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封不住的私域流量要怎樣做?

2021-02-06    分類: 網(wǎng)站建設(shè)


文/鄧一鳴

編輯/葉麗麗


最近,微信開始對朋友圈裂變營銷開刀。

5月13日,微信安全中心發(fā)布的一篇《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》,引發(fā)新媒體運(yùn)營、知識付費(fèi)圈的一片哀嚎。

公告稱,微信禁止通過利益誘惑,誘導(dǎo)用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾賬號文章。同時,英語流利說、輕課、薄荷閱讀等知識付費(fèi)大號也被微信官方關(guān)閉了朋友圈分享鏈接。



微信安全中心公告截圖

目前,微信已經(jīng)成為了To C企業(yè)營銷、獲客的重要陣地。根據(jù)《微信就業(yè)影響力報告》顯示,2018年微信拉動信息消費(fèi)規(guī)模達(dá)2402億元,同時自2014年以來年均增長超26%,占同期我國信息消費(fèi)總額4.8%;其中2018年微信帶動流量消費(fèi)2108億元,是2014年的2.4倍。

因此,微信此次對朋友圈裂變營銷的顛覆性調(diào)整,勢必對企業(yè)在流量運(yùn)營、用戶運(yùn)營和營銷方面造成影響。

而另一方面,目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭已經(jīng)到了流量紅利消失的下半場,獨立APP的獲客難度不斷增加。

根據(jù)Questmobile發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報告》顯示,中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速在2018年6月已經(jīng)降到5%以下,2019年2月份較去年12月僅增長700萬用戶。



因此,在流量貴、獲客難的市場環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者紛紛開始通過微信等超級APP平臺,將每一個用戶都沉淀下來,積攢私域流量。

然而,在目前微信開始嚴(yán)打朋友圈裂變營銷的情況下,企業(yè)的私域流量池又該如何搭建?私域流量將面臨怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?企業(yè)的流量運(yùn)營又將何去何處?

在本月鋅財經(jīng)舉辦的第二場科技分享活動上,鋅財經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛邀請了51小推CEO雄歌對“私域流量”的問題進(jìn)行了對談。



51小推是專注線下場景精準(zhǔn)推送的新媒體平臺,是微信、今日頭條、WiFi萬能鑰匙的戰(zhàn)略合作伙伴。公司基于大數(shù)據(jù)的智能分析平臺,幫助企業(yè)制定新媒體廣告投放的全領(lǐng)域精準(zhǔn)推廣方案,致力于成為線下流量的“阿里媽媽”,主要客戶有商超、金融、房地產(chǎn)、醫(yī)療、文娛、本地服務(wù)、汽車、教育等5000多家。

鋅財經(jīng)

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場,流量貴、獲客難已經(jīng)成為了普遍的共識。你覺得在互聯(lián)網(wǎng)下半場,流量紅利消失,商家要怎么應(yīng)對?

雄歌

為什么流量越來越貴,應(yīng)用和用戶還是那么多,獲客卻越來越難了?

因為消費(fèi)者的時間總量是有限的,超級APP搶占了消費(fèi)者80%的時間,留給普通創(chuàng)業(yè)的機(jī)會越來越少了。更重要的是,超級APP不但搶占了時間,還實現(xiàn)了商業(yè)的閉環(huán),以微信為例,在社交、游戲、資訊、服務(wù)、支付等方面,獨立APP和網(wǎng)站已經(jīng)完全沒有機(jī)會了。

另外,小程序的出現(xiàn)大大降低了網(wǎng)站的開發(fā)率,百度廣告收入銳減。

面對流量紅利消失,商家應(yīng)該如何突圍?

中小企業(yè)適合入駐到微信平臺,利用微信公眾號和小程序;大公司適合做獨立APP,投入巨大,風(fēng)險也大。但無論是小程序還是做APP,其本質(zhì)是要做自己的流量,降低流量成本。

鋅財經(jīng)

商家如何建立自己的私域流量池?搭建私域流量池可以解決什么樣的問題?

雄歌

企業(yè)可以通過搭建APP、微信公眾號、微信個人號、微信群,實現(xiàn)零成本推廣,獲取私域流量。

根據(jù)51小推的經(jīng)驗,搭建私域流量池有前、中、后整體的解決方案。

首先,種子用戶的獲取非常重要,它是用戶雪球的開始。因此,前期可以采用引流的方式,一般分為付費(fèi)推廣和免費(fèi)推廣。目前付費(fèi)推廣更多的是線下推廣,免費(fèi)推廣主要是通過軟文,事件包裝,用戶邀請裂變等方式積累種子用戶。

第二個是運(yùn)營。近年來,微信公眾號、微博、抖音等新媒體的運(yùn)營成為趨勢,從去年開始,由于微信個人號的交互更方便、高效,微信個人號的運(yùn)營成為標(biāo)配。商家可以通過一些運(yùn)營工具管理自己的粉絲,進(jìn)行營銷、客服、客戶關(guān)系維系等工作。

第三個是分銷平臺。既然擁有了自己的用戶粉絲群體,除了日常的運(yùn)營和維護(hù),關(guān)鍵是做好分銷平臺的打造和運(yùn)營。

鋅財經(jīng)

你能分享一下,私域流量池和公域流量池的區(qū)別在于什么嗎?

雄歌

私域流量池和公域流量池的區(qū)別,本質(zhì)上是流量思維和用戶思維的區(qū)別。互聯(lián)網(wǎng)上半場強(qiáng)調(diào)流量為王,下半場強(qiáng)調(diào)用戶為王,誰有用戶誰就能成功。

私域流量有幾點優(yōu)勢:第一,私域流量幾乎免費(fèi),而現(xiàn)在投放價格水漲船高;第二,私域流量的長尾價值很高,總體來看,流量價格非常低,而廣告投放價格是固定的,第三,私域流量擁有自己的用戶體系,而廣告投放只有過路客;第四,私域流量能夠進(jìn)行二次營銷,投放廣告沒有任何手段;第五,私域流量可以建立自己的品牌和忠誠度;第六,私域流量建立了自己的溝通體;第七,私域流量可以做好產(chǎn)品的延展和多元化營銷;第八,私域流量可以用80%的精力服務(wù)產(chǎn)生80%收入的20%客戶,營銷服務(wù)效率更高。



鋅財經(jīng)

根據(jù)你的觀察,能否分析一下現(xiàn)在私域流量池的市場環(huán)境?微信個人號、APP、微信公眾號在做私域流量池方面各有什么樣的優(yōu)勢?

雄歌

私域流量的出現(xiàn)不僅僅是流量壟斷造成的,更是消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展的必然趨勢。

現(xiàn)在,消費(fèi)者的購買習(xí)慣變了,從主動搜索到被動推送,消費(fèi)者與商家的關(guān)系變了,從買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭笥殃P(guān)系”。消費(fèi)者也開始追求個性化的需求,重新回歸線下,更加注重體驗和服務(wù)。

我認(rèn)為這幾種方式各有優(yōu)勢,可以互相結(jié)合。微信個人號,適合做服務(wù),增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動。APP適合做深度線上服務(wù),例如活動統(tǒng)計,拼購,會員卡等裂變和管理。微信公眾號的使命是做媒體和宣傳。微信群適合做社群管理和裂變。

任何一個企業(yè)都可以在企業(yè)發(fā)展的不同階段選用不同的模式,最后進(jìn)行整合,各取所需。

鋅財經(jīng)

根據(jù)你對于市場的跟蹤和判斷,私域流量這個市場經(jīng)歷了什么樣的發(fā)展路徑?

雄歌

2013年,微信公眾號出現(xiàn)了,企業(yè)可以依托超級App,在微信上建立自己的網(wǎng)站并進(jìn)行推送,這是革命性的,也是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然,大大降低了企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化的成本。

所以,如果我們認(rèn)為2013年是私域流量的開始,那么2013年到2016年底是私域流量的探索期。公眾號的模式主要用于企業(yè)商家的品牌宣傳和服務(wù)。

2017年到2018年是私域流量的發(fā)展期。小程序的出現(xiàn)承載了更多的業(yè)務(wù)形式,例如游戲和電商。

然而,小程序的入口較多,但一直沒有爆發(fā)。相反我們發(fā)現(xiàn),這種交互模式并沒有很好的留存,也沒有好的交互。微信個人號是小程序很好的補(bǔ)充。

2019年開始,私域流量將全面爆發(fā)。社交電商提供了巨大的土壤,讓以個人號為代表,以群為輔助的私域流量模式得到巨大的放大。

鋅財經(jīng)

在你看來,線下私域流量的爭奪包括哪些方面?

雄歌

互聯(lián)網(wǎng)的下半場是回歸線下的時刻,BAT在過去幾年不約而同地收購線下超市,做渠道下沉。

這是為什么?如果流量分場景的話,過去的互聯(lián)網(wǎng)只是一個場景,線下場景更加豐富,更加多元。

線下場景的搶奪,從公共到私人,從交通到小區(qū),都是對流量的攔截和突圍,甚至重構(gòu),他們打著服務(wù)的方式,打著低價的方式,試圖去攔截流量,進(jìn)而重構(gòu)消費(fèi)習(xí)慣。

應(yīng)用的搶奪體現(xiàn)在各類共享經(jīng)濟(jì)上,比如單車,打車,書吧,雨傘,wifi,體重秤,紙巾機(jī),娃娃機(jī)等。



共享單車可以攔截線下流量

鋅財經(jīng)

建設(shè)私域流量池之后,商家與客戶的關(guān)系會發(fā)生什么樣的改變?

雄歌

我認(rèn)為,商家和客戶的關(guān)系本質(zhì)上從買賣關(guān)系變?yōu)榉?wù)關(guān)系,從銷售關(guān)系變?yōu)榛锇殛P(guān)系。

以前,銷售完關(guān)系就結(jié)束了,而社群的出現(xiàn),這個服務(wù)才開始。以前客戶就是客戶,現(xiàn)在客戶可能變?yōu)殇N售合作伙伴。

2019年爆發(fā)的社交電商就是私域流量的一種表現(xiàn)形式,客戶可能也會變成商家,這是從來沒有過的。

鋅財經(jīng)

線下商家如何通過wifi 建設(shè)自己的私域流量池?怎么將線上線下融合在一起?

雄歌

2014年,張小龍?zhí)峁┝艘粋€技術(shù)接口“微信連wifi”,用戶可以在商家的實體場景內(nèi)連接wifi后,直接關(guān)注商家的公眾號,一些大的連鎖機(jī)構(gòu)紛紛啟用了這個流量模式。

51小推整合了全國的wifi流量,幫助很多企業(yè)實現(xiàn)私域流量的增加。2018年,51小推融入了更多的線下流量,如體重秤、娃娃機(jī)、紙巾機(jī)。51小推會通過大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行篩選,對用戶進(jìn)行分類標(biāo)簽,精準(zhǔn)推送,實現(xiàn)私域流量的引入。

鋅財經(jīng)

2019年,人人都在談“私域流量池”這個概念,這個市場已經(jīng)進(jìn)入到了爆發(fā)期,你覺得這個市場會存在什么樣的風(fēng)險?未來又有哪些新趨勢,挑戰(zhàn)和機(jī)會是什么?

雄歌

實際上,我認(rèn)為私域流量是把雙刃劍,會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不好的企業(yè)的壞體驗傳播更快,加速服務(wù)不好的企業(yè)倒閉。

未來,私域流量會成為主流的流量方式。私域流量會帶來小眾品牌的崛起,涌現(xiàn)一批優(yōu)秀的私域流量品牌。

網(wǎng)紅等KOL的異軍突起,也標(biāo)志著消費(fèi)者主權(quán)時代的到來。一批做私域流量工具的公司應(yīng)運(yùn)而生,幫助企業(yè)做精細(xì)化的管理和服務(wù)。

對于傳統(tǒng)的營銷思維的企業(yè)來說,會有漫長的理解過程和行動過程,思維沖突非常明顯。

擁抱私域流量的過程是艱難和漫長的。真正做得好的企業(yè)少之又少,企業(yè)做私域流量對于原來的產(chǎn)品和服務(wù)提出了新的挑戰(zhàn),不是所有的企業(yè)能夠經(jīng)得住考驗。

新聞標(biāo)題:封不住的私域流量要怎樣做?
URL地址:http://jinyejixie.com/news37/99487.html

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