文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁

01

最近，說(shuō)社交電商好衣庫(kù)開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，提出了好衣庫(kù)2.0版本，要大力發(fā)展大的代購(gòu)，據(jù)說(shuō)，這一次轉(zhuǎn)型的背景比較復(fù)雜，有的說(shuō)是要把運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從原來(lái)的微商模式甩甩寶寶（以下簡(jiǎn)稱甩寶），變成為代購(gòu)服務(wù)的社群零售模式；也有的說(shuō)是好衣庫(kù)融資不順；還有的說(shuō)甩寶是傳銷。

傳聞一堆，我們也很難考證，終究是一些口水仗，先不理會(huì)。不過(guò)，好衣庫(kù)從社群零售起家，后來(lái)做微商模式的甩寶，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)型到社群零售模式，這件事倒是讓我想起社交電商領(lǐng)域關(guān)于商業(yè)模式的一大核心問(wèn)題：微商與社群，不可兼得；to B與to C，只能選一個(gè)。

你可能會(huì)說(shuō)，微商不就是做社群的嗎？

別誤會(huì)，社群零售和微商是兩個(gè)截然不同的模式：社群零售，只有一級(jí)分銷，代購(gòu)或者團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)（也叫小B），從平臺(tái)分銷商品，賺取分銷利潤(rùn)，他們的下一級(jí)代購(gòu)，賣出去的商品，跟他們沒(méi)有關(guān)系了；但是，微商，是多級(jí)代理模式，上級(jí)是可以獲得下級(jí)的銷售分潤(rùn)的。

做社群零售，是靠代購(gòu)自己賣貨賺錢；做微商，主要是靠拉人頭以及下一級(jí)代理賣貨賺錢。

這個(gè)區(qū)別，看似微小，實(shí)則暗藏乾坤；名義上都是社交電商，但發(fā)展動(dòng)力，完全是云泥之別。

02

我相信，所有想起盤社交電商的創(chuàng)業(yè)者，無(wú)論是想做平臺(tái)，還是想做品牌，或者是想依托門店，都曾思考過(guò)一個(gè)問(wèn)題：我既發(fā)展多級(jí)分銷，又能在每個(gè)代理層級(jí)拿出足夠的利潤(rùn)讓代理們?nèi)ベu貨，每個(gè)代理自己消費(fèi)、自己賣貨、還能發(fā)展下一級(jí)代理拿分成，這豈不是好的商業(yè)模式？

如果沒(méi)有法律，這的確是一個(gè)好的商業(yè)模式，可惜，所有賺大錢的方法，都寫在刑法里；如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)模式就更好了，全天下的人都可以給你賣貨，可惜，烏托邦社會(huì)，也不敢這么想啊。

究竟是要靠拉人頭多級(jí)分銷賣貨，還是乖乖的靠代購(gòu)做零售這個(gè)問(wèn)題上，很難有兩全其美的選擇。

我們采訪過(guò)好幾個(gè)社交電商創(chuàng)業(yè)者，他們?cè)陂_(kāi)發(fā)系統(tǒng)之前，做沙盤演練，發(fā)現(xiàn)，如果兩者都想做，系統(tǒng)在運(yùn)行一段時(shí)間之后，一定會(huì)崩潰，因?yàn)橘~算不過(guò)來(lái)。

你再怎么算，一件商品的利潤(rùn)率，也不可能100%，如果你的利潤(rùn)率高了，你的對(duì)手一定很多，這個(gè)社會(huì)，成本都是透明的，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也是透明的，能賺錢的領(lǐng)域，大家都一哄而上，最后，你的利潤(rùn)率還是會(huì)降下來(lái)。

更何況，如果你是做品牌，你的利潤(rùn)率還可以超過(guò)50%；但如果做零售平臺(tái)，比如好衣庫(kù)這種庫(kù)存平臺(tái)，平均下來(lái)，毛利一般也就是30%，而如果能給平臺(tái)50%以上毛利的產(chǎn)品，一定是小品牌或者服務(wù)無(wú)法保證的產(chǎn)品，大品牌的毛利空間早就鎖定了。

在這種利潤(rùn)空間，你想靠多層級(jí)分銷，但是，給每個(gè)層級(jí)留出的利潤(rùn)率一定不可能太高，最終，每個(gè)層級(jí)都沒(méi)有動(dòng)力去做零售，都希望自己的下一級(jí)去賣貨，但這是悖論，下一級(jí)也沒(méi)有動(dòng)力去賣貨啊。

所以，靠微商模式做平臺(tái)，最終一定走不通，因?yàn)檎麄€(gè)渠道體系都沒(méi)有動(dòng)力讓商品動(dòng)銷起來(lái)。所以，你看甩寶號(hào)稱自己有5000萬(wàn)用戶，但是，銷量從來(lái)不公布，按正常電商模式，5000萬(wàn)用戶，怎么也應(yīng)該有百億的體量了，若真有這么大的體量，早就是投資圈的當(dāng)紅炸子雞了。

云集的確是靠平臺(tái)微商起來(lái)的，但是他們?cè)缇娃D(zhuǎn)型了，早就變成會(huì)員零售平臺(tái)了，也就是以用戶自用為主，否則怎么會(huì)有90%以上的復(fù)購(gòu)呢？（云集財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）

所以，毛利空間是決定社交電商商業(yè)模式的關(guān)鍵因素。

在實(shí)體零售中，大家都形容這是彎腰撿鋼镚的生意，代表了零售的利潤(rùn)率都很低，拼的是效率。

如果要做社群零售，也是一樣，比拼的是社群效率，如何比拼社群效率呢？

03

實(shí)體零售有一個(gè)很重要的指標(biāo)是坪效，講究單位面積的產(chǎn)值，實(shí)體零售的運(yùn)營(yíng)，一般都是以提高坪效為目標(biāo)；社群零售比拼的則是單個(gè)人的產(chǎn)值，舉個(gè)例子：

前段時(shí)間，我寫過(guò)一個(gè)淘客轉(zhuǎn)代購(gòu)的利益計(jì)算模型：

假設(shè)一個(gè)代購(gòu)有一萬(wàn)好友，愿意進(jìn)群的用戶是50%，那么： 1W（粉絲）* 50%（進(jìn)群轉(zhuǎn)化）=5000人

每個(gè)群300人，可以開(kāi)的群數(shù)是：5000人/300人/群=17群

每個(gè)群，每個(gè)月賣5萬(wàn)元，則銷售額=17群*5W=85萬(wàn)

毛利=85萬(wàn)*20%=17萬(wàn)

成本=5人*（5000元+3000元）=4萬(wàn)

凈利潤(rùn)=17萬(wàn)-4萬(wàn)=13萬(wàn)

單粉絲產(chǎn)出=13萬(wàn)/5000人=26元/月

所以，這個(gè)模型計(jì)算下來(lái)，最終比拼的是單個(gè)粉絲的產(chǎn)出值，這就是社群零售的“坪效”，這就是社群電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模型。

這跟多級(jí)分銷的運(yùn)營(yíng)完全不一樣，多級(jí)分銷是要拉人頭，要的是人的數(shù)量；但是社群零售或者社區(qū)團(tuán)購(gòu)，講究的是單個(gè)人的產(chǎn)出值。

那么，怎么提高單個(gè)粉絲的產(chǎn)出值呢？

互聯(lián)網(wǎng)的做法一般是靠大數(shù)據(jù)，但大數(shù)據(jù)只是輔助，真正起關(guān)鍵作用的，還是代購(gòu)，群內(nèi)粉絲對(duì)代購(gòu)更信任，就愿意在群里多花錢，不信任，就不愿意花錢。

所以，社群零售的關(guān)鍵點(diǎn)就在小B身上，平臺(tái)只能依靠小B的成熟度和小B的數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。

很多社群創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，代購(gòu)帶來(lái)客戶之后，平臺(tái)擁有了C端的數(shù)據(jù)，就可以脫離小B了。

這純屬異想天開(kāi)，用戶之所以會(huì)在小B這里下單，首先因?yàn)樾刨?，其次才是價(jià)格，如果你洗走了小B的客戶，小B有的是辦法讓你這個(gè)平臺(tái)聲譽(yù)掃地。

要依賴渠道，就堅(jiān)定的依賴渠道，小B是有自己價(jià)值的，不是平白無(wú)故的攔路搶劫，他們付出了辛苦勞動(dòng)更了解群內(nèi)的粉絲，這是平臺(tái)客服做不到的。

所以，不要像某些平臺(tái)一樣，感覺(jué)自己太依賴小B（團(tuán)長(zhǎng)），就想干掉他們，美其名曰砍掉渠道，直接面對(duì)消費(fèi)者，這種蠢見(jiàn)，跟自殺沒(méi)什么兩樣，你這個(gè)平臺(tái)一旦得罪小B，口口相傳下去，很快就轟然倒塌。

所以，依賴小B，不是權(quán)宜之計(jì)，而是社群零售這個(gè)商業(yè)模式的根基，To B還是to C，對(duì)于社群企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能選一樣。

雖然在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，大家感覺(jué)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)不穩(wěn)定，有些團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)暑假去旅游了，就不組織團(tuán)購(gòu)了，這樣會(huì)影響平臺(tái)的發(fā)展，但是，這個(gè)問(wèn)題，恰好推動(dòng)了社群零售的另一個(gè)大趨勢(shì)。

04

這個(gè)大趨勢(shì)就是專業(yè)代購(gòu)，也就是真正的專業(yè)的有能力有資源的代購(gòu)，比如淘客、海淘代購(gòu)、零售小店的店主等等，所以，愛(ài)庫(kù)存、你我您、芙蓉興盛等社群零售公司都在找專業(yè)代購(gòu)，好衣庫(kù)2.0貌似也在往這個(gè)方向走，只是，幾經(jīng)轉(zhuǎn)型之后，能否贏得專業(yè)代購(gòu)的信任，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

但是，社群零售都不約而同的走向這個(gè)方向，一定是大勢(shì)所趨，也符合“專業(yè)的人做專業(yè)的事兒”這種長(zhǎng)久以來(lái)的生產(chǎn)力分工原則。

所以，總的來(lái)說(shuō)，微商多級(jí)分銷和社群零售，不可兼得；直接服務(wù)消費(fèi)者，還是直接服務(wù)代理商，就是你公司的政治體制，也是只能選一個(gè)。

你如果不作出選擇，市場(chǎng)也會(huì)替你做出選擇。因?yàn)椋虡I(yè)是一個(gè)多變量的方程式，是圍繞商業(yè)生態(tài)平衡的數(shù)字游戲，沒(méi)有好處獨(dú)占，沒(méi)有好無(wú)瑕，在自己的體系里做到平衡，就有了你的立足之地！

網(wǎng)頁(yè)名稱：微商與社群，只能選一個(gè)；to B與to C，不可兼得
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