說(shuō)一下，dsp廣告的優(yōu)勢(shì)，但要有個(gè)參照物。我們就用網(wǎng)盟最為參照物。

網(wǎng)盟其實(shí)覆蓋范圍很廣，有以下幾個(gè)：CPS、CPA、CPC/CPM的網(wǎng)盟，當(dāng)然，這三種分類(lèi)還是比較粗糙的，只是為了便于理解，因?yàn)檫@三種計(jì)費(fèi)方式會(huì)對(duì)應(yīng)不同的流量。在這里，為了便于理解，我基本上以CPC/CPM網(wǎng)盟為參照物。

1. DSPADXSSP從表面上看是對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)盟的一種產(chǎn)業(yè)鏈拆解;

傳統(tǒng)網(wǎng)盟的服務(wù)模塊簡(jiǎn)述一下，就是廣告位管理(媒體端)——投放(活動(dòng)匹配)——廣告活動(dòng)管理(廣告主端)，這是一個(gè)封閉的體系，你的投放能力跟你的自有媒介拓展能力和廣告接入能力都密切相關(guān)。

可以拆分一下，將廣告位管理拆成SSP，投放對(duì)應(yīng)成ADX，廣告活動(dòng)管理對(duì)應(yīng)成DSP，基本上就能理解網(wǎng)盟和ADX在某種程度上的相似性。

2. 在服務(wù)能力上，DSP是對(duì)網(wǎng)盟的一種升級(jí)

從之前看到的資料來(lái)看，幾方面的提升促進(jìn)了這種升級(jí);

1)展示廣告的變現(xiàn)效率，尤其是中長(zhǎng)尾流量的變現(xiàn)效率遠(yuǎn)低于搜索，在搜索流量出來(lái)后，展示廣告的價(jià)值被大幅度壓縮，在效果上被搜索甩了不知道多少條街;

2)網(wǎng)盟由于是自有循環(huán)體系，若廣告主數(shù)量不足，則會(huì)出現(xiàn)大量的剩余流量;廣告庫(kù)存和廣告需求之間的動(dòng)態(tài)平衡，是比較難把控的一點(diǎn)，若網(wǎng)盟有較大的溢價(jià)接入能力或者是較強(qiáng)的媒體談判能力，則會(huì)運(yùn)營(yíng)良好，若沒(méi)有這兩方面任一能力，則會(huì)出現(xiàn)虧損，進(jìn)而壓縮某一方面的服務(wù)能力，最終陷入廣告少——流量差——更少的廣告主——更差的流量的惡性循環(huán)。可以說(shuō)，對(duì)于沒(méi)有百度、谷歌之類(lèi)背靠搜索自帶海量廣告主的網(wǎng)盟來(lái)講，流量庫(kù)存的質(zhì)量是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

3)從廣告營(yíng)銷(xiāo)需求而言，互聯(lián)網(wǎng)自帶的廣告效果及時(shí)反饋能力已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣播型廣告大的區(qū)別之一，怎樣提升及時(shí)反饋的效果，成為廣告平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)能力之一。

4)廣告一直追求的是觸達(dá)用戶，之前只能細(xì)到基于媒體力度的用戶觸達(dá)，必然會(huì)導(dǎo)致廣告的浪費(fèi)，而搜索帶來(lái)的用戶級(jí)的觸達(dá)，已經(jīng)導(dǎo)致了部分廣告主心理需求的變化，在拆解搜索的能力之后，發(fā)現(xiàn)搜索對(duì)人興趣的實(shí)時(shí)判斷是效果提升的最核心要素之一，因此，引入RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))的方式，加入基于cookie的人群興趣判斷，成為展示廣告的可能性路徑。

不同DSP的能力會(huì)不太一樣，因?yàn)樾枨蠓狡脚_(tái)，本質(zhì)上是基于自身的服務(wù)能力基礎(chǔ)上，通過(guò)接入的廣告主來(lái)不斷驗(yàn)證和提升自己的服務(wù)能力的一個(gè)類(lèi)型的平臺(tái)，所以自身能服務(wù)的廣告主的需求，會(huì)引起不同DSP平臺(tái)的區(qū)別，因此，個(gè)人認(rèn)為，不存在萬(wàn)能的DSP，服務(wù)的深度化，必然會(huì)導(dǎo)致DSP的垂直化。從通用的幾個(gè)方面來(lái)講，DSP比網(wǎng)盟優(yōu)質(zhì)的幾個(gè)方面。

3.DSP廣告的優(yōu)勢(shì)

1)用戶精準(zhǔn)的力度超過(guò)網(wǎng)盟：基于用戶的細(xì)分精準(zhǔn)。DSP能通過(guò)代碼的監(jiān)測(cè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于新老客戶不同的營(yíng)銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)理論上說(shuō)的老客找回成本是新客的80%?還有一個(gè)精確比例，反正是說(shuō)留住一個(gè)老客要遠(yuǎn)低于發(fā)展一個(gè)新客的成本)，通過(guò)DSP能精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)。在營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)說(shuō)，對(duì)客戶的話術(shù)就是，通過(guò)代碼監(jiān)測(cè)，能夠精確的細(xì)分用戶進(jìn)行投放。

2)流量覆蓋范圍超過(guò)網(wǎng)盟：通過(guò)針對(duì)多個(gè)ADX/SSP的對(duì)接，DSP可以拿到更多的流量，因?yàn)槎鄠€(gè)巨頭型的ADX提供的流量是驚人的，100億日PV規(guī)模的流量?jī)?chǔ)備可以快速實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)盟通常都不會(huì)具備這樣的能力。在營(yíng)銷(xiāo)上的話術(shù)可以是流量整體儲(chǔ)備會(huì)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)盟。

3)流量投放的細(xì)分力度可以超過(guò)網(wǎng)盟。因?yàn)闆](méi)有庫(kù)存壓力，DSP完全可以按需投放，可以只投回頭客，可以只投新客，可以只投價(jià)格很低的流量，只要是單一維度的需求，DSP完全可以滿足，多個(gè)維度組合的情況下，要看合理性，怎么滿足。

4) 通過(guò)不斷的數(shù)據(jù)積累，在效果上理論上會(huì)超過(guò)網(wǎng)盟。如果是針對(duì)百度、谷歌、淘寶等巨型網(wǎng)盟，DSP的精準(zhǔn)能力可能會(huì)弱于他們，因?yàn)樵跀?shù)據(jù)量級(jí)上會(huì)弱很多，如果是針對(duì)其他中小型網(wǎng)盟，有數(shù)據(jù)和技術(shù)能力的DSP基本是碾壓的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，如果在某些垂直領(lǐng)域上的特殊數(shù)據(jù)積累，比如說(shuō)電商、游戲等需要效果閉環(huán)的行業(yè)，某些拿不到閉環(huán)數(shù)據(jù)的網(wǎng)盟在能力上會(huì)弱于能夠拿到閉環(huán)數(shù)據(jù)的DSP。因?yàn)樵跀?shù)據(jù)驗(yàn)證領(lǐng)域，沒(méi)有閉環(huán)很可怕。只是基于點(diǎn)擊率的優(yōu)化，會(huì)產(chǎn)生很多誤導(dǎo)性的投放。

4. 目前DSP的問(wèn)題

1)DSP可能拿到的流量質(zhì)量，不一定能超過(guò)大型網(wǎng)盟。國(guó)內(nèi)流量環(huán)境太復(fù)雜，ADX基本只能拿到剩余流量，2015年大張旗鼓的PMP流量，其實(shí)覆蓋的核心流量范圍并沒(méi)那么大，從媒體來(lái)說(shuō)，最優(yōu)質(zhì)流量自然會(huì)留給自己的直客，剩余流量才愿意放到公開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所以DSP想拿到優(yōu)質(zhì)流量，很多時(shí)候除了PMP之外，只能通過(guò)自己采購(gòu)，這也是國(guó)內(nèi)存在不少DSPAN的原因。

2)目前具備流量、數(shù)據(jù)等多方位能力的DSP并不多，在劉鵬的《計(jì)算廣告》里提到，計(jì)算廣告是目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用的最深度的領(lǐng)域，在從業(yè)那么多年來(lái)，我也比較有感觸。核心在于，廣告的整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈較為復(fù)雜，四個(gè)維度的判斷『正確的時(shí)間，正確的位置，給正確的人，看正確的廣告』和優(yōu)化需要大量的人員和精力投入。對(duì)于用戶行為習(xí)慣的洞察、對(duì)于媒體流量質(zhì)量和反作弊的分析，對(duì)于用戶行為的判斷和分析，對(duì)于廣告形式和內(nèi)容的動(dòng)態(tài)推薦，每一個(gè)維度的細(xì)分，都需要投入大量的精力，國(guó)內(nèi)DSP積累的時(shí)間并不長(zhǎng)，在大量的優(yōu)秀商業(yè)產(chǎn)品技術(shù)人員被BAT瓜分的情況下，廣告技術(shù)公司想要突圍較難。

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