隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，電子商務型網(wǎng)站已經(jīng)越來越顯示出全新的營銷優(yōu)勢，特別是電子購物網(wǎng)站。

卓越網(wǎng)、易趣網(wǎng)、東京商城、PPG、凡客誠品、妝點網(wǎng)等均迅速崛起，大部分購物網(wǎng)站年度銷售均跨越億元大關，沖破十億額度的不在少數(shù)，甚者更以十數(shù)億計，且增幅趨勢強勁，前景廣闊。

隨著消費觀念的進一步發(fā)展，支付、物流等體系的完善，相信未來的購物網(wǎng)站更值得期待！本文試圖從運營的角度出發(fā)，探討購物網(wǎng)站的整體運營思路與重點。

一、購物網(wǎng)站的市場現(xiàn)狀

㈠、市場容量龐大，未來增幅強勁

2007年，國內(nèi)網(wǎng)絡購物市場總交易量達594億元，2006年的交易量為312億，兩者相比，增幅為90.4%。

數(shù)據(jù)同時表明，女性網(wǎng)購消費者相比男性要偏高。其中上海網(wǎng)購總額居全國之首，高達70.1億元；上海網(wǎng)購消費者的人均消費金額為1338元，同樣居于國內(nèi)第一位。

鑒于網(wǎng)購市場是近年興起的商業(yè)形態(tài)，我們以2003年作為網(wǎng)絡購物起始期計算，網(wǎng)絡購物的消費群首次突破1000萬，達到1520萬人，經(jīng)過前期的高速增長后，購物消費群增長幅度略有放緩，到2006年12月底，中國網(wǎng)絡購物市場消費群達到4310萬人，較上年增長32.6%，依次推論，我們預計國內(nèi)市場到2010年消費群規(guī)模將突破1億！而國外網(wǎng)購消費群更已接近兩億人關口！

市場發(fā)展前景按近年的年均增速和網(wǎng)絡購物的增幅估算，2012年左右，中國網(wǎng)絡購物市場有望突破1萬億大關，屆時網(wǎng)絡購物市場將占據(jù)社會消費品零售總額5%-8%的份額。目前，中國網(wǎng)絡購物市場僅占社會消費品零售總額的0.6%左右。在韓國、美國和英國，這個數(shù)字分別為8.65%、3.72%和4.5%。從數(shù)據(jù)看出，中國網(wǎng)絡購物市場還有很大的潛力可挖。

㈡、競爭戰(zhàn)局混亂，逐步走向細分

電子商務近年取得長足的進步，銷售額迅速飆升，市場容量高速擴張，主要得益于以下幾點：

①、網(wǎng)絡普及、支付系統(tǒng)，物流系統(tǒng)三大因素的逐步完善，給網(wǎng)購市場的蓬勃發(fā)展營造了有利環(huán)境。直接導致了網(wǎng)購消費群基數(shù)的大幅度飆升，并為網(wǎng)購過程提供了安全有利的消費保障。

②、消費者消費觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，基于社會大環(huán)境的變化，越來越多的消費者對網(wǎng)購從懷疑到接受，嘗試到習慣。網(wǎng)上購物作為一種新型商業(yè)形態(tài)，已經(jīng)開始步入第一次的高速發(fā)展期，一如當年的電視購物一般。

一個市場步入迅速發(fā)展期時，必定在利潤率與增幅方面發(fā)出顯著的光芒，這種光芒必定導致更多的競爭者紛紛入局。

目前，國內(nèi)購物網(wǎng)站接近上千家，技術亦不再成為網(wǎng)購行業(yè)的制約門檻，產(chǎn)品更呈現(xiàn)極大的重復性，營銷手法亦相差不大，這些因素直接導致競爭戰(zhàn)局的混亂，與部分傳統(tǒng)行業(yè)的初級階段競爭態(tài)勢極為一致。

從長期來看，未來的購物網(wǎng)站必將逐步走向?qū)I(yè)領域的細分，形成各自割據(jù)一方的競爭局面。如東京商城專注于3C類產(chǎn)品領域；七彩谷專注于情趣用品領域；妝點專注于化妝品領域；好孩子專注于婦幼產(chǎn)品等。

二、購物網(wǎng)站的運營重點

㈠、網(wǎng)站定位明確，整體架構順暢

任何商業(yè)項目的開展，定位是其實操第一步。網(wǎng)站選擇定位的時候，同時意味著其面對的目標群體，后期的一切運營手段亦圍繞此核心導向展開。

基于網(wǎng)購市場與網(wǎng)購消費的人文屬性分析，未來的購物網(wǎng)站必將走向?qū)I(yè)化定位道路。以消費群的消費性別劃分市場的E家網(wǎng)、妝點網(wǎng)、夢露內(nèi)衣專賣網(wǎng)等，男性消費群為主的東京商城等；以消費品類定位市場的妝點網(wǎng)、時尚起義、七彩谷等；以區(qū)域性定位市場的廣州購物網(wǎng)、上海購物網(wǎng)等。

定位明確之后，隨即搭建網(wǎng)站運營的整體流程，并在此基礎上，不斷順應消費者變化，把握消費需求，完善自身網(wǎng)站。

諸如網(wǎng)站版面的色調(diào)搭配，購物車的設計，頻道內(nèi)容的合理性設置，訂購發(fā)票的開具等網(wǎng)站運營的整體性系統(tǒng)流程必須逐步完善，理順，形成整個網(wǎng)站一氣呵成的系統(tǒng)性順暢，環(huán)環(huán)緊扣，專業(yè)細致。

在購物網(wǎng)站的整個體系架構當中，我們必須以消費者作為主導，一切均需以帶給消費者購物的便利性為出發(fā)點，搭建網(wǎng)站系統(tǒng)，讓消費者真正體驗到網(wǎng)上購物的愉悅。

以E家網(wǎng)為例，即使走的是面向女性消費者，偏向中低端市場，但如仔細分析其消費群特征與熱銷產(chǎn)品，必定可以更清晰梳理其運營定位。

㈡、品牌首當其沖，整合營銷創(chuàng)新

對于目前的網(wǎng)購市場來說，潛在極大的市場同質(zhì)化現(xiàn)狀，技術與產(chǎn)品本身都將不構成專業(yè)的競爭門檻。

面對成百上千的購物網(wǎng)站，如何迅速凸顯網(wǎng)站品牌，吸引消費眼球，就成為網(wǎng)站運營的第一要務！以傳統(tǒng)行業(yè)的營銷手法看，網(wǎng)站完全可以視為一個產(chǎn)品做市場推廣。

任何網(wǎng)站的盈利模式，都是基于網(wǎng)站流量而產(chǎn)生的，網(wǎng)站流量是分母，網(wǎng)站用戶是分子，因此網(wǎng)站的流量具備極為重要的盈利價值。

目前的購物網(wǎng)站推廣策略主要有：①、憑借強大資本實力，于相關媒介領域，做密集性市場推廣為主。如東京商城、凡客誠品、E家網(wǎng)、妝點網(wǎng)等；②、軟文推廣。就目前而言，顯著的當以淘寶為最，其他購物網(wǎng)站的軟文推廣雖偶有所見，但尚不算普遍；③、融入傳統(tǒng)行業(yè)的促銷優(yōu)惠手法，吸引消費群注意，制作定向性傳播。此舉幾乎所有購物網(wǎng)站都實施采用。

綜合而言，購物網(wǎng)站的營銷推廣手法相對顯得單一，缺乏創(chuàng)新感。

不破不立，破者立規(guī)。

電子產(chǎn)品好記星引入保健品營銷手法，取得驕人業(yè)績，恒基集團的商務通被迫試水電視購物而一舉成名天下知……

就網(wǎng)站推廣策略而言，我認為網(wǎng)購公司可以在營銷手法上嘗試多重整合與創(chuàng)新。如整合同類或者異業(yè)資源，進行事件營銷，線上線下結(jié)合的活動宣傳，建立實體店鋪等推廣模式靈活導入購物網(wǎng)站的推廣策略當中，以使得網(wǎng)站品牌傳播的大化。

㈢、重視性價，關注服務流程

傳統(tǒng)零售行業(yè)營銷，考慮的是質(zhì)量、價格、地段、服務、環(huán)境五大主要因素。

以傳統(tǒng)行業(yè)對比網(wǎng)購市場，兩者本質(zhì)均屬零售范疇。

鑒于網(wǎng)購競爭中，技術與產(chǎn)品均不再成為制約門檻，反推結(jié)論，我們可以明晰：購物網(wǎng)站獨特的競爭重心是建立在價格與服務兩大因素當中！

所謂的品牌，背后意味的就是產(chǎn)品的品質(zhì)。由于網(wǎng)上購物的便利性緣故，直接導致了產(chǎn)品價格的明晰，而一般網(wǎng)購消費者就是沖著質(zhì)優(yōu)價廉的網(wǎng)絡購物而來，因此，產(chǎn)品的性價比，將成為影響購物網(wǎng)站成敗的關鍵要素之一！

卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)取得的巨大成功，與其顯著的價格優(yōu)勢不可分割。

購物網(wǎng)站除了必須在采購環(huán)節(jié)下大功夫之外，亦可走品牌網(wǎng)上代理的道路，在代理的空間下，適當尋覓自身的利潤空間。

數(shù)年前，以橡果國際為首的電視購物迅速崛起，其后卻迅速滑落，除了產(chǎn)品品質(zhì)備受詬病之外，最受消費者指責的就是服務態(tài)度。

購物網(wǎng)站在服務環(huán)節(jié)當中，合計有兩次與消費者接觸，可稱為購物網(wǎng)站的內(nèi)功與外功。其一是負責咨詢等事務交流的客戶服務部門(Call Center)，其二是物流人員將產(chǎn)品交付給消費者的服務過程。

客戶服務部門的管理相對難度不大，但其是網(wǎng)站內(nèi)部體系唯一對外接觸消費者的窗口性部門，服務態(tài)度與流程將直接影響消費者對網(wǎng)站的評價，而購物網(wǎng)站對口碑營銷傳播尤為看重，因此，建立針對性的話術流程，顯得極為重要。

購物網(wǎng)站普遍借助第三方物流組織完成貨物送付服務。因此選擇優(yōu)質(zhì)的第三方物流服務是購物網(wǎng)站重要的外功之一。為此，我認為網(wǎng)購公司完全可建立對第三方物流的監(jiān)督評價體系，隨時從客戶端的逆向角度，把握物流服務，最終把握顧客。

㈣、營造內(nèi)部文化，注重外部銜接

購物公司的組織架構主要以客戶服務部門、采購部做直線部門，技術部、財務部、人事部等做輔線部門，共同配合搭建起整個網(wǎng)購公司的運營體系。毫無疑問，購物公司屬于一個銷售為主導的營銷型公司。

基于網(wǎng)絡屬性的影響，購物公司的員工普遍年輕，他們需要整天面對網(wǎng)絡，并且始終保持良好的服務與團隊協(xié)作態(tài)度，日復一日地循環(huán)不息。同時，購物網(wǎng)站對口碑營銷傳播又極為看重。因此，建立良好的企業(yè)文化，對網(wǎng)購公司尤為重要。

營造活潑開放，自由創(chuàng)新的激勵性企業(yè)文化，對網(wǎng)購公司在內(nèi)部管理與外部傳播，其重要性顯得不言而喻，對企業(yè)內(nèi)部精細化管理大有裨益。

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文章轉(zhuǎn)載：http://jinyejixie.com/news9/96559.html

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