網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的新視角

我在這本書中將教你從一個(gè)全新的視角來(lái)看“網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)”。

設(shè)計(jì)并不是指創(chuàng)造一些看起來(lái)很好的視覺效果，那是藝術(shù)。有些人把網(wǎng)頁(yè)做得很漂亮，卻不管網(wǎng)頁(yè)是否有效，這樣的人不是網(wǎng)站設(shè)計(jì)師，而是藝術(shù)家，充其量只
能算是平面設(shè)計(jì)師。

你應(yīng)該將設(shè)計(jì)視為解決問題的新方案。不管是一次授課、一份菜單、一場(chǎng)典禮、一次商品宣傳、一種香水，還是一次慈善活動(dòng)，設(shè)計(jì)都意味著為人們創(chuàng)造一種體驗(yàn)。

與藝術(shù)不同，設(shè)計(jì)是為目的服務(wù)的。在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中，你通常需要完成目標(biāo)。一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站必須銷售商品。一個(gè)營(yíng)銷型網(wǎng)站應(yīng)該聚集需求信息（leads）或者傳達(dá)消息。一個(gè)Web應(yīng)用程序應(yīng)該讓人們執(zhí)行某項(xiàng)任務(wù)。

你的目標(biāo)決定了你需要解決的問題。設(shè)計(jì)是你遵循的過程，一個(gè)為解決問題而創(chuàng)建好方案的過程。因此，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)并不是從制圖開始的，而是從對(duì)挑戰(zhàn)的理解開始的。我在和誰(shuí)溝通？他們想要什么？怎樣才能吸引他們？怎樣才能讓他們按照網(wǎng)站的目標(biāo)來(lái)做？

注意　你的網(wǎng)站的目標(biāo)是什么？公司的各個(gè)目標(biāo)分別有何價(jià)值？一個(gè)成功的網(wǎng)站需要達(dá)到多少個(gè)目標(biāo)？

網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的這個(gè)高層次愿景將其帶入市場(chǎng)營(yíng)銷的更廣闊領(lǐng)域。市場(chǎng)營(yíng)銷確定市場(chǎng)所需，它實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)需求和達(dá)成目標(biāo)（通常是指獲利）的結(jié)合。

因此，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師應(yīng)該是一位活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)媒介中的市場(chǎng)營(yíng)銷人員。除了創(chuàng)建網(wǎng)站的功能性任務(wù)外，設(shè)計(jì)過程必須包括確定目標(biāo)市場(chǎng)、接觸目標(biāo)市場(chǎng)、想盡辦法讓目標(biāo)市場(chǎng)用戶付諸行動(dòng)。對(duì)大多數(shù)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，這需要一套新技巧。

我要給你介紹的新技巧不是設(shè)計(jì)吸引人的圖形，也不是優(yōu)化搜索引擎。你將學(xué)到如何前瞻性地創(chuàng)建你的網(wǎng)站，接觸更多的新市場(chǎng)，更深層地了解這些市場(chǎng)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種步進(jìn)式過程會(huì)逐漸把你的網(wǎng)站建造成一個(gè)轉(zhuǎn)化器！

新方法

如果要達(dá)到目標(biāo)，你的網(wǎng)站僅僅需要做兩件事：

1）吸引適量目標(biāo)人群訪問網(wǎng)站；

2）然后盡可能多地讓這些人采取行動(dòng)。

如果一個(gè)網(wǎng)站不能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的相應(yīng)需求，那么它將無(wú)法獲得足夠多的訪客，也就不會(huì)成功。如果網(wǎng)站不能吸引訪客，也不能全力引導(dǎo)他們獲得想要的信息，那么網(wǎng)站流量將不會(huì)轉(zhuǎn)化成商業(yè)上的成功。

成功=流量×轉(zhuǎn)化率

如果你的網(wǎng)站是銷售花生的，那么你賣的花生數(shù)量等于訪問你網(wǎng)站的訪客數(shù)量乘以網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。顯然，如果沒有人訪問你的網(wǎng)站，你就賣不出花生。

如果你有一個(gè)傳統(tǒng)的實(shí)體花生商店，商店“隱藏”在無(wú)人知曉的小街上，那么不管你的花生多么好吃，服務(wù)多么周到，價(jià)格多么誘人，你都賣不出花生。

警告　零流量×任何轉(zhuǎn)化率=零成功

同樣，如果你的轉(zhuǎn)化率極低，不管你獲得多少流量也將只能得到較差的結(jié)果。這相當(dāng)于你把花生商店建在繁華路段的優(yōu)越位置，掛上大牌子，但是從來(lái)都不開門，還在那里琢磨為什么賣不出去花生呢。
警告

任何流量×零轉(zhuǎn)化率=零成功

這說(shuō)明流量和轉(zhuǎn)化率都是成功的重要因素。忽略流量和轉(zhuǎn)化率中的任何一個(gè)都是不明智的。這一點(diǎn)很容易證明。如果一個(gè)數(shù)字是兩個(gè)其他數(shù)字相乘的結(jié)果，那么這個(gè)數(shù)字可以用長(zhǎng)方形的面積表示。當(dāng)兩個(gè)因素基本平衡時(shí)，可以得到最優(yōu)解（大的面積），如圖1-1所示。因此，你需要尋找增加目標(biāo)流量和優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的方法。

圖　1-1　在流量和轉(zhuǎn)化上下工夫可以獲得最優(yōu)解

你的主要優(yōu)勢(shì)

一方面，與前代人相比，如今你擁有很多明顯優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使業(yè)務(wù)的生成比之前任何一個(gè)時(shí)期都簡(jiǎn)單。越來(lái)越多的人花更多的時(shí)間上網(wǎng)。相比于以前，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)找到他們更便宜、更迅速。

另一方面，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)壓力比以前更大，也就是說(shuō)，那些在吸引訪客和轉(zhuǎn)化流量上做足了工夫的網(wǎng)站將獲得大的利益。擁有了本書，方法就掌握在你手中，給你帶來(lái)有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。

1.直銷

互聯(lián)網(wǎng)也是世界上最有力的直銷（全稱“直復(fù)營(yíng)銷”）媒介。（這一領(lǐng)域的先鋒是肯·麥卡錫。1994年以來(lái)，在研討會(huì)上，他一直教授企業(yè)主如何在新媒介中使
用直銷技巧。）直銷創(chuàng)立于19世紀(jì)晚期，那時(shí)人們開始通過郵寄產(chǎn)品列表的方式向家家戶戶直接營(yíng)銷。顧客可以選擇和訂購(gòu)想要的產(chǎn)品，產(chǎn)品會(huì)通過鐵路和新型的美國(guó)郵政服務(wù)公司直接送達(dá)顧客手中。

直銷引進(jìn)了兩個(gè)重要的全新因素：

●營(yíng)銷人員和顧客直接溝通；

●顧客直接從營(yíng)銷人員那里訂購(gòu)。

除了省去了經(jīng)銷商和傳統(tǒng)的零售商環(huán)節(jié)外，直銷如此成功的原因還在于允許營(yíng)銷人員去做他們以前從來(lái)不能做的事：衡量每次交流的結(jié)果。

品牌和廣告最多只能提供模糊的反饋信息，與之不同的是，現(xiàn)在的營(yíng)銷人員可以每周改變生產(chǎn)線、價(jià)格或者他們提供的說(shuō)明書——甚至立刻改變，并且直接得知顧客的反應(yīng)。

2.通過測(cè)試找到行之有效的方法

市場(chǎng)營(yíng)銷人員不必猜測(cè)定價(jià)多少賺錢最多，也不用猜測(cè)何種付款方式能賣出最多的商品，他們能直接從市場(chǎng)獲得數(shù)據(jù)，測(cè)試并權(quán)衡他們自己作出的任何選擇（或者猜測(cè)）所產(chǎn)生的影響，且風(fēng)險(xiǎn)較低。

直銷商可以基于客戶群樣本來(lái)測(cè)試多種選擇，然后根據(jù)哪個(gè)效果最好來(lái)改變方案，最終，將成千上萬(wàn)份目錄發(fā)給美國(guó)家庭。

對(duì)你來(lái)說(shuō)大的區(qū)別在于，以前直銷商需要花費(fèi)數(shù)周學(xué)習(xí)的東西，你現(xiàn)在可以很快學(xué)會(huì)。你可以將新的報(bào)價(jià)展示給人們，并觀察他們的反應(yīng)，這只需一天的時(shí)間，而且成本較低。

20世紀(jì)，直銷極大地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。你可以輕而易舉地將同樣的原理運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，從而增加流量，提高轉(zhuǎn)化率。

基本原則是，致力于測(cè)試不同的方法，權(quán)衡結(jié)果，并根據(jù)大眾的回應(yīng)相應(yīng)地改變方案。

現(xiàn)在的是“什么最有成效？”這完全不同于“首次好猜測(cè)”！

3.創(chuàng)造性與分析相結(jié)合

新方法需要將創(chuàng)造性與分析相結(jié)合。營(yíng)銷和網(wǎng)站優(yōu)化，正如科學(xué)方法一樣，對(duì)發(fā)展至關(guān)重要。

創(chuàng)造性是指向前看，即提出疑問：“我們能做什么？”創(chuàng)造的過程僅僅能夠產(chǎn)生新的可能性。但它并不能確切地告訴你哪一個(gè)是最好的。分析是指向后看，即提出疑問：“這個(gè)有效嗎？”它能檢驗(yàn)現(xiàn)有的各種選擇，告訴你哪一個(gè)最好，但它不能指出還有哪些會(huì)做得更好。

網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的新方法還需要你創(chuàng)造性地思考問題的范圍。一個(gè)典型的例子是對(duì)單一的方法提出質(zhì)疑。例如，你在海邊用手推車賣冰淇淋，如果你想考察市場(chǎng)，通過詢問人們喜歡的口味，得知市場(chǎng)上半數(shù)的人最喜歡香草冰淇淋，你就不賣其他口味的冰淇淋了嗎？當(dāng)然不會(huì)。

如果沒有足夠的創(chuàng)造性探究，網(wǎng)站所有者有時(shí)會(huì)犯與上面類似的錯(cuò)誤。如果你局限于用單一的方式審視你的網(wǎng)站，你也許會(huì)（相當(dāng)明智地）發(fā)現(xiàn)當(dāng)你的主頁(yè)主要介紹某一特征時(shí)效益比主要介紹另一特征時(shí)更好。

例如，假設(shè)你提供咨詢服務(wù)，它能夠幫助商業(yè)人士以及某些領(lǐng)域內(nèi)渴望成功的

私人客戶。若你發(fā)覺專業(yè)市場(chǎng)利潤(rùn)較豐厚，就不再提供其他服務(wù)了嗎？不，拒絕好生意是不明智的。

網(wǎng)站同樣如此。若你打算投放報(bào)紙廣告，專注于一項(xiàng)服務(wù)還講得通，但是在網(wǎng)站上，你可以輕而易舉地創(chuàng)建不同的網(wǎng)頁(yè)來(lái)匹配各個(gè)市場(chǎng)。事實(shí)上，多數(shù)人會(huì)傾向于某一種方法，但這并不能說(shuō)明其他方法是否有效。正確的做法是利用多樣性涵蓋所有的市場(chǎng)。

多樣性

因?yàn)橐酝O(shè)計(jì)網(wǎng)站的方法既單一又普通，所以獲得成功的關(guān)鍵在于多樣性。

假設(shè)你去參加一個(gè)雞尾酒會(huì)。酒會(huì)上，你遇到了12個(gè)不同的人，并且發(fā)現(xiàn)你們公司所提供的服務(wù)可以使他們受益。那么你會(huì)與這些人進(jìn)行多少次不同的交流呢？12次！如果你事先并不了解他們的問題及需求，而對(duì)每個(gè)人說(shuō)同樣的推銷說(shuō)
辭，這就顯得有些不理智。

和你交談的人中，有些人可能清楚地知道自己想要什么，還有人可能僅有一個(gè)問題，卻不知道該如何解決。有人可能之前聽說(shuō)過你的業(yè)務(wù)，還有人甚至根本就不知道你們行業(yè)的存在。

這就是當(dāng)今大多數(shù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)方式。你有單獨(dú)的主頁(yè)，每件產(chǎn)品或每項(xiàng)服務(wù)都各占一頁(yè)，通常還有一個(gè)常見問題頁(yè)，或許還有一個(gè)客戶評(píng)價(jià)頁(yè)。所有的一切模糊而寬泛，不斷地重復(fù)同樣的內(nèi)容。

我之前提到，這些網(wǎng)頁(yè)本質(zhì)上沒有任何問題。它們各自都有自己的作用，為某類咨詢者提供相應(yīng)的信息。如果你只擁有這些網(wǎng)頁(yè)，那么你能得到的顧客也只是某類咨詢者。

以前設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，大多數(shù)的設(shè)計(jì)者把網(wǎng)站當(dāng)作廣告和宣傳冊(cè)來(lái)制作。

在舊的方法中，我們認(rèn)為網(wǎng)站的空間是很昂貴的。但事實(shí)上網(wǎng)站空間并不昂貴，相反非常廉價(jià)。只要你有足夠的信息，你可以制作很多網(wǎng)頁(yè)。

在舊的方法中，我們?cè)O(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)將其結(jié)構(gòu)當(dāng)成是固定的。事實(shí)上，網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)不應(yīng)該是固定的。它們通常會(huì)有固定的核心網(wǎng)頁(yè)，并應(yīng)該不斷地發(fā)展、改進(jìn)。

在舊的方法中，我們會(huì)使用傳統(tǒng)的客戶—代理商關(guān)系模式。你需要一個(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)你的廣告或者宣傳冊(cè)。你對(duì)設(shè)計(jì)師提出要求，他進(jìn)行工作，你給他報(bào)酬，工作就結(jié)束了。這并不是創(chuàng)建網(wǎng)站的最好辦法。一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師會(huì)幫助他的客戶構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容策略，創(chuàng)建一個(gè)平臺(tái)，允許客戶不斷地增加并更新內(nèi)容，并長(zhǎng)期提供設(shè)計(jì)支持。這使得客戶和設(shè)計(jì)師雙方受益。

新方法則完全不同。它不再依賴少數(shù)的通用頁(yè)面，你會(huì)創(chuàng)建一系列專門的登錄頁(yè)面，特定類型的訪客根據(jù)自己的特殊需求去訪問頁(yè)面。每個(gè)登錄頁(yè)面都可以開啟
一個(gè)不同的話題。

所有這些話題都是按邏輯結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的，這會(huì)將所有類型的咨詢者引向銷售的價(jià)值主張（proposition）。由于人們?cè)L問的是與自己所需密切相關(guān)的頁(yè)面，因此他們會(huì)更加投入，更加信任，并更樂于遵循你所提供的途徑。

如果你想咨詢有關(guān)子女大學(xué)教育存款的問題，你會(huì)對(duì)“納稅顧問”的頁(yè)面更感興趣呢，還是對(duì)“為子女大學(xué)教育存款的建議”這個(gè)頁(yè)面更感興趣呢？

為了遵循這個(gè)多樣性的方法，你可能需要?jiǎng)?chuàng)建更多的頁(yè)面。幸運(yùn)的是，與你手頭的許多方式相比，如今在線發(fā)布的費(fèi)用非常低，幾乎可以忽略。你創(chuàng)建的頁(yè)面越多，你與不同人群進(jìn)行交流的機(jī)會(huì)就越多，這正是優(yōu)化網(wǎng)站的關(guān)鍵。

優(yōu)化網(wǎng)站流量的步驟

綜合考慮所有的這些技巧和效益，你會(huì)了解一個(gè)不斷變化和擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新概念。舊的方法是創(chuàng)建好網(wǎng)站后等待人們?cè)L問和購(gòu)買。新的方法完全不同，它不斷尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)，創(chuàng)造性地探索市場(chǎng)需求并且創(chuàng)建一個(gè)不斷擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，不斷地?cái)U(kuò)展網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的廣度和深度以尋找新顧客。

越早執(zhí)行這些方法，你的生意就會(huì)越早有起色。

網(wǎng)站題目：網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的新視角
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