代理商正在死亡？

別跟robnorman這樣說(shuō)。作為wpp旗下groupm的全球首席數(shù)字官，他即將結(jié)束在wpp集團(tuán)的 31 年職業(yè)生涯，退休后以兼職的形式為公司做咨詢工作。（wpp是全球大的媒體服務(wù)集團(tuán)，groupm是wpp旗下的媒體代理商。）

然而即使代理商并沒(méi)有瀕死的感受，他們也應(yīng)該表現(xiàn)得正處于其中。norman說(shuō)：“如果你不假設(shè)自己正處在戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)，那么發(fā)生重大變化時(shí)你就知道自己犯了一個(gè)錯(cuò)誤。你要問(wèn)自己，你的策略是否正確以及你的執(zhí)行是否到位，并且做出艱難的決定來(lái)實(shí)現(xiàn)你的愿景?！?/p>

從 2001 年wpp收購(gòu)他就職的數(shù)字媒體代理商cia后，norman開(kāi)始為wpp做各種艱難的決定。在 2012 年擔(dān)任groupm首席數(shù)字官之前，他曾擔(dān)任英國(guó)媒體公司mec的董事長(zhǎng)和groupm北美區(qū)的首席執(zhí)行官。今后他將繼續(xù)為groupm的客戶和其他公司如bbc提供建議。

在groupm，norman突出的思想領(lǐng)導(dǎo)力和對(duì)數(shù)字媒體將會(huì)改變廣告格局的先見(jiàn)之明結(jié)合在一起，用以幫助客戶，以及groupm——通過(guò)顛覆。他在 2007 年領(lǐng)導(dǎo)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司24/7 real media的收購(gòu)，它成為了groupm的交易平臺(tái)xaxis和程序化運(yùn)作的核心（ 2007 年wpp以6. 49 億美元收購(gòu)24/7 real media，搶走微軟目標(biāo)）。雖然norman退出了代理機(jī)構(gòu)的全職工作，他對(duì)媒體代理商仍抱有很高的期望，盡管對(duì)于控股公司來(lái)說(shuō)，目前并不是一個(gè)好的財(cái)政年度。

“任何把我們看作是奄奄一息的部門、本時(shí)代的煤礦工人或商場(chǎng)老板的人都錯(cuò)了?！彼f(shuō)，“媒體代理商的角色，使其具有跨越品類、地理位置、渠道、供應(yīng)商、工具和服務(wù)眾方面的能見(jiàn)性，既能成為敏銳的技術(shù)集成商，又能成為熱情中立的觀察員，并且是各平臺(tái)的綜合體，這使得媒體代理機(jī)構(gòu)至關(guān)重要?！?/p>

以下是他與adexchanger的訪談。

adexchanger：廣告業(yè)正處于這場(chǎng)變革的什么階段？

rob norman：我們正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期，涉及到平臺(tái)和數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為、衡量的方式、交易機(jī)制以及從預(yù)付向競(jìng)價(jià)交易市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

這個(gè)部門受到了外界過(guò)度的抨擊。抨擊我們的是那些本身正處于壓力之下的企業(yè)，他們企圖把壓力傳遞給別人以此來(lái)緩解自身的壓力。面對(duì)客戶持續(xù)施加的壓力，代理商如何在該生態(tài)圈中保持必不可少的地位？ 目前超級(jí)成功的企業(yè)也有過(guò)靠近死亡的經(jīng)歷。你不用去找更多例子了，蘋果公司就曾極其接近崩潰邊緣。

那些最終成功的人都同時(shí)擁有膽量和想象力。我看到了kellyclark (ceo, groupm)，還有amanda richman (ceo, wavemaker)， adamgerhart (ceo, mindshare)，sashasavic (ceo, mediacom) 和christian juhl (ceo, essence)，他們確實(shí)都富有勇氣和激情。

廣告的未來(lái)是什么？

唯一的詞就是相關(guān)性。人們會(huì)回應(yīng)對(duì)跟自己相關(guān)的事情，不管那些是我現(xiàn)在正需要的東西、戳中了我情感需求的，還是讓我發(fā)笑的東西。在這個(gè)算法驅(qū)動(dòng)的世界里，相關(guān)性更像是激發(fā)出一個(gè)回應(yīng)，而這個(gè)回應(yīng)反過(guò)來(lái)為消費(fèi)者、平臺(tái)和廣告主創(chuàng)造價(jià)值的東西。

媒體消費(fèi)依然碎片化的時(shí)候，你如何保持相關(guān)性？

我認(rèn)為，碎片化是相關(guān)性的朋友。最困難的事情是與所有人在所有時(shí)候都相關(guān)聯(lián)。更容易的事情是跟某些人在某些時(shí)候關(guān)聯(lián)上。

行業(yè)中的雙寡頭動(dòng)態(tài)將會(huì)如何發(fā)展？

沒(méi)有什么東西是永恒的。google和facebook擔(dān)有社交、道德和商業(yè)責(zé)任。當(dāng)你出于好的目的制造出強(qiáng)大的武器時(shí)，你就必須研究壞人能夠利用該武器的潛力。他們后來(lái)考慮到了這點(diǎn)，雖然不是一開(kāi)始就做到了，但并不意味著這太晚了。他們用以減少平臺(tái)負(fù)面影響的資源量會(huì)是巨大的。這對(duì)他們的發(fā)展進(jìn)程會(huì)否造成真正的中斷，我不知道。

當(dāng)前google和facebook面臨的問(wèn)題是否會(huì)在某個(gè)時(shí)間也威脅到廣告商？

youtube的問(wèn)題已經(jīng)阻止了一些廣告客戶，雖然這對(duì)google的收入并沒(méi)有造成災(zāi)難性的影響。我們有一些客戶對(duì)內(nèi)容相似性的觀點(diǎn)堅(jiān)持得近乎虔誠(chéng)，而對(duì)于其他客戶來(lái)說(shuō)，銷量是如此明顯的驅(qū)動(dòng)因素以至于他們對(duì)此問(wèn)題幾乎不關(guān)心。廣告商將非常支持各平臺(tái)為防止被濫用而作出的努力。他們也會(huì)非常挑剔，如果他們覺(jué)得這些努力還不夠充分時(shí)。

我最關(guān)心的是原創(chuàng)性、信息豐富型、教育性和娛樂(lè)性內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)模式不受到市場(chǎng)上其他力量的破壞。我們比正常情況下更接近邊緣，但我不相信我們會(huì)走到邊緣。并不是每個(gè)人都能走出困境，但我認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)將會(huì)存活下去。

數(shù)字媒體正經(jīng)歷一個(gè)艱難的月份。它能靠“廣告支持”的模式生存下來(lái)嗎？

《紐約時(shí)報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》和hbo電視臺(tái)創(chuàng)造了一個(gè)讓某些人準(zhǔn)備好為此付錢的傳媒體驗(yàn)。那是一種會(huì)給你提供很好幫助的精神特質(zhì)。如果你的想法是通過(guò)侵入式廣告吸引大量不加區(qū)分的眼球，再將其變現(xiàn)，那么你的商業(yè)模式在數(shù)字領(lǐng)域是不正確的。

在各種隱私倡議如歐洲的gdpr的存在下，數(shù)字廣告如何按我們今天所說(shuō)的繼續(xù)下去？

不知道。按照gdpr代理商有一大堆義務(wù)。發(fā)行商需承擔(dān)那些責(zé)任，廣告商也一樣。這將會(huì)需要高度的警惕。你將會(huì)發(fā)現(xiàn)為了獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)的真正使用權(quán)而付出的極大努力。同時(shí)，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)人們重新評(píng)估一對(duì)一營(yíng)銷是否總是做到相關(guān)聯(lián)。對(duì)于把世界看做是多個(gè)相似群體的理解，這可能會(huì)是一點(diǎn)倒退。

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