原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)的“飛輪詛咒”

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來源：傳播體操

作者：鄭卓然

“飛輪效應(yīng)”通常用來描述科技企業(yè)的平臺(tái)化商業(yè)模型，大意是一個(gè)公司中不同業(yè)務(wù)板塊之間相互耦合賦能，不同業(yè)務(wù)板塊就像不同的齒輪，剛開始運(yùn)轉(zhuǎn)推動(dòng)的時(shí)候非常吃力，但每一次轉(zhuǎn)動(dòng)都對下一次轉(zhuǎn)動(dòng)提供了勢能，最終“飛輪”會(huì)越轉(zhuǎn)越快，企業(yè)的價(jià)值也就越來越大。

“飛輪效應(yīng)”最早是由管理學(xué)家吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中提出的，提出后便指導(dǎo)了大量科技企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)設(shè)計(jì)自身的商業(yè)模型，其中最為典型的就是亞馬遜。

圖片來自西南證券

事實(shí)上，“飛輪”與巴菲特所謂的“滾雪球”在理念上有很大相似之處，但有一點(diǎn)不同——“飛輪”雖然越轉(zhuǎn)越快，業(yè)務(wù)板塊互相耦合賦能的邏輯結(jié)構(gòu)雖然未變，但商業(yè)模式卻出現(xiàn)了不斷地變遷。早期亞馬遜靠賣書、靠電商會(huì)員構(gòu)建商業(yè)模型，如今亞馬遜通過云服務(wù)來構(gòu)建商業(yè)模型。也就是說，“飛輪”本身在快速轉(zhuǎn)動(dòng)的過程中，發(fā)生了范式層面上的蛻變。

我們認(rèn)為，“飛輪效應(yīng)”不僅能夠描述單一企業(yè)的商業(yè)模式，還能夠很好地用來觀察整個(gè)科技行業(yè)和消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展變化——小眾用戶不斷被新產(chǎn)品、新技術(shù)所滿足，從而吸引了越來越多用戶參與其中，最后在大眾用戶中又一次迸發(fā)出新需求，從而完成下一輪轉(zhuǎn)動(dòng)。

也就是說，用戶需求在快速轉(zhuǎn)動(dòng)的“飛輪效應(yīng)”下，變遷得越來越快，用戶注意力的快速轉(zhuǎn)移，讓產(chǎn)品與內(nèi)容變得速朽，這也是信息科技與數(shù)字化帶來的一個(gè)重要挑戰(zhàn)，并衍生出了種種后果。

1、消失的經(jīng)典

“互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的”這句話沒錯(cuò)，但并不完整，因?yàn)槿罕娬谛畔⒈ǖ臎_擊下變得越來越健忘。我們認(rèn)為更貼切的說法是——互聯(lián)網(wǎng)上的“黑料”是有記憶的，但“普通事”大多無法長期留存，因?yàn)椤昂诹稀备叽碳ば?，能夠滿足群眾天然的吃瓜心理。

對于內(nèi)容平臺(tái)及創(chuàng)作者而言，這種集體的“健忘”造成了不少影響，其中最明顯的就是，內(nèi)容的生命周期正在不斷地變短。

以公眾號文章舉例，今天的絕大多數(shù)公眾號文章的生命周期可能只有1-2天，在推出后若沒有取得病毒式的輿論連鎖反應(yīng)，那么2天以后不會(huì)再有太多人去閱讀。這也就給內(nèi)容平臺(tái)帶來了一系列供需上的矛盾，因?yàn)樵S多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并不會(huì)因時(shí)間的流逝而過時(shí)，三年前的一篇文章，可能對今天的讀者依舊有啟發(fā)作用，那么如何才能將這部分內(nèi)容與讀者進(jìn)行相互匹配呢？這是目前各大內(nèi)容平臺(tái)均無法解決的問題。

這個(gè)問題其實(shí)比較復(fù)雜，原因也是多方面的：

首先，從古到今，信息內(nèi)容分發(fā)都會(huì)變相默認(rèn)“新的內(nèi)容更加符合讀者需求”，因?yàn)闊o論是什么內(nèi)容信息/行為，其無法擺脫“新聞”的屬性，即使是一本新小說的發(fā)布，其本身的宣傳動(dòng)作及內(nèi)容文本討論也是新聞。所以即使是時(shí)效性不強(qiáng)的雜志也會(huì)按時(shí)間線發(fā)行，而不是一次性推出多本集中售賣；自然，公眾號的內(nèi)容分發(fā)也對最新的推送內(nèi)容給予了高的優(yōu)先級，讓用戶可以快速看到。

其次，“新的內(nèi)容更加符合讀者需求”在邏輯上是成立的，因?yàn)閮?nèi)容一旦發(fā)布公開，便沒有了稀缺性，新內(nèi)容可以在舊內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作，理論上信息價(jià)值便更大。而且這里還存在一個(gè)關(guān)于“洗稿”的問題，以往的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以被洗稿團(tuán)隊(duì)不斷“加工翻新”，從而獲得時(shí)間上的優(yōu)先級，獲得更大的曝光量，這間接是鼓勵(lì)了洗稿行為，因此洗稿這件事才屢禁不止。當(dāng)然，洗稿的界定非常模糊，是業(yè)界一直無法解決的問題，前兩年微信曾經(jīng)試圖通過“洗稿合議小組”的方式解決，但目前來看收效甚微。

最后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法界定，不同人的內(nèi)容需求不同，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往是千人千面各有評判，無法中心化的進(jìn)行平臺(tái)判斷，因此必須要通過個(gè)性化的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)。

扯遠(yuǎn)一點(diǎn)，說到分發(fā)機(jī)制，可以發(fā)現(xiàn)，如果僅僅通過社交分發(fā)，來讓早年的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被當(dāng)下用戶發(fā)現(xiàn)，那么效率將是極低的，因此必須通過機(jī)器算法的分發(fā)，才可能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與需求用戶的匹配，從而在一定程度上讓好內(nèi)容穿越時(shí)間。由此也可以看出，算法分發(fā)與社交分發(fā)的有機(jī)結(jié)合，將是內(nèi)容分發(fā)的必然方向。

抖音已經(jīng)很大程度上融入了社交分發(fā)因素（我們以后有機(jī)會(huì)會(huì)單獨(dú)寫文章來分享對抖音的一些觀察），微信也融入了機(jī)器算法分發(fā)，快手也花大精力在推動(dòng)單列極速版，從中不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的整體應(yīng)用方向。

2、長尾的失靈

內(nèi)容生命周期的減短，在于內(nèi)容供給的增加導(dǎo)致用戶選擇的豐富化，而內(nèi)容供給的增加在于創(chuàng)作門檻的降低，這便是“飛輪”所帶來的負(fù)面效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)越是普惠，越是便捷，就越讓大眾用戶注意力分散，不少數(shù)字文化批評者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)讓大眾變得淺薄，讓大眾失去深度思考能力，恰似《美麗新世界》的場景。

在圖文信息中，我們自己已經(jīng)能夠隱約感知到一個(gè)現(xiàn)象——“長尾理論”的失靈。

“長尾理論”是曾經(jīng)的《連線》雜志主編克里斯·安德森于2004年提出的數(shù)字經(jīng)濟(jì)理論，用來描述虛擬經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模型，對數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)、電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展有深遠(yuǎn)的影響。理論大意是數(shù)字產(chǎn)品的銷售成本極低，因此眾多長尾內(nèi)容（利基市場產(chǎn)品）能夠?qū)崿F(xiàn)供需匹配，再冷門的產(chǎn)品也有垂直人群購買，從而支撐虛擬經(jīng)濟(jì)商業(yè)模型。亞馬遜、奈飛等平臺(tái)都是“長尾理論”的典型代表。

但我們以圖文內(nèi)容為例，我們主觀觀察的情況是，隨著創(chuàng)作門檻的降低，內(nèi)容的供給量在快速增加，而在新增內(nèi)容中，絕大部分其實(shí)是屬于非頭部的“長尾內(nèi)容”（利基產(chǎn)品）。隨著長尾內(nèi)容供給的大量增加，抵消了長尾效應(yīng)，早期的長尾內(nèi)容無法得到供需匹配。

其實(shí)就是更陡了，總量更大且斜率更大了

“長尾理論”的失靈，很可能在所有的內(nèi)容形態(tài)中逐一出現(xiàn)。比如說抖音平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容，顯然是“二八原則”的勝利，大量普通人創(chuàng)作的長尾短視頻內(nèi)容直接沉默掉，并且隨著時(shí)間的推進(jìn)不再有可能被更多用戶發(fā)現(xiàn)。

當(dāng)然不只是內(nèi)容領(lǐng)域，我們認(rèn)為，長尾產(chǎn)品、長尾品牌、長尾IP、長尾網(wǎng)紅、長尾明星都會(huì)逐一出現(xiàn)這類現(xiàn)象。因?yàn)殡S著各行業(yè)“基礎(chǔ)設(shè)施”的完善，創(chuàng)作/創(chuàng)業(yè)的門檻只會(huì)越來越低，從而增加了供給端的豐富度，讓相應(yīng)的產(chǎn)品/品牌/內(nèi)容越來越速朽。

隨著淘寶的興起，淘系平臺(tái)曾經(jīng)出現(xiàn)過一批淘品牌，如今那些曾經(jīng)風(fēng)光的淘品牌幾近消失；四五年前，曾大量涌現(xiàn)過一批網(wǎng)紅餐飲店，如今倒閉的不在少數(shù)……（有意思的是，著名的雕爺都投身其中過）如今，我們非常看好“新消費(fèi)”板塊，但同樣也認(rèn)為，隨著新消費(fèi)浪潮的推進(jìn)，大量新消費(fèi)品牌依舊會(huì)快速死去，這也是整個(gè)行業(yè)去蕪存菁、快速試錯(cuò)迭代的過程。

雖然我們沒找到直接數(shù)據(jù)佐證，但援引北京大學(xué)陳春花教授在2019年“中國500強(qiáng)論壇”報(bào)告觀點(diǎn)，她指出企業(yè)的壽命、產(chǎn)品的生命周期、爭奪顧客的窗口期三者的時(shí)間周期均在縮短，這也是陳春花認(rèn)為數(shù)字化對企業(yè)帶來的影響。

3、一次性的走紅

2018年左右娛樂行業(yè)開始出現(xiàn)批評聲音——選秀綜藝太多，流量明星都不夠用了。即使普通人通過直觀感受也能發(fā)現(xiàn)，流量明星、流量網(wǎng)紅的更替頻率越來越頻繁。

簡單搜了一下流量明星的指數(shù)，可以看出波動(dòng)逐漸變劇烈，周期逐漸縮短

2018年正好是抖音破圈的一年，當(dāng)年抖音憑借潮流炫酷的內(nèi)容吸引了不少年輕人的使用，也制造出了不少全民級的社交話題，早期抖音也定義為“音樂潮流短視頻app”。但不妨試想一下，如果如今2020年你作為一個(gè)抖音的新用戶注冊使用，你很可能再也刷不到2018年曾風(fēng)靡一時(shí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容了。2018年的抖音內(nèi)容記憶，如今已經(jīng)被字節(jié)跳動(dòng)的算法和運(yùn)營所拋棄，因此也就消失不見了，所以我們說，互聯(lián)網(wǎng)并沒有記憶。

根據(jù)一份可能是字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部流傳出的專家診斷會(huì)文件信息，其中提到，抖音大多數(shù)網(wǎng)紅的生命周期只有6個(gè)月不到的時(shí)間，網(wǎng)紅們前仆后繼地輪流站在聚光燈下，而被淘汰的網(wǎng)紅難有第二次春天。

上世紀(jì)，波普藝術(shù)家安迪·霍沃爾曾說過，“未來，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成名15分鐘，每個(gè)人都能在15分鐘內(nèi)出名”。這個(gè)洞察如今來看已經(jīng)保守，短視頻的15秒就可以讓人一夜成名。但或許安迪·霍沃爾沒有說出的內(nèi)容是——可能每個(gè)人只能成名15分鐘——這無疑是殘酷的。

不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)曾經(jīng)成名或走紅的沒落網(wǎng)紅/藝人，如果想要二次走紅是非常困難的，因?yàn)槊總€(gè)人都有路徑依賴，賴以成名的方式可能是未來過氣的原因，個(gè)人必須不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型才能適應(yīng)多變的大眾審美需求，而這是絕大多數(shù)人都無法做到的。因此，按照安迪·霍沃爾的話說下去，多數(shù)人成名機(jī)會(huì)可能只有一次，多數(shù)人可能需要在過氣后忍受漫長的落寞（這不利于個(gè)人心理健康，也增加社會(huì)矛盾）。

網(wǎng)紅以及明星的速朽與迭代，也逐漸反作用于整個(gè)網(wǎng)紅藝人生態(tài)鏈。由于網(wǎng)紅有只成名6個(gè)月的預(yù)期，因此會(huì)在走紅期內(nèi)不斷尋求商業(yè)變現(xiàn)以回收前期成本，這自然會(huì)影響內(nèi)容創(chuàng)作，從而進(jìn)一步透支生命力與用戶信任。比如說巫師財(cái)經(jīng)（后來承認(rèn)抄襲）在2019年的一支視頻中有指出過，楊冪拍諸多爛片只是為了盡快完成對賭協(xié)議。商業(yè)化訴求必然會(huì)影響內(nèi)容創(chuàng)作走向，這點(diǎn)顯而易見。

總而言之，整個(gè)社會(huì)猶如“飛輪”一般越滾越快，時(shí)代變化節(jié)奏的加快，這也讓越來越多的普通人成為“飛輪”上“用完即棄”的一份子，因?yàn)槠胀ㄈ瞬辉僦皇桥杂^者，同樣也成為了一名表演者裹挾其中。時(shí)代巨輪高速旋轉(zhuǎn)時(shí)所帶來的成本與誤傷，逐漸加快疊加在每個(gè)普通人的身上，這是數(shù)字化帶來的隱憂，而且越來越多人能夠感同身受。

今年9月，人物雜志的一篇《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》刷屏；今年10月，騰訊科技一篇《抖音內(nèi)幕：時(shí)間熔爐的誕生》再次刷屏。前者以美團(tuán)外賣為對象，后者對抖音生態(tài)做分析，兩篇爆文對數(shù)字化的批判如出一轍，無非是反思技術(shù)算法對普通人的影響，但連續(xù)兩次相同主題的文章在短期內(nèi)連續(xù)刷屏的現(xiàn)象已經(jīng)十分少見，這也反映了大眾群體的感同身受。

互聯(lián)網(wǎng)的飛輪、企業(yè)的數(shù)字化，這些概念看上去與普通人無關(guān)，但卻讓普通人被動(dòng)卷入了整個(gè)社會(huì)的飛速運(yùn)轉(zhuǎn)中，這么說來，我們果真在走向“美麗新世界”？

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