[摘要]碎片化的客戶數(shù)據(jù)通常存在于市場、銷售、運營、客服、供應鏈，甚至其他部門。 如何對數(shù)據(jù)進行有效管理？如何利用數(shù)字技術，把獲客轉(zhuǎn)化到忠...

碎片化的客戶數(shù)據(jù)通常存在于市場、銷售、運營、客服、供應鏈，甚至其他部門。

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如何對數(shù)據(jù)進行有效管理？如何利用數(shù)字技術，把獲客轉(zhuǎn)化到忠誠的整個營銷鏈路進行數(shù)字化處理，從而提高營銷效率呢？

客戶數(shù)據(jù)平臺CDP正是企業(yè)解決這一問題的工具。CDP將來自不同渠道、不同場景的客戶數(shù)據(jù)整合，并通過靈活的標簽定義，構造營銷數(shù)據(jù)閉環(huán)，實時地洞察客戶行為，優(yōu)化客戶體驗，提升營銷效率。

毫無疑問，在營銷技術領域，采用客戶數(shù)據(jù)平臺的趨勢正在加速。正如專家所言，CDP對任何企業(yè)而言都很重要，錯過了CDP，會讓企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略落地出現(xiàn)偏差。

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認知：收集集成客戶相關的數(shù)據(jù)

隨著全渠道營銷方案的普及，企業(yè)可以獲取到的消費者數(shù)據(jù)的種類和數(shù)量都急劇上升。但是企業(yè)的數(shù)據(jù)依然分散在多個部門的多個系統(tǒng)，整合并利用這些數(shù)據(jù)成為非常必要但又困難的事情。

由此，客戶數(shù)據(jù)平臺開始盛行。CDP收集并集成所有與客戶相關的數(shù)據(jù)（包括匿名客戶的行為數(shù)據(jù)和客戶的實名信息），并形成統(tǒng)一的客戶檔案，為前端業(yè)務提供持續(xù)快速的數(shù)據(jù)支持。

CDP之所以特別，第一特色是收集客戶的所有信息。它連接到第一方數(shù)據(jù)，在B2B中，則是客戶關系管理（CRM）軟件、市場營銷自動化、電子郵件服務提供商等不同來源的數(shù)據(jù)，而B2C中，則將連接到諸如電子商務系統(tǒng)之類的交易數(shù)據(jù)源。它還收集了第三方數(shù)據(jù)，通常包括Web訪問、廣告印象、公司和人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。

第二個特色將曾經(jīng)存在于多個平臺如電子郵件營銷平臺、CRM、分析等中的數(shù)據(jù)匯總在一起，并將所有這些數(shù)據(jù)集中在一個平臺上。

第三個特色就在于創(chuàng)建了客戶和潛在客戶的統(tǒng)一視圖，生成了細分和見解，然后將其提供給其他用戶和系統(tǒng)使用。

通過CDP，用戶可以查看傳統(tǒng)的分析報告，還可以使用機器學習，驅(qū)動分析，幫助用戶確定最有可能發(fā)生的客戶流失風險，處于購買周期的客戶等。

接受記者采訪的GrowingIO 企業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理徐主峰介紹，CDP 也可以分為數(shù)據(jù)型 CDP、分析型 CDP 以及市場營銷型 CDP 等。

在一般的概念里，CDP 是幫助企業(yè)整合、處理和應用客戶數(shù)據(jù)，核心功能包括數(shù)據(jù)采集和集成、ID mapping、分群、標簽、畫像以及數(shù)據(jù)計算的能力。其核心價值在于打破企業(yè)內(nèi)部用戶數(shù)據(jù)割裂分散的現(xiàn)狀，以用戶視角整合數(shù)據(jù)，為營銷、市場運營、產(chǎn)品設計等場景提供數(shù)據(jù)支持。

接受記者采訪的云徙科技技術人員認為，CDP的核心功能包含會員資產(chǎn)、會員忠誠度、會員生命周期的管理等，其目的是讓企業(yè)更好理解客戶的需求，與客戶維持良好的關系，落實企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營的戰(zhàn)略。

那么，采用客戶數(shù)據(jù)平臺CDP平臺能給用戶帶來哪些好處呢？云徙科技認為包括三個方面：

首先，擁有客戶的單一視圖，你可以在一個地方看到客戶與公司的整個互動。

其次，能夠?qū)崿F(xiàn)個性化客戶互動。將所有這些信息放在一個地方，可以使你個性化客戶在公司的整個體驗。你可以個性化電子郵件中的名稱，在客戶訪問你網(wǎng)站上的特定頁面后，立即發(fā)送優(yōu)惠券，在與你的公司聊天后將其輸入到營銷自動化流程中等。

第三，能夠創(chuàng)建目標明確的活動。有了所有這些信息，你就可以創(chuàng)建特定目標的廣告系列。CDP可以為你提供大量關于如何細分客戶的選項。

徐主峰認為，目前市場上對于 CDP 的誤區(qū)主要有三類：

將 CDP與數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)中臺、DMP、CRM 等概念混淆。CDP 是以用戶數(shù)據(jù)為核心的，具有很強的業(yè)務屬性，面向用戶運營的場景。CRM 更關注單個用戶的分析，CDP關注用戶的群體分析，如分群、標簽畫像、變化趨勢等，從規(guī)模和能力來說CDP是 CRM的延伸。

有的企業(yè)只重視營銷系統(tǒng)的建設，不重視數(shù)據(jù)基礎。“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”，部署了大量彼此獨立的營銷系統(tǒng)，雖然能夠解決短期問題，但是數(shù)據(jù)基礎不牢固，企業(yè)長期發(fā)展會遇到瓶頸。而另一部分企業(yè)對數(shù)據(jù)基礎又過分“重視”，一步到位直接建設數(shù)據(jù)倉庫，投入成本大、周期長而且業(yè)務屬性不明顯，信心不足或者規(guī)模不夠的企業(yè)很容易失敗。對于數(shù)據(jù)基礎的建設不應走極端，兼顧成本和效益的CDP是一個很不錯的選擇。

低估了 CDP 與業(yè)務系統(tǒng)對接的難度。目前CDP和數(shù)據(jù)應用的市場都不夠成熟，選擇多家供應商共同搭建數(shù)據(jù)平臺，往往在對接問題上狀況頻出。這在本質(zhì)上是對于數(shù)據(jù)對接難度的低估。而 GrowingIO 同時推出CDP和數(shù)據(jù)應用，也就是為了解決此問題。

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用戶：誰應該管理CDP?

與企業(yè)信息系統(tǒng)是由IT團隊建立和管理的不同，顯然。CDP不能由IT部門運營和管理。

因此，這就引出了一個爭論：誰應該管理CDP？營銷部門還是銷售部門？

神策數(shù)據(jù)副總裁楊嵐欽在接受記者采訪時表示，CDP的管理者會根據(jù)行業(yè)屬性有所差異。從神策接觸的客戶來講，CDP負責人會分為兩種類型：一類是由企業(yè)內(nèi)部的營銷團隊來管理，比如零售行業(yè)；另一類是由技術型團隊來主導，如金融類機構、國企等，這類會更偏內(nèi)部的數(shù)據(jù)打通或數(shù)據(jù)治理等相關工作。

云徙科技則認為，在企業(yè)中，一般是由COO和CIO來共同管理，客戶運營部門是使用部門，信息部門則負責系統(tǒng)的維護，保證系統(tǒng)正常運行。

徐主峰認為，在 GrowingIO的客戶服務經(jīng)驗中，大約50%的企業(yè)由數(shù)據(jù)部門管理CDP，如蜜芽寶貝、蠻牛健康等。數(shù)據(jù)部門負責CDP，會展現(xiàn)出很強的專業(yè)性，系統(tǒng)對接快、數(shù)據(jù)集成快。在需求上主要是作為企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)體系的一部分來構建，注重CDP的開放能力。

另外 50% 則是由業(yè)務部門進行管理，如招商仁和人壽、安盛天平等。業(yè)務部門會將數(shù)據(jù)應用能力的建設，與CDP的建設同步進行。數(shù)據(jù)基礎能力為數(shù)據(jù)應用能力服務，當期CDP不追求功能全面，而是更重視業(yè)務價值的展現(xiàn)。

像許多公司一樣，如果企業(yè)擁有一個業(yè)務運營部門，那么這是管理CDP的選擇。但是，如果您不這樣做，那么企業(yè)的市場營銷部門將是下一個合乎邏輯的選擇。

中國軟件網(wǎng)認為，CDP的目的是滿足市場營銷和銷售的需求和目標，因此讓市場營銷和銷售團隊推動其使用是最有意義的。

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作用：企業(yè)為啥要采用CDP？

CDP Institute的研究表明，有34％的B2B公司以及19％的B2C公司計劃在2019年之后的12個月內(nèi)部署CDP調(diào)查。

Forrester的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，包括食品和飲料、移動應用、汽車和旅游業(yè)務等在內(nèi)的多個行業(yè)的公司在使用CDP之后，可以有效利用客戶數(shù)據(jù)從而提高轉(zhuǎn)換率，擴大銷售交易量，同時有效地提高客戶保留率并降低廣告和營銷運營成本。

目前，CDP在中國市場也已經(jīng)開始從概念走向?qū)嶋H應用。可以預見，在未來幾年，CDP將在營銷領域發(fā)揮非常重要的作用。

為什么現(xiàn)在很多企業(yè)愿意采用CDP?

云徙科技認為，企業(yè)愿意采用CDP首先是外部因素，一方面是客戶需求不斷提升，好產(chǎn)品在缺乏好的服務和營銷時同樣無法獲得客戶的認可；另一方面是公域流量成本日益增長，企業(yè)的利潤不斷下降，生存都有困難。所以，企業(yè)為了降低獲取新客戶的成本，則需要運營手段和系統(tǒng)輔助來維護老客戶，進而獲得理想預期收益。

其次是內(nèi)部因素，一方面客戶散落在多個渠道，缺乏統(tǒng)一的管理，客戶的消費體驗難以達成一致和提升；另一方面銷售人員對客戶缺乏完整的認知，無法準確的知曉客戶需求，導致服務質(zhì)量難以提升。因此，為提升企業(yè)的服務質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率，企業(yè)需要CDP系統(tǒng)通過自動化或半自動化的方式賦能銷售團隊。

楊嵐欽認為，伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，用戶的消費場景、渠道行為特征、消費需求等無時無刻不在發(fā)生著變化，越來越多的企業(yè)開始嘗試精細化運營，更關注用戶的流量打法，他們希望全面了解用戶畫像、行為習慣，全觸點觸達用戶，從而提供差異化服務。

徐主峰將企業(yè)采用CDP的原因分為以下幾個：

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，流量紅利逐漸消失，營銷渠道也越來越多、越來越分散，構建企業(yè)私域流量運營體系成為趨勢；

營銷工作越來越重視效果，從過去單純關注流量，到如今為營收負責；

企業(yè)逐漸從流量運營的思維，轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣\營思維。而標簽系統(tǒng)是精細化運營的基礎。通過構建有效的標簽體系，能夠提升獲客效率、促進老用戶留存、流失用戶召回等；

軟件廠商技術的成熟。過往都是國際大廠才有能力提供CDP，現(xiàn)在有越來越多第三方供應商，更多懂本土企業(yè)、懂國內(nèi)流量運營規(guī)則、更加輕量級、能夠賦能企業(yè)產(chǎn)生業(yè)務價值。也有更多成熟的案例證明了 CDP 的價值，給了更多企業(yè)主信心。

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格局：創(chuàng)新型公司對陣綜合型公司

10月14日Twilio正式宣布了以32億美元收購CDP核心企業(yè)Segment。

之前， CDP的主流企業(yè)被Datorama被CRM的全球領導者收購Salesforce收購。另一家CDP企業(yè)Treasure Data則被芯片巨頭ARM Holdings收購。

隨著CDP廠商的快速發(fā)展，預計未來會有更多的收購發(fā)生，也應形成了CDP領域的一方陣營。

同時，Oracle、Adobe、微軟、SAP等巨頭都對外宣告自己可以提供CDP的功能。

另外，在國內(nèi)，神策數(shù)據(jù)、云徙科技、GrowingIO、企加云等創(chuàng)新型CDP企業(yè)異?；钴S，在用戶數(shù)據(jù)集成與分析方面，成效顯著。創(chuàng)新型公司先推出的CDP平臺，旨在統(tǒng)一多個來源的數(shù)據(jù)，以創(chuàng)建有關單個客戶的單個數(shù)據(jù)配置文件。

2016年，為了更好的推廣CDP，美國多家CDP廠商聯(lián)合成立了CDP Institute。短短幾年時間，該組織的成員數(shù)量就從創(chuàng)立初的23家增加到了2018年的78家，2018年總收入更是同比增長超50%。

那么，大型軟件公司和新型創(chuàng)新公司發(fā)展CDP產(chǎn)品，各有什么優(yōu)勢？

云徙科技認為，現(xiàn)在很多大型軟件公司優(yōu)勢在于其有較強大的品牌效應、交付能力保證、以及已有成熟產(chǎn)品的能力支持。

而新型創(chuàng)新公司的CDP產(chǎn)品更切合新的會員經(jīng)營理念，緊跟企業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)新需求。另外其能更好的融合第三方平臺能力，打通公域到私域鏈條的同時兼顧了客戶體驗。

CDP Institute的重要贊助商

徐主峰認為，大型軟件公司更多做的是數(shù)據(jù)生意，CDP只是整體解決方案的一環(huán)，具備實施能力強、產(chǎn)品完善度高的優(yōu)勢。

而新型創(chuàng)新公司的優(yōu)勢則在于產(chǎn)品創(chuàng)新能力強，在行業(yè)、場景上十分聚焦。每個廠商都有自己聚焦的行業(yè)，并針對目標行業(yè)的核心場景，提供精準高效的解決方案。同時新型創(chuàng)新公司的 CDP 產(chǎn)品性價比較高。

市場研究機構MarketsandMarkets的數(shù)據(jù)表明，CDP的全球市場規(guī)模將以29.3%的年均復合增長率不斷擴大，預計在2023年將達到33億美元。

5

未來：與時間賽跑，CDP讓營銷更合理

很明顯，昨天的營銷組合不會是明天的營銷組合。

徐主峰認為，在市場和需求層面，企業(yè)的經(jīng)營理念正由以營收為核心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹楹诵?。第一方?shù)據(jù)將是企業(yè)未來競爭力的關鍵。

產(chǎn)品層面，首先CDP 將成為私域數(shù)據(jù)銀行的核心。通過CDP滿足所有業(yè)務部門的數(shù)據(jù)需求，促進數(shù)據(jù)導向的協(xié)作和溝通，幫助企業(yè)正確認知客戶利用好第一方數(shù)據(jù)。

其次，CDP的數(shù)據(jù)能力將會不斷提升，從數(shù)據(jù)分析向數(shù)據(jù)智能發(fā)展。通過預測模型優(yōu)化業(yè)務，幫企業(yè)做出正確的商業(yè)決策。

最后，發(fā)展CDP的數(shù)據(jù)應用能力，構建全域營銷體系。將線上的小程序、App、廣告媒介，線下的門店、導購、POS 機、觸摸屏，全部整合起來，為客戶提供無縫體驗，既符合觸點特性，更要滿足每個用戶不同成長階段的需求。幫助企業(yè)掌握自主可控的直連用戶的能力。

楊嵐欽認為，未來，多方數(shù)據(jù)源的打通整合會是中國企業(yè)應用CDP的必然趨勢。只有以用戶為中心，實現(xiàn)多渠道數(shù)據(jù)打通后，才能夠勾勒完整的用戶畫像，準確構建用戶標簽體系，從而進行精準營銷與觸達。

CDP在國內(nèi)外發(fā)展也會有一些差異，除了多方數(shù)據(jù)源的整合外，中國企業(yè)還應該考慮到中國用戶觸達渠道的復雜性和多樣性。同時要考慮CDP與營銷自動化工具的結(jié)合、CDP與用戶分析工具的一些結(jié)合等，其結(jié)合的深度和廣度，就會決定CDP產(chǎn)品是否能夠給業(yè)務帶來價值。

這也是神策提出 SDAF 模型（感知-決策-行動-反饋）的原因，為企業(yè)構建基于數(shù)據(jù)流的企業(yè)數(shù)字化閉環(huán)：基于對用戶的數(shù)據(jù)感知，企業(yè)內(nèi)部通過感知到的用戶數(shù)據(jù)來做決策，在這些決策的基礎上進行一系列的動作，到最后形成反饋，反饋進而形成新的感知，再進入一個新的循環(huán)。神策數(shù)據(jù)的SDAF 模型讓數(shù)據(jù)在業(yè)務上真正發(fā)揮價值，比如與營銷自動化系統(tǒng)的結(jié)合，從而產(chǎn)生下一步的行動，然后獲得反饋，進而迭代。

云徙科技則認為，隨著消費趨勢從供給側(cè)轉(zhuǎn)向需求側(cè)，企業(yè)間的競爭也從生產(chǎn)競爭轉(zhuǎn)向客戶時間和注意力的競爭，競爭也趨勢日益激烈。誰能奪得更多客戶和注意力，誰就可以活得更好更久。

隨著公域流量成本的越來越高，經(jīng)營好私域流量可能成為企業(yè)的生死線。

CDP系統(tǒng)作為企業(yè)“以客戶為核心”戰(zhàn)略的重要新基礎設施，承擔起企業(yè)私域流量經(jīng)營和客戶時間爭奪的重任，決定了企業(yè)未來的市場競爭力。

隨著5G建設的不斷落地，CDP的數(shù)據(jù)應用場景也將更加豐富多樣。有了更多實際場景的落地，CDP也將能發(fā)揮出自己應有的魅力，從客戶生命周期（涵蓋了營銷推廣、個性化推薦、數(shù)據(jù)推動營銷、客戶體驗提升等）的每一觸點出發(fā)，捕捉這些觸點上消費者的行為數(shù)據(jù)，從而為營銷提供決策，提供營銷效率。

中國軟件網(wǎng)認為，以客戶為中心不能只是一句口號，應該落地。CDP只是起步，讓客戶數(shù)據(jù)平臺發(fā)揮應有的價值才是根本。

新聞標題：穿透數(shù)據(jù)壁壘，CDP給所有企業(yè)都帶來希望
文章URL：http://jinyejixie.com/article32/chdcsc.html

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