產(chǎn)品死亡循環(huán)

　　新產(chǎn)品在推廣過程中肯定會(huì)遇到很多障礙，如果處理不好則有可能會(huì)陷入到“產(chǎn)品死亡循環(huán)”(Product Death Cycle)。這個(gè)概念是一年前我從管理咨詢顧問David Bland那里學(xué)到的，他當(dāng)時(shí)發(fā)表了一條推文：

　　這就是我所說的產(chǎn)品死亡循環(huán)——@davidbland

沒人使用我們的產(chǎn)品→詢問消費(fèi)者缺少了什么功能→開發(fā)缺失的功能

　　一年過去了，這條推文引發(fā)了許多人的共鳴，因?yàn)槲覀円娮C過太多次“產(chǎn)品死亡循環(huán)”的發(fā)生，很多人也曾親身經(jīng)歷過類似的困境。

　　那么，到底為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，又該如何避免呢?我們首先來分析一下產(chǎn)品死亡循環(huán)的3個(gè)環(huán)節(jié)：

1)沒人使用我們的產(chǎn)品

　　對(duì)于任何新產(chǎn)品來說，沒人使用都是正?，F(xiàn)象，所以沒有用戶并不可怕，但此時(shí)你的應(yīng)對(duì)方式則有可能使你陷入產(chǎn)品死亡循環(huán)中。

2)詢問消費(fèi)者缺少了什么功能

　　產(chǎn)品開發(fā)人員在早期很容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是完全被用戶牽著鼻子走，而沒有自己的產(chǎn)品觀。這種錯(cuò)誤的表現(xiàn)形式就是詢問消費(fèi)者“還缺少什么功能?”。但是這類問題實(shí)際上并不能幫到你，有以下幾點(diǎn)原因：

　　現(xiàn)階段喜愛你產(chǎn)品的用戶并不一定能代表更廣大市場(chǎng)上那些還沒有用過你產(chǎn)品的人。所以，你現(xiàn)在得到的反饋只代表一小部分群體，他們推薦的功能可能并不是主流用戶所需要的。

　　在遇到設(shè)計(jì)上的問題時(shí)，用戶調(diào)查非常有效，但你不能指望用戶拿出他們的解決方案，這是你的工作!他們?cè)谟龅揭粋€(gè)特定的問題時(shí)，可能并沒有足夠的工具或技能來解決。比如在沒有汽車之前，人們想要更加快捷的交通，只能寄希望擁有一匹跑得更快的馬。

　　“還缺少什么功能?”這樣的問題是建立在一個(gè)錯(cuò)誤的基礎(chǔ)上的，那就是認(rèn)為增加了用戶所需的功能就能解決產(chǎn)品遇到的障礙了。但實(shí)際上，產(chǎn)品開發(fā)遇到困難的原因可能是多方面的，比如是不是定價(jià)出了問題?是不是市場(chǎng)營(yíng)銷做的不好?產(chǎn)品的激活方式有沒有問題?產(chǎn)品的布局是不是很糟糕?

　　所以，不要問用戶還需要什么樣的功能，你應(yīng)該尋找用戶不喜愛產(chǎn)品的根本原因，了解產(chǎn)品發(fā)展的瓶頸究竟在哪。實(shí)際上，有調(diào)查顯示，對(duì)于很多產(chǎn)品來說，有80%的日活用戶會(huì)在30天之內(nèi)放棄產(chǎn)品，也就是說很多用戶在沒有深入體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品時(shí)可能就已經(jīng)離開了。在這種情況下，詢問用戶需要什么樣的功能并沒有太大幫助，只會(huì)給你的產(chǎn)品添加一大堆亂七八糟的功能，最終結(jié)果只能是把用戶進(jìn)一步推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3)開發(fā)缺失的功能

　　很多開發(fā)者在聽從了用戶的需求之后就開始補(bǔ)全這些“缺失”的功能了。他們錯(cuò)誤地認(rèn)為，只要加上一兩個(gè)新功能，用戶就會(huì)接受整個(gè)產(chǎn)品了。

　　實(shí)際上，對(duì)于一款產(chǎn)品來說，從訪問到注冊(cè)再到持續(xù)使用的每個(gè)環(huán)節(jié)損失的用戶都是非常多的。

訪問——注冊(cè)——開始使用——第1天——第7天——第30天

　　用戶與產(chǎn)品的大多數(shù)交互都發(fā)生在最初幾次訪問上。因此，為了更長(zhǎng)久地留存用戶，你需要在這個(gè)環(huán)節(jié)多下功夫，要給用戶足夠的驚喜。相反，開發(fā)一堆“缺失的”功能根本無(wú)法補(bǔ)齊用戶體驗(yàn)最薄弱的地方，也就是用戶最先接觸產(chǎn)品的部分。如果你開發(fā)的新功能主要是加強(qiáng)產(chǎn)品的核心部分，那么你必須同步提升產(chǎn)品的整體使用流程，否則用戶根本深入不到這里。

跳出產(chǎn)品死亡循環(huán)

　　要跳出產(chǎn)品死亡循環(huán)其實(shí)并不容易，因?yàn)樘幵谶@個(gè)循環(huán)中的人往往認(rèn)為自己在做正確的事情——聽從用戶需求、滿足用戶需求。但是，正確的動(dòng)機(jī)并不一定會(huì)帶來好的結(jié)果，滿足了用戶對(duì)某個(gè)特定功能的需求并沒有真正幫他們解決問題。你所應(yīng)該做的，就是不斷地刨根問底，理解阻礙產(chǎn)品發(fā)展的根本原因是什么。

　　這個(gè)根本原因可以從多方面去尋找，比如市場(chǎng)營(yíng)銷、定價(jià)、產(chǎn)品布局、分發(fā)、公關(guān)、內(nèi)容營(yíng)銷等等;也有可能是產(chǎn)品的戰(zhàn)略出了問題：是走高端路線還是保持低端親民?是開發(fā)一款實(shí)用的工具型的產(chǎn)品還是一款利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的社交產(chǎn)品?具體的方法有很多，但是核心的一點(diǎn)在于：你對(duì)于產(chǎn)品做出的任何修改都應(yīng)該是為了解決產(chǎn)品發(fā)展中的根本問題，而不是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不斷開發(fā)新功能的沖動(dòng)。

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