記憶里的經(jīng)典廣告--27層凈化的樂百氏純凈水。

樂百氏曾經(jīng)是比肩哇哈哈的存在。娃哈哈靠?jī)和癄I(yíng)養(yǎng)液起家，繼而在兒童果奶市場(chǎng)上和樂百氏鏖戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)娃哈哈的產(chǎn)品被人為投毒，何伯權(quán)和宗慶后的君子協(xié)定傳為美談。何伯權(quán)在市場(chǎng)操作上不乘人之危，光明正大地競(jìng)爭(zhēng)，人品上是很好的。但在市場(chǎng)運(yùn)作上，樂百氏卻遜了哇哈哈一籌。后來不得已賣身達(dá)能，創(chuàng)始人何伯權(quán)出局。但樂百氏在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，還是有很多可圈可點(diǎn)之處。其中樂百氏純凈水的廣告，27層凈化的概念，風(fēng)靡一時(shí)。

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至于為什么要27層凈化，不是26層也不是28層，這個(gè)我至今也沒有搞清楚。但樂百氏純凈水提出的這個(gè)概念，經(jīng)過樂百氏包裝出來的概念，加上美輪美奐的廣告片的廣泛傳播，配合當(dāng)時(shí)黎明的清爽干凈的形象，大家記住了。提起樂百氏純凈水，大家就記起27層凈化，在終端購(gòu)買的時(shí)候就有提高轉(zhuǎn)化率的作用。

其實(shí)瓶裝水是一個(gè)品牌屬性不強(qiáng)的產(chǎn)品。因?yàn)樗饕墙饪使δ?，大部分消費(fèi)者對(duì)它的要求不高，而是一個(gè)渠道導(dǎo)向型的產(chǎn)品。但上世紀(jì)九十年代，瓶裝水還不是一個(gè)普及消費(fèi)的產(chǎn)品，大家更愿意去喝可樂，果汁等飲料。所以像哇哈哈，樂百氏以及康師傅還有農(nóng)夫山泉等飲料企業(yè)，需要用廣告去教育市場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)者接受了礦泉水，純凈水等概念，并養(yǎng)成飲用習(xí)慣時(shí)，接下來比拼的主要是渠道功夫。

可以說在制造概念，流行傳播上，樂百氏在水戰(zhàn)上更勝一籌。但是娃哈哈對(duì)渠道布局，控制力和戰(zhàn)略上，能夠后發(fā)而先至。娃哈哈就像消費(fèi)電子市場(chǎng)上的步步高，不爭(zhēng)天下先，但在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)端穩(wěn)扎穩(wěn)打，往往能笑到最后。

樂百氏廣告給我們的啟示：傳播需要有一個(gè)硬著力點(diǎn)，而不是一味地務(wù)虛。樂百氏創(chuàng)造的27層凈化概念讓消費(fèi)者不明覺厲，不知不覺被洗腦了，這是這個(gè)廣告的厲害之處。一旦你能用事實(shí)和數(shù)據(jù)表達(dá)，就一定要抓住這個(gè)重點(diǎn)反復(fù)傳播，這個(gè)比那些浮在表面感覺和逼格廣告要有效得多。

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