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產(chǎn)品文案應(yīng)該這樣寫

2021-04-07    分類： 網(wǎng)站建設(shè)

先姑且忘記套路，咱們說框架和方法論，游蕩在互聯(lián)網(wǎng)上雖有無限的可能性，但其變幻莫測的程度也足以讓很多人望而卻步。

玩法一天一個(gè)樣，好好的賬號(hào)說限流就限流了，玩的挺好的裂變套路說不行就不行了，如此循環(huán)往復(fù)，新手很容易陷入終端的伎倆走火入魔，一招鮮，看來很難吃遍天了。
非也，在文案這個(gè)版塊，是有很多成型的套路和方法論的。而這些套路極有可能支撐你走完職業(yè)生涯，之前聽很多人說文案不重要了，爛慫就是個(gè)文字工作者，殊不知人活在世就在創(chuàng)造內(nèi)容，更何況有了渠道的加持，文案就會(huì)迸發(fā)出無窮的勢能。
但現(xiàn)實(shí)是大部分文案er都被武裝成文字工作者惹，以至于阿里智能ai通過圖靈測試后，內(nèi)心焦慮，直言自己快要失業(yè)了，的確，一個(gè)活人單日最多工作 16 個(gè)小時(shí)，它一個(gè)機(jī)器 1 秒擼 20000 條產(chǎn)品文案，還不帶重樣的。
不要再被大師們忽悠啦，沒有純粹的文案，只有更高級(jí)的策略和對(duì)策略的表達(dá)方式。
產(chǎn)品文案是什么？
如果硬要給文案分類，可分成兩大類：賺錢的和燒錢的。按照用途還可分成：品牌文案、產(chǎn)品文案、廣告文案、公關(guān)文案。
咱是急功近利的人，不能產(chǎn)生即時(shí)效益的都是燒錢的，so，品牌和公關(guān)文案就被砍了，（當(dāng)然與其說是砍去，不如說咱道行還沒到那個(gè)層次）它們二者主要負(fù)責(zé)企業(yè)的品牌形象，但產(chǎn)品文案和廣告文案卻要為最終的轉(zhuǎn)化率負(fù)（bei）責(zé)（guo）。
產(chǎn)品文案即營銷型文案，既然是營銷型文案，它的特質(zhì)就需要提出痛點(diǎn)，解決需求，獲得回報(bào)。
我們常說“一分錢一分貨”、“性價(jià)比”，試想一下，當(dāng)你在談?wù)撔詢r(jià)比時(shí)，腦海里到底在想什么，肯定是花更少的錢買到更好的東西吧，沒辦法這就是人性，不然怎么會(huì)出現(xiàn) 100 元的aj、 369 元的小米手機(jī)、 19 元的無線耳機(jī)呢。
看問題先看本質(zhì)，沒錯(cuò)，用戶在買東西時(shí)總是持著“低投入，高預(yù)期”的心態(tài)，馬克思前輩的等價(jià)交換理論在這是不成立的。
讓產(chǎn)品的使用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值高于價(jià)格，人們才會(huì)痛快下單，這就是產(chǎn)品文案的作用。不然你看那些“賠本，低價(jià)甩賣，僅此一天”的鞋店為啥沒有付款啊，就是因?yàn)榇蠹叶加X得這個(gè)東西不值這么多錢惹~
產(chǎn)品文案怎么寫？
淘寶詳情頁，注冊(cè)購買落地頁等都可以統(tǒng)稱為產(chǎn)品文案。如果我們仔細(xì)觀察的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)商品詳情頁也有一個(gè)簡單的模型的框架：由核心賣點(diǎn)、產(chǎn)品介紹、場景需求、主賣點(diǎn)、使用說明、口碑信任狀、產(chǎn)品多圖實(shí)拍外加品牌故事等幾個(gè)元素構(gòu)成。
反饋在野路子上即：我是誰；我能提供什么好處；證明我的好處是真的；催促購買。
以此提煉出產(chǎn)品文案真正的邏輯框架：吸引注意、提出需求、滿足需求將產(chǎn)品定位為解決方案、證明產(chǎn)品功效是真的、催促購買。
1. 吸引注意
文案標(biāo)題主要有 4 大功能：吸引注意、傳達(dá)完整信息、引導(dǎo)讀者閱讀內(nèi)文、承諾提供有用的信息、拉近讀者距離。
搞新媒體的標(biāo)題一直都是個(gè)逃不過的話題，咪蒙也曾說自己會(huì)把主要精力放在標(biāo)題上。
常見的標(biāo)題類型主要分為選取超級(jí)符號(hào)傍大款，承諾優(yōu)惠，產(chǎn)品使用結(jié)果等。
如“媲美dior的口紅”、“限時(shí)免費(fèi)領(lǐng)取”、“ 30 天從滿臉痘痘到嬰兒般肌膚”。
為拉近和讀者的距離，文案開頭口語化的你我問候語會(huì)用的比較多一點(diǎn)，比如“快到中秋節(jié)了，你想好去哪里玩了嗎”，增加易讀性。
其實(shí)不僅僅是標(biāo)題，文案開頭第一段同樣需要滿足上述特征，關(guān)于標(biāo)題和開頭，沒什么好方法，多看多收集，替換同類項(xiàng)就是你的標(biāo)題。
2. 提出需求
所有的產(chǎn)品在某種程度上都可以解決或者滿足某些讀者的需求，挖掘痛點(diǎn)并放大痛點(diǎn)，在提出需求前，作者得對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品受眾有足夠的了解，不知道寫個(gè)雞毛啊，當(dāng)然不知道怎么深挖產(chǎn)品也沒關(guān)系，下面提供幾條線索：
了解產(chǎn)品：
產(chǎn)品的原料是什么特色跟功效是什么哪一項(xiàng)功效最為重要
產(chǎn)品在哪些方面有別于競爭對(duì)手(哪些產(chǎn)品特色是品牌獨(dú)有哪些特色優(yōu)于竟?fàn)帉?duì)手
跟對(duì)手沒有什么不同，有什么特色是競爭對(duì)手還沒有提過可以被加以凸顯的
這項(xiàng)產(chǎn)品與哪些科技抗衡，這項(xiàng)產(chǎn)品有哪些方面的應(yīng)用
這項(xiàng)產(chǎn)品可以為市場解決哪些問題
這項(xiàng)產(chǎn)品的實(shí)用效能如何
了解用戶：
誰會(huì)買這項(xiàng)產(chǎn)品(它主攻什么市場)
這項(xiàng)產(chǎn)品究競可以提供哪些好處
為什么他們需要這項(xiàng)產(chǎn)品，為什么他們現(xiàn)在就需要
消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品時(shí)，他們主要的考量是什么(價(jià)格、運(yùn)送、性能、耐久、服務(wù)、維修、質(zhì)量、效率、購買便利)
買家有什么樣的特質(zhì)

文章訴求要考慮到多少不同的對(duì)象（以玩具為例，玩具廣告必須能同時(shí)吸引家長與兒童）

通過產(chǎn)品和競品對(duì)比放大產(chǎn)品利好：比如我的這個(gè)洗發(fā)水無硅油，你的有硅油。
場景化痛點(diǎn)的描述：你不用這個(gè)足貼的時(shí)候就會(huì)失眠多夢排便不暢。
產(chǎn)品暢銷：原材料進(jìn)口的、性價(jià)比高、很多人都買了，利用這些因素來放大她的痛點(diǎn)，激發(fā)購買欲望。
3. 給出解決方案
進(jìn)行完用戶和產(chǎn)品分析，應(yīng)用幾個(gè)伎倆讓他覺得自己真的是有需求的，這時(shí)候就要快速給出解決方案，滿足用戶的需求，比如說你薪水低，學(xué)完這堂office課就能升職加薪啦。
舉個(gè)例子，某足貼需求患者長期患有失眠多夢，排便不暢 ，肌膚暗黃粗糙等癥狀，正好我們的產(chǎn)品能解決他的上述困擾，于是就可以寫成這樣子：
場景需求：失眠多夢，排便不暢，肌膚暗黃粗糙，加上配圖可以放大痛點(diǎn)。
賣點(diǎn)：
1. 舒緩疲勞，改善睡眠質(zhì)量。
含有中草藥等成分，可以迅速滲透足底 300 多個(gè)穴位，并發(fā)揮作用
2.改善便秘、口臭及腹脹現(xiàn)象。
排出：夜間不斷循環(huán)梳理，將堆積在體內(nèi)的雜質(zhì)、油脂、濕氣排出體外，并促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)，去濕除寒
3.改善皮膚質(zhì)量，對(duì)內(nèi)分泌失調(diào)特別好
清體：通過 2 到 3 個(gè)療程的循環(huán)，排清體內(nèi)雜質(zhì)、濕氣與過多的油脂，達(dá)到美白改善皮膚質(zhì)量的效果
4. 證明產(chǎn)品功效為真
產(chǎn)品解決方案確實(shí)戳中了人的g點(diǎn)，但是如何證明產(chǎn)品功效是真的呢，建立信任是轉(zhuǎn)化成交最重要的一步，也是最難的一步。滴滴用三年建立了網(wǎng)約車王朝，贏得用戶信任，但兩起撒人事件足以摧垮之前的信任壁壘。
建立信任的方法有：口碑信任、顧客證言即買家秀的好評(píng)、權(quán)威專家、通過獎(jiǎng)項(xiàng)、名人大咖、明星選擇、超級(jí)平臺(tái)等背書、免費(fèi)體驗(yàn)（常見的試吃活動(dòng)）、售后保證等化解焦慮。
5. 催促購買
噼里啪啦說了一大堆，到這個(gè)時(shí)候想買的基本上都會(huì)加車了，但為了讓他更快的付款，我們還要用點(diǎn)小伎倆催促購買。
常用的催促購買手段有限時(shí)限量優(yōu)惠：免單活動(dòng)僅限 3 天。價(jià)格錨點(diǎn)：原價(jià)599，現(xiàn)價(jià)299。
套路就是這么個(gè)套路的，但相信很多人還是過不好自己的人生。多收集、多看、多練、多分享，才能真的賺到money，不要神話文案，沒有渠道，文案一文不值。
著作權(quán)歸作者所有。

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