跨境電商的優(yōu)異業(yè)績來自何方，這是否意味著相關企業(yè)的春天已經(jīng)到來？

今年以來，受疫情影響，中國對外貿(mào)易面臨嚴峻挑戰(zhàn)，但跨境電商市場卻逆勢而上，成為市場熱點。

據(jù)海關總署、中信建投數(shù)據(jù)顯示，2020年1月份至2月份，我國跨境電商零售進出口額174億元，同比增長36.7%。7月7日，由于今年二季度跨境電商業(yè)務整體訂單規(guī)模、效益增長幅度超預期，吉宏股份披露上半年度業(yè)績預告。

在大幅增長的跨境電商市場鼓舞下，部分A股跨境電商相關公司資本市場亦表現(xiàn)亮眼。從3月底至7月初，跨境通股價上漲超過75%，吉宏股份的上漲幅度更是超過90%。

不過，跨境電商的優(yōu)異業(yè)績來自何方，這是否意味著相關企業(yè)的春天已經(jīng)到來？

雖有政策支持，競爭格局難改

跨境電商可以分為跨境出口和跨境進口。按經(jīng)營方式又可以分為B2B模式與B2C模式。廣發(fā)證券將國內(nèi)的出口跨境電商主要的運營模式分為兩種：分別搭建平臺對海外消費者進行銷售，并不介入商品所有權轉(zhuǎn)移的平臺型跨境電商；以買斷方式進行銷售、介入商品所有權轉(zhuǎn)移的垂直型跨境電商。

2013年被稱為跨境電商的元年，從那時開始，跨境電商出口規(guī)模占出口貿(mào)易總額的比重不斷提升，逐漸替代傳統(tǒng)出口。申銀宏源研究所數(shù)據(jù)顯示，2013至2019年我國跨境電商出口規(guī)模年復合增速達19.8%，遠高于出口貿(mào)易總額增速3.9%。

今年以來，跨境電商交易規(guī)模更是大幅提升。據(jù)商務部、海關總署、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度我國跨境電商進出口總額同比增長34.1%，其中，跨境出口電商交易額同比增速為99.8%，達近年出口電商增速峰值。

近期的政策也頻頻向跨境電商行業(yè)釋放利好信號。今年全國“兩會”中，政府工作報告明確提出，要加快跨境電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展，提升國際貨運能力。4月10日，國務院聯(lián)防聯(lián)控機制就穩(wěn)外貿(mào)相關舉措舉行新聞發(fā)布會，提出推出增設跨境電商綜試區(qū)等一系列穩(wěn)外貿(mào)政策。

今年6月，海關總署發(fā)布《關于開展跨境電子商務企業(yè)對企業(yè)出口監(jiān)管試點的公告》。公告則指出，為加快跨境電商新業(yè)態(tài)發(fā)展，將在北京、天津等10個地方海關開展跨境電商B2B出口監(jiān)管試點。

不過，雖然行業(yè)早已進入高速成長期，近期政策亦支持行業(yè)發(fā)展，但行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)卻仍遲遲難以盈利。

據(jù)跨境通7月16日晚間公告，因公司此前披露的2019年度業(yè)績預告歸上市公司股東凈利潤為-14.3億元至-11.3億元，與年報中實際為-27.08億元差距過大，跨境通董事長、財務負責人收到山西證監(jiān)局警示函。

實際上，跨境通的現(xiàn)金流、凈利潤早已呈現(xiàn)出明顯的不利態(tài)勢。2019年，跨境通凈利潤為-29.68億，降幅達534.82%。經(jīng)營現(xiàn)金流更是常年為負，2018年稍有好轉(zhuǎn)，但在2019年又大幅下降。不僅如此，公司的投資活動現(xiàn)金流凈額在近五年規(guī)模不斷縮小，在2019年年末降至-1.96億。跨境通現(xiàn)金流、凈利潤的降低與其銷量有關。據(jù)跨境通年報披露，2019年營業(yè)收入同比下降16.99%。在收入大幅減少下，環(huán)球計提存貨減值，存貨賬面價值同比下降40.06%。

雖然在疫情、供求等因素的影響下，今年跨境電商行業(yè)整體業(yè)績上升，跨境通的庫存壓力也有所緩解，2020年一季報披露的業(yè)績有所提升，但其目前的盈利水平與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)相比仍有較大差距。

行業(yè)龍頭的危機，反映出整個跨境電商行業(yè)的問題所在。

跨境電商行業(yè)競爭格局具有大行業(yè)、小公司的特點。據(jù)廣發(fā)證券研究所、易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年行業(yè)內(nèi)銷售額超過1000萬美元的大賣家僅占2.5%，而年銷售額在250萬美元以下的超過85%。方正證券研究所數(shù)據(jù)也顯示，作為平臺型跨境電商龍頭，跨境通電商交易額也僅占行業(yè)的1.5%。

圖1：2018年跨境電商企業(yè)銷售額及銷售單數(shù)分布

為什么行業(yè)已進入高速成長期長達6年之久， 競爭格局仍處于大行業(yè)小公司的狀態(tài)？根本原因在于產(chǎn)品同質(zhì)化。

隨便打開眾多海淘APP，很容易發(fā)現(xiàn)，服裝、母嬰、3C等產(chǎn)品占據(jù)了半壁江山，而且同一品類產(chǎn)品高度相似。

“同質(zhì)化競爭加劇，一款新產(chǎn)品掛上網(wǎng)，（利潤高的）好日子只有一個月?！睂τ诮衲昕缇?a target="_blank">電商競爭困局，東莞市尚睿電子商務有限公司徐進在接受億邦動力網(wǎng)采訪時如是表示。

同質(zhì)化的產(chǎn)品往往形成價格戰(zhàn)，長期降低行業(yè)利潤率。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年中國跨境電商中，超過70%的電商利潤率不到3成。而品牌溢價才能賦予跨境電商更強的盈利能力和持續(xù)經(jīng)營能力。

從消費者需求來看，產(chǎn)品異質(zhì)性也是大勢所趨。據(jù)Paypal《2018年跨境電商報告》，有競爭力的定價、產(chǎn)品的獨特性和新穎有趣的特性是跨境消費的前三大驅(qū)動因素。艾媒咨詢2020年一季度調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，正品保障、商品種類豐富度、價格優(yōu)惠是用戶平臺選擇的三大因素，分別占比72.7%、46.8%、40.3%。

對于銷售缺乏辨識度和品牌性產(chǎn)品的出口跨境電商而言，無法依靠自身產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應增強用戶粘性，長期形成穩(wěn)定的消費客戶群，就難以通過自建站模式留存流量，只能依賴于平臺流量曝光。

然而，電商市場大平臺流量成本逐漸攀升，ROI下降。電子商務研究中心主任曹磊曾透露：“10%-40%是電商行業(yè)的平均流量成本，也就是說，商家賣一件服裝價格是1000元，有可能400元是給平臺的廣告費。”這樣一來，跨境電商從產(chǎn)品中獲得的微薄收益還得讓大平臺吞噬大半，而不投入平臺廣告又難以售出商品，由此形成惡性循環(huán)。

盛世網(wǎng)絡科技運營總監(jiān)Christy Ye則指出，當前中國出口電商企業(yè)、賣家依賴亞馬遜、eBay等第三方電商商城平臺。但從本質(zhì)來看，渠道只是一個方法，即便未來失去平臺加持，也有取而代之的新渠道。作為賣家，了解自己產(chǎn)品的賣點以及目標消費者的需求才是首要的。

因此，若跨境電商始終依靠平臺流量獲客，售賣同質(zhì)化產(chǎn)品，是造成行業(yè)競爭格局難以改變的根本原因。

商業(yè)模式的痛點與連鎖反應

跨境電商產(chǎn)品同質(zhì)化是形成“大行業(yè)、小公司”競爭格局的根本原因，在此背景下，企業(yè)痛點也隨之而來。

缺乏自有品牌的賣家為了占領市場份額，通常的做法就是鋪海量SKU。由此引發(fā)企業(yè)資金鏈、供應鏈管理等一系列問題。

首先是資金鏈問題。一方面，海量SKU賣家往往客單價不高，還需要占用大量的資金備貨；另一方面，擔保付款模式和跨境物流較長的周期又進一步導致較長的回款周期。當遇上疫情這類“黑天鵝”事件，跨境B2B電商面臨大量外貿(mào)訂單取消，更是加重了資金短缺問題。

亞馬遜賣家Kevin曾在雨果網(wǎng)表示：“由于平臺多項新政的出臺，賣家的各項成本支出基本上都增加了20%以上，且隨著年終旺季愈發(fā)臨近，海外倉備貨、采購都需要大量、穩(wěn)定的資金投入；而受限于回款賬期的影響，往年此刻本應是興致勃勃的備戰(zhàn)，如今卻因為資金困境成了不小的難題?！?/p>

其次是供應鏈管理問題?？缇?a target="_blank">電商產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，以跨境電商為核心，涵蓋上游供應商、下游消費者、以及包括物流、倉儲、支付等多個環(huán)節(jié)服務商。供應鏈效率對于跨境電商維系成本、優(yōu)化用戶體驗至關重要。

圖2：跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

相對于精品型賣家，多SKU跨境要求更高的供應鏈效率。多SKU賣家需要在平臺來訂單后，及時準確地將不同平臺訂單在采購、倉庫、物流等部門間傳遞。而對于精品型賣家而言，產(chǎn)品的客單價相對較高，一般都會提前備貨到海外倉或者FBA倉，則更需要關注合理的庫存量。

某業(yè)內(nèi)人士告訴新浪財經(jīng)，鋪貨型賣家選品不需要花太多精力，跟進爆款產(chǎn)品即可。他們的挑戰(zhàn)在于供應端的效率——能否迅速發(fā)現(xiàn)并快速跟進熱銷品、快速找到貨源、倉儲能否快速發(fā)貨。

此外，跨境電商行業(yè)的長期發(fā)展依賴于規(guī)模效應以維持利潤率，這就需要構(gòu)筑起行業(yè)壁壘、提高行業(yè)集中度。

新浪財經(jīng)此前撰文《瀘州老窖擬接盤跨境通 跨境電商行業(yè)何去何從？》就指出，跨境電商的散單的個性化程度高、利潤率高，但成本高。追求多品類的同時若要提高利潤率，則必須做高銷售收入形成規(guī)模效應來降低成本。

因此，跨境電商行業(yè)雖早已進入高速成長期，但商業(yè)模式的痛點不解決，企業(yè)都難以長期盈利。不過，在這場競爭中，吉宏股份和安科創(chuàng)新的表現(xiàn)卻十分亮眼。

跨境電商賺錢的秘密：把生意做小

吉宏股份目前主營業(yè)務包括互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務和包裝業(yè)務。其中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務包括To C端互聯(lián)網(wǎng)營銷跨境電商、To B端互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告。據(jù)2019年年報披露，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務收入占吉宏股份總營收的55%，卻提供了78.97%的利潤，毛利率高達62.34%，而To C端互聯(lián)網(wǎng)營銷跨境電商的毛利率更是超過74%。

吉宏股份自2017年8月開展跨境電商業(yè)務以來，業(yè)績保持高速增長。據(jù)華西證券研究所數(shù)據(jù)顯示，廈門吉客印2019年凈利潤1.56億元，2017-2019 三年凈利潤實現(xiàn)增速208%、48%。根據(jù)公司公告，今年上半年凈利潤預計可達 2.53-2.61 億元。

圖3：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務驅(qū)動公司毛利率和凈利率持續(xù)上升

吉宏股份節(jié)節(jié)攀升的跨境電商業(yè)績，離不開其在選品、營銷等方面構(gòu)筑的競爭力。

開源證券指出，吉宏股份子公司吉客印擁有四大競爭優(yōu)勢。首先是市場定位優(yōu)勢——專攻臺灣、東南亞等電商滲透率低但社交平臺滲透率高的市場；其次是選品獨到，選擇高毛利、潛在潮流爆款產(chǎn)品；第三是To C端運用AI 算法和大數(shù)據(jù)技術精準營銷，完成“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變；最后是“自建單頁銷售+貨到付款+優(yōu)質(zhì)服務”的創(chuàng)新銷售模式。

不過，吉宏股份目前的發(fā)展仍然存在一系列問題。其一，高盈利品類會迅速遇到競爭對手，面臨產(chǎn)品被跟賣的風險，護城河極低；其二，公司運用AI和大數(shù)據(jù)，通過向境外如Facebook、YouTube等社交平臺用戶精準推送自建產(chǎn)品單頁廣告的方式銷售商品，則AI控制權掌握在平臺手中，也缺乏留存流量的自有網(wǎng)上平臺。

無獨有偶，安克創(chuàng)新是將生意做小的跨境電商又一典型案例。不同于吉宏股份的“爆款產(chǎn)品+精準營銷”，安克創(chuàng)新的優(yōu)勢在于自建品牌。

近年來，安克創(chuàng)新業(yè)績高速增長，品牌知名度也在不斷提升。招股說明書顯示，2017年到2018年，公司銷售收入、凈利潤增速分別為34.06%、29.89%。另外，公司“Anker”等品牌的消費電子產(chǎn)品在亞馬遜等境外大型電子商務平臺上都擁有很高的知名度和美譽度，其充電類和無線音頻類等多款產(chǎn)品也常年在亞馬遜平臺上位列最暢銷產(chǎn)品（Best Seller）和亞馬遜之選（Amazon’s Choice）。

安克創(chuàng)新取得的成績源自其三個方面的經(jīng)營布局。首先，專攻3C行業(yè)。品類在于精而不在于廣，構(gòu)建品牌壁壘，這是安克創(chuàng)新能將低盈利產(chǎn)品發(fā)展成高盈利產(chǎn)品的關鍵；其次是供應鏈外包。安克創(chuàng)新采用“自主研發(fā)設計+外協(xié)生產(chǎn)”的產(chǎn)品供應模式，全部產(chǎn)品的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)由合作的外協(xié)廠商完成，使得公司可以專注于產(chǎn)品研發(fā)設計；最后，公司的研發(fā)實力構(gòu)筑起產(chǎn)品的研發(fā)壁壘，加快產(chǎn)品的迭代速度。

在2019年12月亞馬遜全球開店跨境峰會上，安克創(chuàng)新創(chuàng)始人兼CEO分享了安克創(chuàng)新打造國際品牌的三個階段：初始階段，做渠道導向品牌，借助中國供應鏈優(yōu)勢，生產(chǎn)亞馬遜上快速增長但又尚未有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應的品類，構(gòu)建品牌雛形；上升階段，改良品牌，在每個單品類中做品牌深耕，形成自己的多品牌矩陣，并逐步改良營銷、供應鏈端；挑戰(zhàn)階段，領導品牌，重視研發(fā)，以產(chǎn)品的創(chuàng)新力樹立品牌領導力。

吉宏股份、安克創(chuàng)新對跨境電商行業(yè)其他企業(yè)的可參考之處，就是把生意做小。

一家從事跨境電商的未上市公司創(chuàng)始人告訴新浪財經(jīng)，泛SKU模式下，企業(yè)庫存壓力大，產(chǎn)品深度不夠，利潤率也偏低。而聚焦精品模式對供應鏈研究更深，形成品牌壁壘后將擁有更長的生命周期。另外，若要精品模式發(fā)展長遠，還需要在激烈的競爭中保證核心競爭力。此時，利用代工廠生產(chǎn)商品、而自身通過工業(yè)設計和研發(fā)打造專利壁壘，不失為一種可行的方式。

對于已高速增長了7年的跨境電商行業(yè)來說，其實春天早已到來。但是，這并不意味著行業(yè)內(nèi)的每頭豬都能被吹上天，而曾被吹上天的豬也已重重地摔落在地，因為，這是一門需要精耕細作的生意。

名稱欄目：跨境電商：企業(yè)盈利的春天來了嗎
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