一、熱點(diǎn)能帶來(lái)什么實(shí)際性的好處？

簡(jiǎn)單說(shuō)概括三點(diǎn)：閱讀量、粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)率。

例如，曾經(jīng)有一個(gè)微信大號(hào)“潮人小羅”，去年10月25日發(fā)了一篇文章《刷保時(shí)捷開(kāi)豪車(chē)，約會(huì)女主播》，正好結(jié)合直播、女主播的社會(huì)熱點(diǎn)，光在騰訊視頻就有1200萬(wàn)的播放量，這篇文章的評(píng)論點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)，也讓“潮人小羅”迅速在眾多短視頻的的賬號(hào)中崛起。

再來(lái)看一下熱點(diǎn)帶給我們的漲粉。去年8月15日 ，“關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”在王寶強(qiáng)事件后發(fā)了一篇《王寶強(qiáng)前經(jīng)紀(jì)人100多條開(kāi)房記錄，被前妻曝光，王寶強(qiáng)兩天前才知道馬蓉出軌》的文章，這篇文章直接帶來(lái)了32萬(wàn)的漲粉量。另外最簡(jiǎn)單的案例是杜蕾斯在微信商場(chǎng)基于熱點(diǎn)的創(chuàng)意銷(xiāo)售比日常的銷(xiāo)售多40%。

通過(guò)以上案例，巧借熱點(diǎn)會(huì)給我們的閱讀量、粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)率率帶來(lái)明顯的增加，那熱點(diǎn)有什么種類(lèi)？

二、熱點(diǎn)的種類(lèi)

第一種是符號(hào)熱點(diǎn)，指可以預(yù)測(cè)的，比如年節(jié)假日，春節(jié)、春運(yùn)、建站、高考等一些重要節(jié)點(diǎn)。

第二種是爆紅熱點(diǎn)，它不一定是因?yàn)槭裁词虑楸t，是不太能夠預(yù)測(cè)的。它是基于人性對(duì)深層次東西的關(guān)注度，無(wú)法簡(jiǎn)單的去把它預(yù)測(cè)出來(lái)。

比如在2月3日，立春的時(shí)節(jié)，很多公眾號(hào)都發(fā)了養(yǎng)生類(lèi)的文章，以及立春的節(jié)氣吃什么。然而果殼網(wǎng)另辟蹊徑，推文《聊聊易交配，立春都到了，發(fā)春還會(huì)遠(yuǎn)嗎？》，還配上了小哥嘿嘿嘿的圖片，這篇文章的閱讀量是10W+，點(diǎn)贊數(shù)6736。為什么果殼網(wǎng)會(huì)這樣借熱點(diǎn)呢？這與它的調(diào)性相關(guān)，他的自我介紹就是“我可能不是一個(gè)太正經(jīng)的客服號(hào)”，所以與眾不同。

說(shuō)一下借助爆紅熱點(diǎn)來(lái)傳播自己的內(nèi)容，有一個(gè)熱點(diǎn)源是穿山甲公子，是香港的富二代來(lái)內(nèi)地考察，當(dāng)?shù)卣脟?guó)家保護(hù)動(dòng)物宴請(qǐng)他，一個(gè)公眾號(hào)推文《除了穿山甲，還有多少動(dòng)物毀于中醫(yī)之手？》，閱讀量很可觀。可以這樣說(shuō)我們不知道下一個(gè)被曝光的人會(huì)吃什么，但通過(guò)吃穿山甲這篇文章，給我們很好的普及了中醫(yī)方面的常識(shí)。

實(shí)際上，熱點(diǎn)其實(shí)可以是一切，還有很多是“非常規(guī)”的熱點(diǎn)。去年有一些熱詞，比如小目標(biāo)、葛優(yōu)癱。在特定的圈層，熱點(diǎn)的關(guān)注點(diǎn)不一樣，例如電競(jìng)?cè)锏闹兴馑?，B站當(dāng)中的暫停學(xué)姿勢(shì)。針對(duì)特定圈層宣傳可以起到事半功倍的效果。

還有一些非常規(guī)的熱點(diǎn)和我們大群體的周期性需求有關(guān)，去年比較火的魔獸大電影，讓魔獸的懷舊服務(wù)器達(dá)到了爆滿(mǎn)，2萬(wàn)人排隊(duì)開(kāi)第四個(gè)服務(wù)器。另外一些和“逃離”相關(guān)的，去年一公眾號(hào)推文《NASA喊你去火星，名額有限，打架報(bào)名當(dāng)中》，不到一個(gè)小時(shí)，名額迅速爆滿(mǎn)。“逃離”可以說(shuō)是一個(gè)非常規(guī)周期性的熱點(diǎn)，比如還有“逃離北上廣”，“世界這么大，我想去看看”等。

二、什么是有價(jià)值的熱點(diǎn)？

熱點(diǎn)的本質(zhì)特征是具有時(shí)效性，因?yàn)槲覀兛倳?huì)在碎片化的傳播當(dāng)中關(guān)注最新的東西。從三個(gè)維度來(lái)解讀熱點(diǎn)：

? 話(huà)題性：有話(huà)題性的熱點(diǎn)一定是有爭(zhēng)議的，是可以延展的。比如韓寒的電影《乘風(fēng)破浪》上映前，放出了一首歌，被網(wǎng)友稱(chēng)為“直男癌”，電影雜志就發(fā)了一篇文章《不管韓寒是不是直男癌，乘風(fēng)破浪都值得一看》，所以借了韓寒是不是直男癌的爭(zhēng)議傳播了這部電影，傳播非常迅速。緊緊抓住電影主題曲就事論事，其實(shí)還不足以有明顯效果。一公眾號(hào)接著又發(fā)了一篇文章《沒(méi)有直男癌，但乘風(fēng)破浪還是韓寒自戀的產(chǎn)物》，因?yàn)閺捻n寒的作品中可以印證韓寒直男的特點(diǎn)。這樣的熱點(diǎn)可以追述，可以延展，且不影響電影很好看。

? 傳播性：比如一個(gè)做線(xiàn)上課程的平臺(tái)，邀請(qǐng)到很多業(yè)內(nèi)大咖來(lái)進(jìn)行免費(fèi)分享，有價(jià)值性的東西是可以很快得到傳播的。而且采取鼓勵(lì)學(xué)員每天打卡，做筆記的措施，再把打卡和筆記的記錄在朋友圈的傳播，這樣的活動(dòng)讓6000多名用戶(hù)在朋友圈主動(dòng)傳播，讓用戶(hù)體驗(yàn)到不僅僅是每天打卡的一件事，同時(shí)也監(jiān)督自己學(xué)習(xí)。

? 影響性：表現(xiàn)為有熱度，還有相關(guān)性的延展。

三、怎么借熱點(diǎn)？

1、疊加式

即熱點(diǎn)疊加，1+1>2的效果，有這樣一篇文章《希拉里夢(mèng)碎，樸槿惠辭職，也許人生最悲劇的是：你想要的非得和你反著干》。希拉里、樸槿惠都是熱點(diǎn)人物，經(jīng)歷有不同，但有很大相似，借此來(lái)說(shuō)明你想要的非得和你反著干，比借一個(gè)熱點(diǎn)效果明顯好很多。

2、對(duì)比式

指找準(zhǔn)對(duì)象，搭建關(guān)系。去年12月6日，一個(gè)地方媒體“常州網(wǎng)”推文《全國(guó)為這位常州爸爸點(diǎn)贊，賣(mài)房救腦癌四歲女兒，不到萬(wàn)不得已不麻煩別人》。這個(gè)很明顯借了羅爾的熱點(diǎn)，同樣是孩子生病，一個(gè)賣(mài)了唯一一套房，另一個(gè)大家都清楚，一對(duì)比高低一眼就知道。

3、挖掘式

即需要滲透表面，縱向挖掘?！度馈纷罨鸬臅r(shí)候，有這樣的一篇的文章《三生三世里你不知道的20個(gè)秘密》，不僅限于羅列的事，而是深挖里面潛藏的秘密。情人節(jié)之后，海爾官方微博發(fā)布《先有海爾兄弟，還是先有海爾冰箱？》頭條文章。這屬于自創(chuàng)熱點(diǎn)，借助了海爾兄弟的大IP，很多人童年都看過(guò)這部動(dòng)畫(huà)片，其次產(chǎn)品也還不錯(cuò)，即滲透品牌的表象做歷史的挖掘。

4、延展式

即發(fā)散思維，橫向關(guān)聯(lián)。不要局限于熱點(diǎn)本身，應(yīng)向四周發(fā)散。特朗普競(jìng)選本就是一個(gè)大熱點(diǎn)，他的女兒伊萬(wàn)卡也非常有名，很多文章借了伊萬(wàn)卡的順風(fēng)車(chē)，比如文章《特朗普的得力助手——大女兒伊萬(wàn)卡的演講，第一秒就愛(ài)上了她》，這里面放了伊萬(wàn)卡11'53"的演講，為她父親拉票，它的傳播率就非常高。

5、總結(jié)式

總結(jié)式就比較直觀，即干貨整理，搜集總結(jié)。推文《王石再上哀牢山，第五次見(jiàn)面，褚時(shí)健說(shuō)了啥？》，因?yàn)槊恳淮握勗?huà)都有價(jià)值，把這樣的干貨整理在一起非常有利于傳播。政府公眾號(hào)“浙江發(fā)布”在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)時(shí)推文《搶先看|第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)日常安排、六大看點(diǎn)》，直接把看點(diǎn)和安排總結(jié)在一起，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人群非常有吸引力，也非常適合在這個(gè)圈層來(lái)傳播。

四、借熱點(diǎn)的禁忌

1、政治正確。原因是政治不正確的文章不利于傳播，即便傳播也會(huì)引起討伐圍剿。去年一篇文章《對(duì)不起，杭州你已經(jīng)高攀不起?。　?，錢(qián)江晚報(bào)和網(wǎng)友馬上進(jìn)行了駁斥，稱(chēng)居心何在！之后該公眾號(hào)也刪除了文章。

2、不悖離普世價(jià)值觀。央視曝光了餓了么一些加盟店的廚房衛(wèi)生問(wèn)題，危機(jī)公關(guān)稱(chēng)：”對(duì)不起，忘記給央媽續(xù)費(fèi)了。”應(yīng)該是忘了食品安全問(wèn)題需放在公關(guān)之前。首先應(yīng)該要把自身的做好，不能悖離普世價(jià)值觀。

3、慎重借助災(zāi)難事件。最好不要借助災(zāi)難事件，去年8月12號(hào)天津港發(fā)生爆炸，有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝公司發(fā)了一張圖片：爆炸現(xiàn)場(chǎng)，左上角是品牌logo，標(biāo)題是“祈禱平安”，中間slogan是“我們阻擋不了化工庫(kù)的爆炸，但我們盡全力保衛(wèi)藝術(shù)的家”，雖得到一些傳播，但也馬上被封。因?yàn)闉?zāi)難性事件不利于傳播，不太好宣傳企業(yè)。

4、不生拉硬扯。不管是疊加或?qū)Ρ葻狳c(diǎn)，不要強(qiáng)拉硬扯。屠呦呦拿到諾貝爾獎(jiǎng)獲百萬(wàn)獎(jiǎng)金，而黃曉明剛好舉辦耗資幾千萬(wàn)的婚禮。就有相關(guān)文章寫(xiě)黃曉明的價(jià)值比屠呦呦大，這樣的觀點(diǎn)站不住腳。

五、企業(yè)借熱點(diǎn)的成功案例

案例：新世相的“逃離北上廣”活動(dòng)，40張機(jī)票，只要你準(zhǔn)時(shí)到達(dá)機(jī)場(chǎng)，可以去你想去的地方。這個(gè)活動(dòng)在全國(guó)得到傳播，因?yàn)樗プ×擞脩?hù)周期性想逃離的心態(tài)。整個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)之后，很多公眾號(hào)借這個(gè)熱點(diǎn)推文。

熱點(diǎn)可以是一切，做常規(guī)熱點(diǎn)做儲(chǔ)備，比如節(jié)日，馬拉松的大事件，以及用戶(hù)周期性心理如逃離、懷舊，權(quán)力等。同時(shí)根據(jù)該公眾號(hào)的定位注意圈層的一個(gè)動(dòng)態(tài)，例如時(shí)尚類(lèi)應(yīng)該關(guān)注情感、娛樂(lè)明星，電影等。而財(cái)經(jīng)類(lèi)的公眾號(hào)，就多注意時(shí)政新聞。針對(duì)母嬰類(lèi)，關(guān)注孩子成長(zhǎng)相關(guān)，因?yàn)閶寢屖桥?，可關(guān)注時(shí)尚、情感等。例如在世界睡眠日，關(guān)于枕頭的文章反響都特別好。

作者：楊光

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