社會化網(wǎng)絡(luò)營銷觸發(fā)是關(guān)鍵

    可以預(yù)見社會化網(wǎng)絡(luò)將會是未來網(wǎng)絡(luò)營銷的主戰(zhàn)場，一對多的單向硬性傳播不可避免的會逐步讓位于點對點的軟性交互。一直以來營銷的同義詞就是廣告，廣告的意義就在于廣而告之，媒介整合與創(chuàng)意提升大多是為了能盡可能的覆蓋足夠多的有效人群。過去不管傳播手段如何分優(yōu)化，千人成本和用戶覆蓋一直都是關(guān)鍵指標。但這種情況正在發(fā)生改變，營銷的最終目的是為了獲取利益，在社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上用戶節(jié)點間傳遞的是信任，而利益關(guān)系又往往是從信任開始。用戶行為的改變必將驅(qū)動營銷的變革。

以微博為代表的社會化網(wǎng)絡(luò)，確實改變了人們在網(wǎng)絡(luò)中的行為模式。產(chǎn)生由人機交互到人人交互的改變，隨著用戶真實性的提高與交互緊密性的增加，生活方式也會產(chǎn)生變化。但有一點是不變的，營銷只有用戶行動才能產(chǎn)生結(jié)果，只有觸發(fā)用戶，實現(xiàn)用戶參與才能帶來實際效益。用戶只有在活動中才有可能產(chǎn)生力量，才有可能實施引導(dǎo)。沉默的用戶不會帶來任何價值。一個消費者對某種產(chǎn)品非常認可，但一生中從未購買，也沒有將自己對產(chǎn)品的好感傳遞給其他人，那么針對這個用戶的營銷，僅是消滅了一個競爭對手的購買者。

社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的精神就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)這個橋梁，通過有效的觸發(fā)手段，與用戶產(chǎn)生聯(lián)系關(guān)系，沉淀并夯實這種關(guān)系。在這種關(guān)系建立的過程中用戶參與、用戶行動就是關(guān)鍵。能觸發(fā)用戶參與的誘因大致有六種類型：

經(jīng)濟誘因：

經(jīng)濟因素一直是網(wǎng)絡(luò)營銷中一個有效的促發(fā)手段，不管是實物獎品、獎金還是虛擬物品，都屬于此類。通過經(jīng)濟手段能在短期內(nèi)將信息傳遞。但很顯然用戶之所以有參與的積極性，不在于產(chǎn)品本身，也無關(guān)品牌，僅僅是為了獲得實際利益。在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷用戶，用戶參與的成本非常低，需要的只是一個網(wǎng)絡(luò)行動，然后等待。通過這種手段能在短期獲得可視的數(shù)據(jù)，同時這些數(shù)據(jù)并不完全具有營銷價值，因為用戶目的與營銷目的二者并不一致。正如微博中眾多的送ipad、iphone的活動，參與人數(shù)非常多，但真正能帶來的價值卻非常少。

心理認同：

用戶參與到社會化網(wǎng)絡(luò)總是抱有一定的預(yù)期，同類型預(yù)期的用戶會逐步聚合，并形成一個相對穩(wěn)定的群落。在融入的過程中，用戶愿意和相近的信息、個體產(chǎn)生交互。心理認同對應(yīng)的是用戶的特征，用戶特征的歸類在每一個社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上都能有效的收集，找到類型用戶，用他們感興趣的內(nèi)容去撩撥，很容易就能獲得反饋。

觀點相左：

觀點相左也是用戶愿意產(chǎn)生交互的一個動因。相對來說，絕大多數(shù)人看到一個與自己不一致觀點的時候，總是會產(chǎn)生辯駁的意愿，特別是他確定自己的觀點更為準確的時候。這是先入為主與自我維護的一個心態(tài)。一個顯著的例子就是，在微博中一個賬號對一個粉絲眾多的明星用戶發(fā)出非質(zhì)疑的信息，一定會引起大量的回復(fù)辯駁，在往來過程中賬號的信息也就隨之傳遞。這種完全反向的操作對于商業(yè)操作并不合適，但可以采用另一個方法。就是咨詢，提出一個答案顯而易見的問題，勾起用戶好為人師的意愿，用戶會有超乎想象的積極性來提供答案，甚至不惜花費更多時間尋找確切答案和佐證。這種方式用戶自己就給出了所要傳播的商業(yè)信息。

領(lǐng)袖引導(dǎo)：

普通用戶很容易在社會化網(wǎng)絡(luò)中錨定權(quán)威，并把它當做行為領(lǐng)袖，不會也不敢反駁。這類型領(lǐng)袖一般都是從傳統(tǒng)讓渡來的精英，觀點不一定非常正確，但一定會有更多的用戶反饋。不管他們發(fā)出何種信息，實際上都包含暗示性，用戶愿意接收并反饋。更為重要的是暗示不是講道理，也不需要邏輯，而是一種提示。用戶是一種非理性的接收與反應(yīng)。

情緒傳遞：

情緒傳遞就像一種傳染，通常發(fā)生在公共事件上。一旦有了一個明確的觀點在社會化網(wǎng)絡(luò)上傳播，那么這個觀點會不斷的被夯實，可能許多用戶并沒有傳播的意愿，在朋友們紛紛參與的時候，為了讓自己也感覺是他們的一份子，用戶也會毫不猶豫的加入傳播。同時反對主流觀點需要更為確定的咨詢、更大的勇氣 或者更為偏執(zhí)的態(tài)度。這些都是一般用戶所不具備的。

自我存在：

自我是一個人以自己為中心，跟個人的需要、希望、認知、情緒與態(tài)度等心理活動密切關(guān)聯(lián)的人格系統(tǒng)。不同的人在同一地理環(huán)境中往往采取不同的行動，這取決于他們的行為環(huán)境與自我兩方面力量的交互使用。用戶在社會化網(wǎng)絡(luò)中的生存目標除了獲取信息、娛樂外，最重要的目的就是能融入社群并最終構(gòu)建一個以自我為核心的群落。任何針對性觸及到個人的行為，一般都能得到用戶的反饋。特別對個人用戶來說，企業(yè)是一個更加強勢的存在，企業(yè)能注意到個人，就是對個人最好的肯定，用戶也會自然的正向反饋。

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