一、什么是會員

當(dāng)我想要了解一個名詞的時候，我都會從名詞本身的含義入手，去研究出現(xiàn)的原因以及目的。從百度百科上的解釋，我們可以看出，會員是一個團隊或者組織的成員。

從名詞中的解釋中，可以看出兩個關(guān)鍵點：

二是會員是組織的成員，是對用戶進(jìn)行精細(xì)化管理的一種手段，能夠有效地延長用戶生命周期，提升用戶活躍度和價值。拿京東平臺來說，如果你成為了京東平臺的PLUS會員，那么可能在會員周期內(nèi)就有效地鎖定用戶，當(dāng)做出購買決策的時候，會優(yōu)先選擇是會員的平臺進(jìn)行購買。

不過，事情沒有絕對性，主要還是看商品種類和產(chǎn)品價格是否符合自己的預(yù)期，最終才會做出購買決策。

決定用戶是否開平臺的會員，不僅僅和平臺本身的會員體系有關(guān)，還和產(chǎn)品的使用頻率息息相關(guān)，如果一個產(chǎn)品，一年只使用那么一兩次，大概率來說是不會選擇會員的。這個時候，對于平臺來說，可能根據(jù)用戶行為設(shè)計積分制度或者其他用戶活躍制度則能更加提升用戶的活躍以及使用頻率。

上邊，和大家聊了什么是會員，主要是兩個目的，一方面是促進(jìn)產(chǎn)品的完善，另外一方面是對用戶進(jìn)行精細(xì)化管理，提升用戶活躍和價值。接下來，來說下會員的分類，雖然都是會員，但是分類不同，產(chǎn)品不同，可能背后的玩法還是相差比較大的，不過現(xiàn)在各家的會員也在相互借鑒玩法，更好地為會員用戶服務(wù)。

二、會員的分類

付費會員目前已經(jīng)在多個場景多個商業(yè)領(lǐng)域中得到了運用，不同行業(yè)，不同企業(yè)，不同的業(yè)務(wù)，面向不同的人群，刺激用戶購買會員的付費點都存在著一定的差異。

按照會員的供應(yīng)能力和消費場景，能夠細(xì)分為如下幾個方面。

另外一方面，按照會員權(quán)益的不同，又可以分為以下幾種會員：

1、綜合共享會員

目前，隨著各大平臺的會員制度崛起，于是出現(xiàn)了一些將多家權(quán)益或者平臺整合在一起的綜合會員，不過不能離開用戶場景。

比如，目前我們能夠看到了市面上的很多的聯(lián)合會員，也是綜合共享會員的一種，圍繞著用戶的某個場景去進(jìn)行深入地挖掘，多方面地滿足用戶的需求，比如，餓了么和b站的聯(lián)合會員，宅家追番和雞腿更配。邊刷邊吃，這不每一個肥宅人士的心愿嗎？

同時，淘寶推出的88vip會員更是綜合共享會員的典范，誰讓阿里是爸爸，旗下有多個兒子，所有兒子集合在一起為用戶服務(wù)，效率不是更高嗎？吃喝玩樂，追劇購買，一站式服務(wù)。

不過有意識的是，淘寶上除了88會員外，還推出了紅包省錢卡，感受一下！

2、服務(wù)訂閱式會員

很多內(nèi)容型的平臺會采取訂閱式的會員，比如優(yōu)愛騰。用戶訂閱會員后，可享受內(nèi)容免費看，內(nèi)容提前看的權(quán)益。

設(shè)計服務(wù)訂閱式會員的關(guān)鍵是，有足夠多的內(nèi)容資源可供用戶選擇。為什么很多人喜歡用網(wǎng)易云音樂，但是還是會選擇開QQ音樂的會員一樣？

優(yōu)愛騰雖然都是視頻平臺，但是每個平臺的會員側(cè)重點卻有所差異。優(yōu)酷主要靠電視劇的版權(quán)優(yōu)先觀看來獲取付費會員，愛奇藝主要是靠自制的綜藝來吸引用戶進(jìn)行付費，騰訊只要是靠電影來吸引用戶訂閱會員進(jìn)行觀看，電影庫內(nèi)容還是比較充足的。

3、權(quán)益性會員

權(quán)益性會員比較側(cè)重于工具類的會員，如百度網(wǎng)盤的下載速度加速，會員享受更大的內(nèi)存儲存量，微博的會員置頂，會員評論發(fā)圖等功能。

這些功能本來可能不是產(chǎn)品的核心功能，但是在用戶的使用過程中，會發(fā)現(xiàn)這部分用戶有更高的要求，對于產(chǎn)品也更加挑剔，于是設(shè)計了這樣的會員來滿足小眾用戶的特別需求。

4、電商類會員

這些功能電商類會員更加側(cè)重于用戶的購物特權(quán)上，如專屬優(yōu)惠券，會員專屬購物價格，會員專屬返虛擬幣等。

這以上這部分基本上對于會員有了一個最基礎(chǔ)的了解和認(rèn)知，那么接下來我們來到最重要的部分，會員體系一般都包含哪些要素，如果是要設(shè)計一個產(chǎn)品的會員體系，這些要素缺一不可。

三、會員體系包含的要素

接下來，我將從以下5個方面去分析一個會員體系包含的要素，這些要素對于會員制度都是必不可少的。

1）會員權(quán)益設(shè)計

在會員制度中，核心的就是根據(jù)用戶行為設(shè)計會員權(quán)益。會員權(quán)益和用戶的行為，產(chǎn)品的核心功能息息相關(guān)。強化用戶某種行為，同時給用戶提供更多的福利優(yōu)惠！

在電商會員中，用戶最核心的行為就是購買行為（和購買行為相關(guān)的是購買的頻次，頻率以及客單價），而最終的目的就是提升單個用戶在一段時間的GMV（累計消費金額）。于是京東出了京東PLUS會員，會員可享受商品購買的會員價格，可享受全品類大額優(yōu)惠券，每個月一次會員專屬的購物節(jié)，其他還有一系列的附加權(quán)益，如1購買返10倍京豆，京東讀書會員，京東健康會員等權(quán)益。

但是不管是增加再多的附加權(quán)益，用戶看到的還是如果開通會員之后，每個月真正能夠享受到的購買商品的商品優(yōu)惠券。

一般來說，電商商城平臺權(quán)益的設(shè)計和商品折扣息息相關(guān)，提供的購物折扣直接影響著用戶是否會成為會員用戶。其次是，針對商品的優(yōu)惠券或者其他服務(wù)權(quán)益。將部分商品的利潤讓利給用戶，讓用戶成為平臺忠實的用戶，同時，通過整合各個商家資源和權(quán)益，反饋給用戶更大的權(quán)益。權(quán)益不是一成不變的，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段和用戶的最終行為偏好不斷地去進(jìn)行調(diào)整。

2）會員定價

會員權(quán)益設(shè)計好了之后，來到一個最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)：會員定價。會員定價是會員體系的關(guān)鍵，定價太低，成本收不回來，定價太高，難以吸引用戶，所以需要在成本和用戶接受范圍內(nèi)做一個權(quán)衡，保證ROI大化，讓用戶盡可能地成為會員用戶。

就京東平臺的PLUS會員來說，最核心的100元優(yōu)惠券禮包，假設(shè)用戶把這100元的禮包都用了出去，平臺至少可以得到3200元收入。按照京東平臺普遍的服務(wù)扣點費用來算（5%-8%），這3200元可得到160元的收入，ROI大概是1.6，所以從這個層面上來說，會員完全能夠收回成本，并且能夠取得更多的收益。

3）會員等級設(shè)計

10倍京按照用戶在開通會員后的不同行為，可以享受會員等級逐漸疊加的權(quán)益，不用的會員等級用戶可享受不同的權(quán)益，這也就是說將會員用戶再次做細(xì)分，按照會員用戶的不同活躍程度和開通程度可享受更加層次的服務(wù)。

有些等級可進(jìn)可退，當(dāng)消費沒有達(dá)到一定要求時，則會下降會員的等級，刺激用戶進(jìn)行消費。淘寶的88會員是根據(jù)淘氣值來進(jìn)行開通的，而淘氣值又是可進(jìn)可退，按照每周的消費情況進(jìn)行評估，看是否增加淘氣值還是減少淘氣值，保證同等級的用戶處于同一活躍程度。

不說大部分會員等級來說，一般是直接晉級的，按照最終累計消費結(jié)算。

4）會員風(fēng)險控制

當(dāng)一個產(chǎn)品用戶逐漸增多的時候，那么這個時候就需要對用戶進(jìn)行風(fēng)險控制了：

一個賬號是否存在多個不同手機，不同IP登錄的情況，特別是內(nèi)容型的平臺

用戶享受的權(quán)益是否有高限度，比如京東的PULS會員，就只有100元的優(yōu)惠券，且必須是達(dá)到滿減金額才能進(jìn)行試用，所以怎么用，京東都不會吃虧。

是否存在某個異常行為

這些都是需要做好風(fēng)控，保障系統(tǒng)的健康運行以及減少財務(wù)損失。

5）如何去評估會員體系是否有效

這去評估一個會員是否有效的兩個原則，第一是是否能夠帶來足夠多的會員用戶，當(dāng)會員用戶足夠多的時候，就能達(dá)到邊際成本最小化，保證業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，同時，也也能帶來更多的附加權(quán)益，拿流量換其他平臺附加權(quán)益。第二是，成本是否能夠收的回來，剛開始為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，可能會以補貼的方式進(jìn)行，但是最后需要健康發(fā)展，一定是成本收的回來才行。這里的收入不僅包含會員收入（會員的滲透率和轉(zhuǎn)化率），也包含會員用戶帶來的累計收入。

三、淘寶、京東、拼多多的會員設(shè)計上的差異

前面已經(jīng)詳細(xì)介紹了會員體系包含的要素，基本上會員體系就包含著5個要素，那么三大電商在會員體系的設(shè)計時候又會存在什么明顯地差異呢？

1)設(shè)計的目的不同

在這里邊，淘寶的88會員表現(xiàn)地尤為明顯，會員不是為所有人服務(wù)的，而是專門為一些高價值的用戶服務(wù)的，所以淘氣值滿1000分以上用戶開通只需要88元，而1000分以下用戶開通則需要888元。針對不同的用戶有不同的售價體系，保證能夠服務(wù)平臺高活躍，高價值用戶。

這部分用戶本來就是平臺的高價值用戶，于是阿里聯(lián)合旗下所有的產(chǎn)品一起給了一個用戶權(quán)益禮包集合，是一種維護高價值用戶而作出的選擇。所以，只有淘氣值滿1000分的用戶才可以用88元的價格開通超值權(quán)益，而淘氣值1000分以上，至少在淘寶上話費超過幾萬元！

而京東和拼多多的會員，設(shè)計出來就是為了提升用戶價值，提升GMV的。

京東會員主要提供購物優(yōu)惠，一定額度的優(yōu)惠券以及京豆為主，確保會員用戶能夠享受到平臺低價而又高質(zhì)量的服務(wù)。每個用戶只要花一樣的錢就可以享受開通會員的權(quán)益。

拼多多更狠，保證用戶在有效期內(nèi)可以回本，否則可退還差價。為了提升平臺用戶的價值，讓用戶進(jìn)行多次多價值消費，拼多多也是下了一番功夫。

2）設(shè)計的權(quán)益內(nèi)容不同

淘寶的權(quán)益內(nèi)容不用我多說了，阿里全家桶，一一站式服務(wù)，承包了一個用戶所有的需求。

這里重點說下京東的PULS會員和拼多多的省錢月卡。

京東的PULS會員將京東平臺上所有能給用戶享受到的權(quán)益集合起來，給用戶PULS價格，10倍返京豆（京豆是京東平臺的虛擬產(chǎn)品，可淘寶的積分一樣，可享受直接抵扣現(xiàn)金），100元優(yōu)惠券（優(yōu)惠券不是無門檻滿減券，而是高滿減小額優(yōu)惠券，所有優(yōu)惠券總計100元）等服務(wù)，總體上來說，適合購買大件產(chǎn)品開通會員，還是比較符合京東平臺3C霸主的定位的。

而拼多多的省錢月卡就更加是為了提升單個用戶的客單價，提升GMV做的。無門檻優(yōu)惠券，免單機會，20元優(yōu)惠券等權(quán)益。

面向的用戶屬性不同，平臺屬性不同，也就決定著最終提供的權(quán)益有所不同。

3）面向的用戶群體的差異

淘寶推出88會員的目的主要是為高質(zhì)量的高價值用戶服務(wù)，所以就算平臺自己補貼也要牢牢鎖定這部分用戶消費。

而京東和拼多多會員面向的是普通的所有用戶，從普通用戶中做篩選，未來才能更好地為這些高價值用戶服務(wù)。

不同的平臺，面向不同的用戶，針對不同的目的，可設(shè)計出不同的會員。

當(dāng)前題目：電商的會員制度都有什么樣的區(qū)別？
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