核心導(dǎo)讀

?微信月活躍用戶達(dá)11.51億，但商業(yè)化才剛剛開始；

?小程序商業(yè)化提速：商業(yè)場景建設(shè)成2020年“小目標(biāo)”；

?微信思考“做什么”，零售商在思考“怎么做”;

即便張小龍“故意”缺席，昨日舉行的2020微信公開課pro仍不乏亮點(diǎn)：小程序、企業(yè)微信、智慧零售時(shí)尚、微信支付、智慧餐飲、智慧出行……不同主題視角下，展示出的是微信生態(tài)商業(yè)化的多樣可能，并越來越多深入到消費(fèi)者日常生活場景當(dāng)中。

在這之中，小程序過去一年的表現(xiàn)尤其驚艷：作為上線三周年“成績單”的一部分，在過去的2019年，小程序累計(jì)創(chuàng)造出超過8000億元交易額，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)160%的增長。帶著“用完即走”的簡單產(chǎn)品理念誕生，小程序過去一年下來，顯然創(chuàng)造出了一大波不簡單的商機(jī)。

比這一數(shù)字更加值得關(guān)注和思考的是，這一切都是基于小程序超3億日活躍用戶實(shí)現(xiàn)的。對(duì)比微信整體11.51億月活躍用戶基數(shù)來看，不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)賽道還容得下足夠多的玩家。換言之，正式上線三周年之際，小程序眼下釋放出的微信商業(yè)化潛力，或許仍僅是一個(gè)開始。

小程序商業(yè)化的2020

作為微信“數(shù)字化工具箱”的一部分，小程序的商業(yè)化想象力與其能力開放程度成正比。2019年所創(chuàng)造的8000億交易額，正是小程序在入口、搜索能力、廣告、附近的小程序、開放社區(qū)等一系列能力持續(xù)開放和升級(jí)之后的“產(chǎn)物”。

不過，微信小程序產(chǎn)品能力的開放，與微信其他產(chǎn)品類似，是一個(gè)漸進(jìn)的過程，而非一蹴而就。把握住小程序能力釋放的脈絡(luò)，才能找到了小程序商業(yè)化的入口。

今年小程序商業(yè)化又將朝著怎樣的方向迭代？來自微信開放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝的回答是，得益于小程序生態(tài)延續(xù)穩(wěn)健上升的勢頭，尤其在商業(yè)交易場景上表現(xiàn)出的發(fā)展?jié)摿?，?020年的目標(biāo)，是幫助商家打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)?！?/p>

《零售老板內(nèi)參》從現(xiàn)場了解到的信息是，未來一年，微信小程序將重點(diǎn)在搜索、廣告、建設(shè)商業(yè)交易場景三個(gè)維度展開能力建設(shè)。

其一，搜索。小程序搜索會(huì)在已有能力基礎(chǔ)上，強(qiáng)化小程序頁面內(nèi)容展示、品牌搜索服務(wù)，并通過“本地搜”能力縮短小程序搜索結(jié)果曝光路徑，同時(shí)會(huì)基于內(nèi)容、社交關(guān)系、地理位置便于用戶更精準(zhǔn)、快速發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)小程序。除此以外，微信搜一搜接下來會(huì)上線服務(wù)搜索能力，將優(yōu)質(zhì)的流量與服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。

其二，廣告。廣告是微信社交生態(tài)里商業(yè)化直接可轉(zhuǎn)換的部分，無論是公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)、朋友圈廣告，還是接下來即將上線的小程序直播組件，大概率可以起到“立竿見影”的效果。

而在微信這個(gè)去中心化生態(tài)當(dāng)中，小微流量主的收益占比也有可觀上升。從微信團(tuán)隊(duì)披露的數(shù)據(jù)來看，流量主收益同比2019年有50%以上的增長，中長尾小程序通過官方廣告能力獲得的收入占比從56%提升至76%。

足以提振零售商押注信心的另一組數(shù)據(jù)則是，小程序在電商、零售行業(yè)同比有爆發(fā)式增長，而這一部分收入的大部分，并非由微信錢包入口內(nèi)的頭部小程序業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。換言之，非互聯(lián)網(wǎng)玩家、中長尾的小程序商業(yè)化正駛?cè)氚l(fā)展快車道。

“廣告仍然是小程序接下來商業(yè)化的重要探索方向”，杜嘉輝表示，小程序在2019年開放一系列小程序廣告能力，如插屏廣告、視頻及貼片廣告、激勵(lì)式廣告、各自廣告等；而在今年，微信還將在封面廣告、自定義廣告組件等方面繼續(xù)升級(jí)小程序變現(xiàn)能力。

其三，構(gòu)建商業(yè)場景。在過去的 2019年，微信陸續(xù)推出物流助手、一物一碼、掃一掃識(shí)物等商業(yè)化基礎(chǔ)能力及運(yùn)營工具。據(jù)悉，接下來的2020年，小程序還將側(cè)重通過打造品牌認(rèn)證、優(yōu)化物流工具、建立交易保障體系等進(jìn)行更多商業(yè)交易場景建設(shè)。

除此之外，小程序也對(duì)開發(fā)和運(yùn)營的服務(wù)支持進(jìn)行了能力升級(jí)。其中在小程序與硬件的連接維度，微信團(tuán)隊(duì)于昨日正式推出微信小程序框架。這意味著，小程序此后可以脫離微信客戶端運(yùn)行在手機(jī)以外的智能設(shè)備上，通過聯(lián)動(dòng)線下設(shè)備，為小程序尋找新的商業(yè)使用場景。

微信的“做什么”，與零售商的“怎么做”

微信從一個(gè)熟人聊天軟件發(fā)展至今，對(duì)于產(chǎn)品能力的建設(shè)，在幾次犯錯(cuò)之后，越來越多展示出異常謹(jǐn)慎的態(tài)度，正如張小龍?jiān)诠_課視頻演講中所說，微信作為一個(gè)基礎(chǔ)的信息傳遞的工具和平臺(tái)，“我們一個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作，可能會(huì)引起信息洪流的流向的變化?！?/p>

但在騰訊深入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下，新的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)，以及生態(tài)參與者無可避免會(huì)涌入進(jìn)來，基于微信的商業(yè)化訴求直線上升，比起過去產(chǎn)品的“潔癖”，類似小程序等商業(yè)化能力升級(jí)，顯然更多會(huì)成為新常態(tài)。

微信之所以會(huì)加注小程序商業(yè)化，也是看中了它在打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的出色潛力。

根據(jù)公開課現(xiàn)場發(fā)布的《碼上經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年微信帶動(dòng)碼上經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到8.58萬億元。在整個(gè)微信生態(tài)，二維碼扮演著物、人、服務(wù)的“連接器”功能。小程序則展示出了與二維碼共同創(chuàng)造出的獨(dú)特服務(wù)價(jià)值。據(jù)調(diào)查，微信小程序主體中屬于服務(wù)業(yè)占比高達(dá)94%，且有52%的企業(yè)認(rèn)為小程序幫他們獲得了更多新客。

零售行業(yè)顯然是其中最為特別的存在。對(duì)于微信團(tuán)隊(duì)來說，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題是，小程序DAU要想從3億向4億、5億突破，對(duì)于C端用戶的深入覆蓋和普及，顯然是必要前提。并且零售日常高消費(fèi)、交互頻次，將能顯著幫助提升人均使用小程序個(gè)數(shù)、活躍小程序留存情況。

好的一面在于，中國零售市場眼下正進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，新零售、智慧零售在各地開花結(jié)果，尤其是傳統(tǒng)電商紅利消失當(dāng)下，零售商有充分的理由嘗試擁抱微信社交生態(tài)。但略顯尷尬的是，零售業(yè)利潤微薄，數(shù)字化基礎(chǔ)同樣薄弱，創(chuàng)新投入十分有限，并且尤其關(guān)注回報(bào)率。

同樣是商業(yè)化道路，微信與零售商面臨著兩種截然不同的處境：正如張小龍?jiān)谘葜v中提到，微信團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在這么大了，他們所面臨的問題，已經(jīng)從早期的“怎么做”，到現(xiàn)在的“做什么”。

“早期我們聚焦于每一項(xiàng)功能，思考怎么做才是最好的?，F(xiàn)在是思考，什么才是我們應(yīng)該去嘗試的，以及如何組織起來做?！睆埿↓埍硎?，對(duì)微信團(tuán)隊(duì)來說，早期是考驗(yàn)我們的產(chǎn)品能力，現(xiàn)在更考驗(yàn)的是我們的組織能力。

而零售商基于微信的商業(yè)化探索，恰恰是反過來的——需要根據(jù)企業(yè)自身組織、資金、團(tuán)隊(duì)、行業(yè)地位等現(xiàn)實(shí)情況，先考慮“做什么”，其次再摸索“怎么做”，并且比起產(chǎn)品能力，組織能力可能是眼下更大的考驗(yàn)。

從實(shí)際案例來看，零售商與微信融合的過程，并不總是能夠起到同頻共振，甚至過程可能會(huì)產(chǎn)生摩擦，以及出現(xiàn)商業(yè)化過程中的“貓鼠游戲”。但對(duì)于有志于在數(shù)字化時(shí)代博得一席之地的零售商來說，盡可能地多地嘗試微信生態(tài)，顯然仍然是利大于弊。

而小程序或許是探索基于微信的商業(yè)化最好打開方式，原因不僅僅在于低開發(fā)成本，而是它所展示出來的，在平衡線上/線下、微信多場景連接、以及沉淀品牌私域流量池的商業(yè)化價(jià)值。

本文標(biāo)題：小程序視角下的微信商業(yè)化潛力
文章地址：http://jinyejixie.com/news/102614.html

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