近十年來，電子商務(wù)從被大眾排斥，經(jīng)歷了由猜疑、逐步認(rèn)同到熱衷支持的發(fā)展軌跡。現(xiàn)在，金融危機(jī)促使我們對(duì)傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行深度思考，更為電子商務(wù)的發(fā)展注入了新的活力。很多企業(yè)家，看到消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)的熱衷，看到諸如凡客誠品及阿里巴巴等電子商務(wù)成功案例，于是萌發(fā)了開展網(wǎng)絡(luò)營銷的沖動(dòng)。

為什么說企業(yè)家開展網(wǎng)絡(luò)營銷是萌發(fā)的沖動(dòng)呢？

    最近，國內(nèi)各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)家時(shí)常與張杭烽交流。而在交流過程中，張杭烽發(fā)現(xiàn)來自不同領(lǐng)域的企業(yè)家，例如珠寶飾品、休閑旅游、創(chuàng)業(yè)服務(wù)、建筑材料甚至網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人士，都有一個(gè)共同的問題：忽略企業(yè)自身情況，盲目的發(fā)展電子商務(wù)！換句話說，企業(yè)管理者在看到網(wǎng)絡(luò)營銷能幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)銷售模式的同時(shí)，忽略了很重要的現(xiàn)實(shí)：網(wǎng)絡(luò)營銷需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和策略執(zhí)行。
張杭烽將從“建立網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃理念”和“網(wǎng)絡(luò)營銷格局”兩方面，闡述對(duì)企業(yè)應(yīng)從起點(diǎn)樹立網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略觀的看法。

建立網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃理念

    網(wǎng)站建設(shè)、p4p聯(lián)盟廣告推廣、SEM搜索競(jìng)價(jià)、網(wǎng)站運(yùn)營合作策略等都是企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的利器，就像戰(zhàn)爭(zhēng)中的武器，其本身不能主導(dǎo)市場(chǎng)戰(zhàn)役的勝敗，它只能被使用者（即企業(yè)）有效地利用才能發(fā)揮其大的價(jià)值。
就像上文中說指出的，很多企業(yè)往往只看重網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的營銷方式的運(yùn)用，卻對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略布局缺乏思考，這樣最終付出的代價(jià)往往是最慘痛的。

案例分享：分類信息平臺(tái)——搜搜客
平臺(tái)介紹：
搜搜客率先提出紙媒體 web2.0 的理念，主體內(nèi)容不再依靠傳統(tǒng)的采編手段來獲得，完全由線上網(wǎng)民和紙媒讀者主動(dòng)通過個(gè)人分類信息來進(jìn)行發(fā)布，以期達(dá)到線上線下、報(bào)紙讀者網(wǎng)民的各個(gè)領(lǐng)域的互動(dòng)。
除了分類信息網(wǎng)站賴以作為競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)容的個(gè)人免費(fèi)信息外，網(wǎng)民和紙媒體讀者還可以在《搜搜客》生活周刊上發(fā)布各種城市生活所需的衣食住行等各方面民生信息，互動(dòng)地滿足了白領(lǐng)人群對(duì)個(gè)人生活信息的豐富需求。
2006年11月，獲得D&H capital和Asian Groove HK基金旗下的powerway公司1.2億元投資。
失敗分析：
搜搜客是翰榮傳媒集團(tuán)旗下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，集團(tuán)旗下包括國內(nèi)大的分類廣告運(yùn)營商智高廣告，以及國內(nèi)大的人才類媒體經(jīng)營公司得勝傳媒，這兩家公司在上海就占據(jù)了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)分類廣告領(lǐng)域80%以上的市場(chǎng)份額。換句話說，風(fēng)險(xiǎn)投資之所以斥重金押寶，也是看中其身后強(qiáng)大的傳統(tǒng)資源優(yōu)勢(shì)。
然而，搜搜客在拿到風(fēng)險(xiǎn)投資后卻并沒有做好傳統(tǒng)媒介資源與網(wǎng)絡(luò)的整合，而是單兵深入餐飲市場(chǎng)開展訂餐服務(wù)。在上海這個(gè)餐飲服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等傳統(tǒng)訂餐品牌已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額和成熟的網(wǎng)站產(chǎn)品線規(guī)劃，在資源整合推廣上具有深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，單兵深入的搜搜客不僅缺乏成熟的網(wǎng)站戰(zhàn)略規(guī)劃，更沒有發(fā)揮集團(tuán)資源的價(jià)值，在推出了“易商通”“訂餐寶”等幾個(gè)失敗的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品之后就逐步退居三線。
明確建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，第一要?jiǎng)?wù)是什么？
很多企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候，其屢屢受挫的根源，就是沒有考慮清楚第一要?jiǎng)?wù)是什么！
在分析網(wǎng)絡(luò)營銷第一要?jiǎng)?wù)的問題時(shí)，需要重新回顧一個(gè)唯物辯證法哲學(xué)原理：“外因是變化的條件，內(nèi)因是變化的根據(jù)，外因通過內(nèi)因而起作用”。內(nèi)因是事物自己運(yùn)動(dòng)的本源，并規(guī)定著事物發(fā)展的方向；外因是事物發(fā)展的必要條件，影響著事物發(fā)展的狀況。
簡(jiǎn)單地說，就是必須根據(jù)企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)，來決定如何選擇及利用網(wǎng)絡(luò)化手段，合理的開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。而成功的關(guān)鍵就在于，是否真正理清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)，并將優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)化手段做了合理的整合。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷格局的思考？

    電子商務(wù)或許在較長(zhǎng)的一個(gè)發(fā)展階段內(nèi)，不能完全取代傳統(tǒng)的貿(mào)易形式。但是，伴隨網(wǎng)絡(luò)化科技的普及和行業(yè)商務(wù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)必將在經(jīng)濟(jì)變化中扮演越來越重要的角色，推動(dòng)傳統(tǒng)貿(mào)易的變革。
在這個(gè)過程中，我認(rèn)為企業(yè)謀求網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展必然會(huì)形成兩大格局：
格局一：以傳統(tǒng)品牌企業(yè)為核心，輻射網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的行銷勢(shì)力；
網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)其本質(zhì)是傳統(tǒng)貿(mào)易通過互聯(lián)網(wǎng)載體這一銷售渠道進(jìn)行商務(wù)行為。網(wǎng)絡(luò)客戶具有傳統(tǒng)客戶一樣的對(duì)品牌知名度的熱衷、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的偏好、對(duì)售后服務(wù)的關(guān)注。由此，在傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)具有一定品牌影響力的企業(yè)，將更容易整合網(wǎng)絡(luò)資源推廣品牌知名度和美譽(yù)度，推動(dòng)線下專賣店的銷售。
案例分享：阿迪達(dá)斯俱樂部，借助百度營銷合作案例
品牌介紹：
阿迪達(dá)斯是全球大的體育品牌之一，是2008北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，擁有強(qiáng)大的年輕受眾群體，是具有巨大影響力和號(hào)召力的品牌。
營銷受眾：
阿迪達(dá)斯的目標(biāo)受眾是喜歡運(yùn)動(dòng)、追逐時(shí)尚的新一代年輕人，這些人愿意接收新鮮事物，喜歡國際化的東西，百度的社區(qū)產(chǎn)品（百度貼吧、空間、知道、百科等）組成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，匯集著絕大部分的新人類，與阿迪目標(biāo)受眾完全重合。
營銷方案：
通過建立阿迪達(dá)斯俱樂部百度官網(wǎng)空間，作為俱樂部活動(dòng)主陣地。在百度各個(gè)產(chǎn)品中設(shè)計(jì)相應(yīng)優(yōu)勢(shì)的互動(dòng)活動(dòng)，在知道中設(shè)計(jì)“體育分類獎(jiǎng)學(xué)金活動(dòng)”，增加網(wǎng)友對(duì)奧運(yùn)及阿迪的認(rèn)知；百度百科結(jié)合奧運(yùn)組織阿迪達(dá)斯奧運(yùn)百科全書活動(dòng)，分五期不同內(nèi)容征集奧運(yùn)相關(guān)詞條，通過奧運(yùn)知識(shí)普及，讓網(wǎng)友更多了解到阿迪與奧運(yùn)的淵源；08北京奧運(yùn)營銷還融合了空間、貼吧，設(shè)計(jì)出互動(dòng)性、趣味性都非常強(qiáng)的“阿迪達(dá)斯奧運(yùn)通天塔”、“阿迪達(dá)斯模板大賽”等一系列活動(dòng)。
營銷價(jià)值：
阿迪達(dá)斯俱樂部項(xiàng)目開創(chuàng)了一個(gè)整合營銷的全新的商業(yè)模式，百度整合各優(yōu)勢(shì)社區(qū)產(chǎn)品，組織各自強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)貫穿到俱樂部中，把各產(chǎn)品目標(biāo)受眾集中到一個(gè)平臺(tái)，讓他們找到同好并相互影響，提升品牌忠誠度的同時(shí)使品牌得到很好的傳播。另外，阿迪也得到了與粉絲直接溝通的渠道，獲得更及時(shí)的用戶反饋。
營銷效果：
1）廣告效果：從奧運(yùn)開始截止08年8月20日，俱樂部訪問量超過100萬人次，阿迪達(dá)斯俱樂部總影響人群超過8000萬。
2）業(yè)務(wù)幫助：核心粉絲消費(fèi)欲增加，阿迪收入增長(zhǎng)。
3）品牌建設(shè)：品牌得到用戶更多的認(rèn)可。

    在這里我們值得注意的是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)因其成長(zhǎng)歷史和渠道模式的差異，在采用網(wǎng)絡(luò)營銷手段的過程中，如果直接開展網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)會(huì)損害其渠道代理商的利益，因此需要兼顧個(gè)性化的內(nèi)部需求。以阿迪達(dá)斯的案例來看，利用多樣化創(chuàng)意組合，充分融合百度的推廣資源進(jìn)行活動(dòng)營銷的過程中，始終堅(jiān)持以品牌價(jià)值升華為主的營銷目的。

格局二：以資深互聯(lián)網(wǎng)公司為核心，輻射制造商/渠道經(jīng)銷商的行銷勢(shì)力；
除卻在傳統(tǒng)市場(chǎng)擁有品牌資源的大型企業(yè)，更多中小型企業(yè)/機(jī)構(gòu)亦如在傳統(tǒng)領(lǐng)域開創(chuàng)品牌一樣，也希望通過互聯(lián)網(wǎng)打開市場(chǎng)、塑造品牌。我認(rèn)為，這個(gè)發(fā)展過程必將把中小型企業(yè)引向兩種以資深互聯(lián)網(wǎng)公司為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，即“依附于b2b綜合/行業(yè)垂直商務(wù)門戶”和“細(xì)分行業(yè)自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)化品牌”。
案例分享：依附于阿里巴巴的中國供應(yīng)商
平臺(tái)介紹：
    阿里巴巴網(wǎng)站包括兩個(gè)相連的市場(chǎng)：
阿里巴巴國際站(www.alibaba.com)的網(wǎng)上b2b交易市場(chǎng)，全球買家和進(jìn)口商在此尋找來自中國和其他制造業(yè)國家供應(yīng)商。
阿里巴巴中國站(www.alibaba.com.cn)是中國的b2b網(wǎng)上交易市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2008年6月30日，阿里巴巴總共有3250萬名注冊(cè)用戶，較去年同期增長(zhǎng)32.5%，國際交易市場(chǎng)及中國交易市場(chǎng)分別擁有注冊(cè)用戶560萬和2690萬；網(wǎng)上商鋪總數(shù)達(dá)到380萬，較去年同期增長(zhǎng)54.1%，國際交易市場(chǎng)及中國交易市場(chǎng)分別擁有80.23萬和300萬個(gè)商鋪。
營銷理念：
建立一家持續(xù)發(fā)展102年的公司
成為世界十大網(wǎng)站之一
只要是商人就一定要用阿里巴巴
營銷特點(diǎn)：
借助平臺(tái)多年來整合營銷所凝聚的商業(yè)人脈資源，使阿里巴巴成為全球商人網(wǎng)絡(luò)推廣的選網(wǎng)站，被商人們?cè)u(píng)為“最受歡迎的b2b網(wǎng)站”。
從事網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易就自然而然的想到了阿里巴巴，這也就為中小企業(yè)推廣自身產(chǎn)品和品牌提供了一個(gè)不錯(cuò)的宣傳平臺(tái)。通過綜合分析企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)與阿里巴巴平臺(tái)運(yùn)營規(guī)格，企業(yè)就可以找出性價(jià)比最高的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。
營銷缺陷：
    1、營銷活動(dòng)可控性低：
網(wǎng)絡(luò)營銷的主陣地受控于阿里集團(tuán)，中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的開展勢(shì)必受到阿里集團(tuán)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)推廣力度等多方面因素制約。換句話說，企業(yè)自身在利用第三方貿(mào)易平臺(tái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的過程中，缺乏自主控制能力，受外在因素的制約較大。因此，較適合于企業(yè)發(fā)展初期，自身品牌資金等綜合實(shí)力薄弱的情況下選用。
    2、適用領(lǐng)域有局限性：
曾有唐山當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額超80%的建材企業(yè)聲稱，在阿里巴巴平臺(tái)沒有獲得任何的推廣效果。只要是綜合性網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺(tái)，就會(huì)受行業(yè)熱門程度的不同進(jìn)行重要性分級(jí)，導(dǎo)致部分貿(mào)易行業(yè)/領(lǐng)域推廣效果下降或消失。因此，國內(nèi)才不斷的涌現(xiàn)像直銷批發(fā)區(qū)www.pifa7.cn這樣垂直細(xì)分的行業(yè)電子商務(wù)門戶。在目前來看，要實(shí)現(xiàn)所有行業(yè)電子商務(wù)垂直細(xì)分，還有很長(zhǎng)的路要走。
綜合分析：
阿里巴巴等b2b綜合門戶/行業(yè)垂直門戶，在一定程度上有能力帶領(lǐng)部分中小型企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速成長(zhǎng)的案例并不少見。例如：阿里巴巴中國供應(yīng)商7天簽下430萬美金合同的江陰印染企業(yè)、用一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)外貿(mào)業(yè)務(wù)從零到五百萬突破的廈門電力設(shè)備制造企業(yè)等。將企業(yè)營銷資源與第三方行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行有效融合，將整合實(shí)力薄弱的制造型企業(yè)成為一股強(qiáng)勁的貿(mào)易力量。

案例分享：凡客誠品
品牌介紹：
    VANCL 凡客誠品，由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時(shí)尚用品品牌。VANCL堅(jiān)持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位。VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，在這個(gè)浮華遠(yuǎn)去回歸真實(shí)的氛圍里，VANCL的品牌精神，更加默契于大勢(shì)所趨。VANCL正式運(yùn)營于2007年10月18日，卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一陳年先生創(chuàng)辦，聯(lián)創(chuàng)策源、IDGVC、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投等聯(lián)合投資。
營銷分析：
凡客誠品自運(yùn)營一年多以來，其快速發(fā)展到日訂單量上萬，2008年銷售額近5億。而這個(gè)過程，鮮明的特點(diǎn)是注重在互聯(lián)網(wǎng)的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。
對(duì)于這近乎神奇的飛躍，很多人認(rèn)為存在太多的偶然，我認(rèn)為這是整合多方資源的必然：
1、人脈資源：
以陳年為代表的核心櫥窗團(tuán)隊(duì)，擁有多年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。能準(zhǔn)確把握搜索引擎優(yōu)化實(shí)現(xiàn)手法、能站在客戶角度合理規(guī)劃網(wǎng)站產(chǎn)品線贏得客戶親睞、能大范圍的爭(zhēng)取高端國內(nèi)主流媒體推廣資源的整合營銷…資深的互聯(lián)網(wǎng)人力資源，使其網(wǎng)站產(chǎn)品線規(guī)劃從內(nèi)到外都親和力。
2、注重產(chǎn)品：
與ppG發(fā)展如日中天的過程中負(fù)面新聞不斷有所不同，凡客在品牌創(chuàng)立和營銷推廣過程中，始終站在用戶的角度嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。投入較大精力與制造型企業(yè)深度合作，謀求三贏，即“凡客”、“制造商”、“顧客”都滿意。
3、外圍資源整合：
在凡客誠品推廣初期，就能獲得國內(nèi)一線品牌門戶和購物網(wǎng)站投放其廣告，很大程度上就是得益于多年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)過程中的人脈積累；現(xiàn)如今，凡客不僅通過國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟大面積發(fā)布按銷售額返利的CpS聯(lián)盟廣告，更是自建網(wǎng)站聯(lián)盟直接邀請(qǐng)網(wǎng)站主投放其廣告。
4、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：
Vancl網(wǎng)上銷售標(biāo)準(zhǔn)化的男士襯衫，基于生活中男性對(duì)于在襯衫的消費(fèi)習(xí)性所決定，精確詮釋了三大要素：高標(biāo)準(zhǔn)化、男士、直銷。
由此可見，凡客誠品的成功其本質(zhì)是資深互聯(lián)網(wǎng)力量在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品直銷領(lǐng)域的勝利，這也是資深互聯(lián)網(wǎng)人士直接參與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一種探索形式。

    此前有人形容“原金蝶軟件/用友軟件總裁何經(jīng)華轉(zhuǎn)投零售流通企業(yè)新一佳超市有限公司”“前雅虎總裁田健加盟報(bào)喜鳥”等現(xiàn)象，是專業(yè)人士逃離IT行業(yè)。但是，當(dāng)我們換一個(gè)角度思考，這正是傳統(tǒng)細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域謀求網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的一種探索，而在這種探索的坎坷之后也必將形成一批脫胎于傳統(tǒng)實(shí)體的網(wǎng)絡(luò)化品牌。
著名的諜報(bào)影片的007系列中，主角007使用了多種多樣的裝備和武器，激光香煙、潛水跑車、透視眼鏡讓人看得眼花繚亂。這與網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)日新月異、花樣翻新的廣告推廣手段，有著驚人的相似性。網(wǎng)絡(luò)營銷選擇不同的推廣方式，來謀求企業(yè)品牌的推廣、提升產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，而007采用各類高科技裝備也是為了完成間諜任務(wù)。
    正如007在不同場(chǎng)合會(huì)選擇沃特ppK到火箭彈等多樣化武器，制造商與經(jīng)銷商在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的起點(diǎn)，就應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，深度規(guī)劃五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展戰(zhàn)略，最后根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)分階段選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展利器。

網(wǎng)站名稱：從起點(diǎn)看網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略
文章源于：http://jinyejixie.com/news28/296878.html

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