣告投資回報率（ROAS）

廣告投資回報率是指廣告回報占初始投資的百分比。提升這一指標有兩種角度切入：減少廣告支出或增加廣告收入。

我們可以通過以下 3 個方法提高廣告投資回報率：

1. 充分了解并利用可使用的廣告平臺，例如 Google Ads（譯者注：國內(nèi)可使用 GrowingIO ）等提供的優(yōu)化工具。大多數(shù)廣告平臺提供了用于優(yōu)化廣告效果的工具包。
2. 嘗試進行不同受眾群體定位分類的廣告投放，并專注于最有效的受眾群體，并且應該始終嘗試新的受眾群體。
3. 利用不同的廣告平臺，包括 Google Ads、Bing Shopping 廣告，LinkedIn、Facebook、Pinterest 等。尋找新的廣告盈利渠道是提高廣告投資回報率的好方法之一。

零售電商增長的 10 大關(guān)鍵指標
轉(zhuǎn)載源于：http://jinyejixie.com/news2/97902.html

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