民企品牌建設(shè)的尷尬和出路分析

     風(fēng)雨三十年，曲折品牌路！在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，品牌建設(shè)打造的重要性被越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識和洞察。主要原因是：經(jīng)營環(huán)境的改變，現(xiàn)在是品牌淘汰雜牌，品牌必將主導(dǎo)商場的核心競爭的狀態(tài)必將加??；一些企業(yè)通過多年的經(jīng)營積累，具備一定的經(jīng)營實(shí)力后終于明白打造企業(yè)自己的品牌是企業(yè)的必由之路。畢竟整個中國的市場經(jīng)濟(jì)活動在風(fēng)風(fēng)雨雨中度過了30年，在這30年的風(fēng)風(fēng)雨雨中必將影響出一大批的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者,他們的品牌的認(rèn)知和理解必然更加深刻和現(xiàn)實(shí)；因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中一些知名品牌無不時刻展示其魅力和影響,而他們的魅力和影響無不成為一些企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的吸引和迷戀；

在這樣的硬件和軟件環(huán)境，中國的品牌建設(shè)可以說方興未艾，任重道遠(yuǎn)。

改革開放30年，在30年坎坷曲折的中國企業(yè)的奮斗、發(fā)展歷程中，關(guān)于品牌建設(shè)上演了一幕又一幕的悲喜劇。有娃哈哈，海爾、格力、康師傅等等一些不僅成功，而且能夠持續(xù)發(fā)展進(jìn)步的知名品牌，也有許許多多的半途夭折的大品牌：春都，愛多、秦池。成功的品牌各個相似，無不是形象，標(biāo)示、定位、宣傳、概念等等的科學(xué)合理，失敗的品牌各個不同，企業(yè)管理、文化、形象、產(chǎn)品等等一切。但是，通過本人的多方面研究，結(jié)合國內(nèi)商業(yè)環(huán)境的諸多要素，我發(fā)現(xiàn)所有的中國品牌其成功失敗和歐美國家的品牌存在巨大的不同。國外品牌成功失敗的原因可能包括關(guān)于品牌策劃、管理和運(yùn)作的方方面面導(dǎo)致的市場問題，但是在中國，我們所有的品牌成功和失敗的原因就是兩點(diǎn)；一、就是缺乏品牌經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)和能力；二、就是缺乏支持品牌建設(shè)的文化和內(nèi)涵。

對品牌的認(rèn)知和理解

這里我們先討論一下到底什么是品牌？隨著中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，一些先進(jìn)科學(xué)的理念無不在影響著我們的生活和工作。以前人們提到品牌的時候一般就只要商品標(biāo)牌，但是現(xiàn)在關(guān)于品牌的概念卻有著非常豐富的延伸。例如：企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、區(qū)域品牌、渠道品牌、雇用品牌、個人品牌、職業(yè)品牌。在每個大品牌下面還會衍生很多小品牌。而每個品牌可能根據(jù)其發(fā)展情況又可以定位成：階段性發(fā)展品牌、戰(zhàn)略性品牌、區(qū)域行品牌、社會性品牌等等。我們從已經(jīng)形成的品牌的特征我們看到，所有的成功品牌，不管是那種屬性，但是都一定具有如下特征：

已經(jīng)烙印化的標(biāo)志和形象：例如我三歲的女兒一看到黃色的M，就知道是麥當(dāng)勞，就嚷著要吃漢堡。對于一個成功品牌來講，他的什么標(biāo)志和形象已經(jīng)不重要了，最關(guān)鍵的是他具有烙印印記的能力和影響；

品牌一定是一種口碑。這句話剛好應(yīng)驗(yàn)了許多銷售人員經(jīng)驗(yàn)寒暄的一句話：金杯銀杯不如老板姓的口碑。因?yàn)榻鸨y杯僅僅只是一種形式，而口碑來自公眾內(nèi)心的感動和感恩。任何東西要形成口碑，她的首要前提是它為公眾做了什么，憑什么讓顧客感動和感恩。任何人都知道，公眾和顧客一定不會僅僅就因?yàn)槟愕陌b漂亮，而名不副實(shí)而感動和感恩。當(dāng)年的愛多VCD他的廣告語多激動人心：沒有最好，只有更好！當(dāng)年的央視標(biāo)王秦池古酒他的廣告多氣派。但是對已一個坑人的騙子和一個弄虛作假的家伙能形成口碑嗎！只能是臭名昭著。此說明一點(diǎn)：任何品牌能否形成不在于你的廣告和形象如何如何，僅僅在于你的存在到底為社會、公眾和顧客做了什么好事！只有好事才能形成口碑的。壞事當(dāng)然也可以臭名昭著。由此可見，對于一個產(chǎn)品和服務(wù)是否具有承載某種社會責(zé)任的能力，是否具有某種社會美德是非常關(guān)鍵的。那么形成口碑要素有哪些呢：

產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)產(chǎn)品，精美包裝本身就是欺詐。所以這里我想說：不是所有產(chǎn)品都有資格成為品牌的；

服務(wù)質(zhì)量；實(shí)際服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量我個人理解屬于本質(zhì)一體的東西，有個產(chǎn)品需要服務(wù)

滿足和適應(yīng)社會需求的價值，也就是說品牌一定具有其非常切實(shí)的社會價值和意義。

美德和責(zé)任；這個實(shí)際也就是品牌的文化內(nèi)涵。以上一切，按照科特勒的營銷理論可以歸結(jié)為：一個品牌為企業(yè)承載的利益和價值。這也是一個品牌生存的基本前提。

知名度和影響力：知名度就是一個品牌在空間范圍和時間知悉人的多寡；影響力就是某個牌子在商業(yè)空間和時間范圍內(nèi)的整體反應(yīng)態(tài)勢。二者的關(guān)系是：有知名度未必有影響力，但是有影響力必然關(guān)乎其知明度。對于一個品牌來說其知名度和影響力是商業(yè)競爭的利器。在品牌發(fā)展的不同階段是狀況下，其知名度和影響力是是評價某個品牌成功與否的重點(diǎn)。

對品牌的辨析和認(rèn)知

從上面的分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在我們在市場上發(fā)現(xiàn)許許多多、林林總總各種有統(tǒng)一包裝和標(biāo)識的商品，但是他們很顯然的不具備其品牌的條件和屬性。尤其是一些偽劣產(chǎn)品其包裝尤其精美，廣告宣傳更有力度。我們說他不是品牌，但是他具有品牌的基本條件，說他是品牌，但是根本不具有品牌要求的內(nèi)涵。在這樣的情況，我個人認(rèn)為我們在學(xué)術(shù)交流和探討中深有必有進(jìn)行界定和分離。那種只有品牌外部表現(xiàn)特征而無內(nèi)涵的我們稱為標(biāo)牌，也就是傳統(tǒng)的“牌子”；那種有一定影響和內(nèi)涵，但是又具備品牌形象和標(biāo)識的產(chǎn)品和服務(wù)我們稱之為：品牌。但是那種在區(qū)域和渠道范圍內(nèi)很有影響，但是并無形象和標(biāo)識的我們應(yīng)該怎么稱謂和界定呢。這個就是口碑。那種沒有形象和標(biāo)識，也沒有內(nèi)涵和影響力的產(chǎn)品我們就稱為裸牌。顧名思義即可！因?yàn)檫@種產(chǎn)品可以不用承擔(dān)太多的社會責(zé)任和道義。那還有一種產(chǎn)品形象、包裝、責(zé)任、道義等等宣傳得風(fēng)風(fēng)火火，但是其真正落實(shí)的道義和責(zé)任根本沒有他的包裝那么漂亮。這種我們即可稱為偽品牌。例如：當(dāng)年的秦池。

通過我們對品牌的內(nèi)涵和外延的研究我們可以進(jìn)行如下的整理；

按照品牌的本質(zhì)和層次分：裸牌、偽品牌、標(biāo)牌、名牌、品牌；

按照品牌建設(shè)的不同階段和格局可以分為：臨時品牌、長期品牌；

按照品牌的包容性分：可以分為母品牌、子品牌；

按照品牌影響的大小可以分為：大品牌和小品牌；

按照品牌的企業(yè)發(fā)展使命可以分為：階段性品牌和戰(zhàn)略品牌；

按照不同的個體可以分為：企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、個人品牌、服務(wù)品牌、雇用品牌、職業(yè)品牌。。。。。。

按照品牌營銷輻射的區(qū)域可以分為：本地品牌、全國品牌，洲際品牌、全球品牌；

按照品牌區(qū)域發(fā)展的階段可以分為：縣級品牌、市級品牌、省級品牌、大區(qū)域品牌、全國品牌、全球品牌。

按照品牌建設(shè)的方向可以分為:營銷品牌建設(shè)、產(chǎn)品品牌建設(shè)、企業(yè)品牌建設(shè)、社會品牌建設(shè)。以上四個概念中除了營銷品牌建設(shè)外，其余品牌建設(shè)都將立足品牌的本質(zhì)來確立起品牌建設(shè)的方向。為了營銷品牌建設(shè)不考慮品牌的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，只從營銷角度考慮怎樣打造品牌可解決企業(yè)的難題。所以這也是最低級的品牌建設(shè)。

通過以上的分類和界定，我們對于企業(yè)在品牌建設(shè)時，當(dāng)如何選擇和決策便有相當(dāng)?shù)膮⒖夹浴?/p>

關(guān)于品牌建設(shè)

越來越多的企業(yè)越來越關(guān)注其品牌建設(shè)，但是在本人與許多企業(yè)老板和營銷經(jīng)理接觸的過程中，太多的人對于品牌的認(rèn)識和模糊的，對于品牌建設(shè)的見解更是各種各樣，不一而足。例如：有個老板滿腔熱情的要求我?guī)退邉澠放?，聽完她的陳述我終于明白，他的目的就是希望我們幫他策劃打造一個偽品牌。因?yàn)樗睦斫饩褪瞧放婆c企業(yè)文化和老板行為無關(guān)。某個老板當(dāng)我們在建議他做品牌戰(zhàn)略的時候，立刻噤若寒蟬，他說他要花多少錢啊。原來他不明白我們在品牌建設(shè)的時候可以分階段，根據(jù)公司的發(fā)展計劃和公司實(shí)力持續(xù)發(fā)展。也有老板一提到做品牌就希望立刻豪擲千萬，可以在一夜之間就可以取代可口可樂。

   因?yàn)樗欢放菩枰嘤?、品牌積累，品牌需要循序漸進(jìn)的發(fā)展。更多的老板對于品牌的本質(zhì)缺乏認(rèn)知。認(rèn)為只要有產(chǎn)品在商場流動，有形象，標(biāo)志和廣告就是品牌。不是，品牌是一種商業(yè)產(chǎn)物，但是品牌不是商品；品牌具有無限的商業(yè)價格，但是品牌必須立足于品牌固有的文化內(nèi)涵。有許許多多的品牌被轉(zhuǎn)讓之后都是死路一條，其中不凡文化內(nèi)涵繼承缺失的問題。尤其國內(nèi)許多品牌策劃者和營銷公司，整天研究世界500強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略，由于自己對品牌本質(zhì)的認(rèn)知膚淺，對企業(yè)認(rèn)知膚淺，最后讓企業(yè)花費(fèi)巨大資金最終為企業(yè)打造一個“偽品牌”。或者與企業(yè)的發(fā)展階段根本不符合，也沒有能力進(jìn)行運(yùn)作和操控。最悲哀的是某些營銷策劃公司和個人在為企業(yè)做品牌策劃時連企業(yè)的營銷診斷都不做，竟然按照自己掌握的大品牌操作固有的模式隨便套弄，最后讓企業(yè)苦不堪言。立足以上的各種現(xiàn)象和問題，本人在這里就打造品牌問題詳細(xì)談?wù)劇?/p>

對于企業(yè)為什么要建設(shè)品牌，提升產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品市場競爭能力，增強(qiáng)企業(yè)行業(yè)競爭能力，增強(qiáng)企業(yè)資本實(shí)力等等要素可以說都對，也是目前市場上絕大多數(shù)人打造品牌的目的和初衷。當(dāng)某學(xué)者在做品牌培訓(xùn)的時候說某件衣服，上面如果沒有一個勾，那么他就只值30元，如果有個勾價格馬上飆升10被。如此大的利潤空間我相信對所有的老板都是吸引。實(shí)際企業(yè)打造品牌還有下面的一些價值和意義。

1、戰(zhàn)略發(fā)展的需要：例如打造一個百年品牌，此不僅可提升企業(yè)的內(nèi)部凝聚力，還可以整合企業(yè)的戰(zhàn)略資源；

2、企業(yè)文化的需要：因?yàn)槠放平ㄔO(shè)本身就是賦予產(chǎn)品以人文的一種活動，而且品牌建設(shè)本身也屬于企業(yè)文化中的一種行為文化。等等。

在當(dāng)前的市場上，可能關(guān)于為什么打造品牌的問題，或者說一個所謂的品牌策劃專家鼓動企業(yè)作品牌時都會談到一些國際知名品牌其價格如何的高昂，而實(shí)際的成本又是如何的低廉，但是顧客的喜愛程度又是如何之高，讓很多的企業(yè)老心動。上面已經(jīng)提到勾的問題，我相信很多老板聽了都會忘情的欣賞吧。實(shí)際這是個天大的誤區(qū)。我們必須要想象，這樣的品牌是經(jīng)過了多場的時間，通過了怎樣的方式才形成的。我們在市場上看到許多名牌產(chǎn)品價格確實(shí)不菲，而且很多也確實(shí)做得不錯。我們不要忘記了。這個不是單純的品牌品牌效應(yīng)，而是借營銷策略的東風(fēng)。

可能很多人都會提到品牌建設(shè)和營銷的關(guān)系問題。這里我們必須進(jìn)行清楚陳述：企業(yè)的品牌建設(shè)屬于一個發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目問題，而營銷是經(jīng)營策略活動中選擇的手段。二者之間并沒有絕對的關(guān)系，但是根據(jù)實(shí)際的需要，我們在品牌建設(shè)的時可以考慮到營銷問題。而營銷也并不是立足品牌才有營銷。品牌建設(shè)可以依賴營銷手段來發(fā)展，但是并不是絕對的。因?yàn)槟承┢放票旧砭途哂芯哂邢喈?dāng)?shù)淖晕覡I銷能力。

但是現(xiàn)在在國內(nèi)所有的企業(yè)在品牌建設(shè)的時候幾乎沒有那個企業(yè)會放棄營銷手段的，因?yàn)榇蠹叶枷Ｍ放浦品N，通過營銷之飛的灌溉和施肥能迅速的結(jié)出利潤之果。這也是許多企業(yè)釀成品牌悲劇的最實(shí)質(zhì)的根源。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)品牌建設(shè)的初衷實(shí)際并不是高利潤，而是一種定位和文化，因?yàn)橐恍I銷專家的誤導(dǎo)，于是品牌建設(shè)變質(zhì)為利潤爭奪戰(zhàn)。本來動機(jī)就不正的項(xiàng)目可能能發(fā)展嗎！最早播下的種子都是扭曲的，要長成參天大樹是不可能。這里我想說的是：一個沒有責(zé)任和文化的企業(yè)是不可能打造出什么品牌的。我們會聽到和看到很多名牌，但是畢竟這是兩種稱謂和內(nèi)涵。不過話說回來，我們還是可以根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段可以靈活決策。

這里就品牌建設(shè)的目的問題暫時進(jìn)行如此探討，下面探討的問題是我們在品策劃的問題。

品牌構(gòu)成的要素是什么？

實(shí)際在第一個章節(jié)中我們已經(jīng)陳述了這樣的問題，這里再做簡略陳述；首要的要素應(yīng)該是優(yōu)越的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，這個是品牌形成的最基本的前提，一個劣質(zhì)產(chǎn)品是沒有資格定義為品牌這個概念的；構(gòu)成的形象：品牌的形象也就是品牌的VI，例如：構(gòu)成的商標(biāo)、企業(yè)包裝形象、卡通人物、形象代言等等；特有的標(biāo)識：他的商標(biāo)、VI的市場區(qū)別功能；這個是解決一個卻別辨識問題。品牌的文化內(nèi)涵：實(shí)際前面二者都可以歸屬品牌文化范疇，但是為了便于區(qū)別和理解，這里的品牌文化只包含：品牌的責(zé)任、品牌的精神、品牌的價值；我們前面提到構(gòu)成品牌的前提中主要是“口碑”，而品牌文化便是形成口碑的條件。品牌的定位：根據(jù)不同產(chǎn)品和市場，品牌定位是非常的關(guān)鍵。如果品牌定位不準(zhǔn)確，畢竟導(dǎo)致企業(yè)傾心打造的品牌毀于一旦。

   有個品牌必須定位低端，有個需要定位終端，有個必須定位高端。然后根據(jù)我們的市場定位進(jìn)行品牌打造和營銷。例如東莞的“養(yǎng)生堂”，拿著20萬的會員費(fèi)，向所有的女性做宣傳，我估計幾乎沒有機(jī)會生存下去。但是他們非常聰明，他們的定位就是打造貴夫人部落，在女人虛榮心上大做文章。品牌傳播：我們一說到品牌溝通，大家立刻就想到某個品牌的品牌廣告語。不錯，廣告語確實(shí)是品牌溝通的重要內(nèi)容，例如：我們耳祥能熟的許多廣告語，可以說記憶深刻，膾炙人口。但是其并不是品牌溝通的全部。雖然因?yàn)樗碳ち宋覀儗δ硞€品牌的感情和認(rèn)知，但是這些并不是單純的靠一句廣告語就能顯現(xiàn)的，他必須配合相應(yīng)的情景模式。否則其效果大打折扣。而在其情景模式中，其圖像、場景、聲音和劇情都將刺激我們對廣告語的感知和理解。而這一切不過是我們品牌溝通和傳播的方式?？赡苡行┤藭儐?，為什么品牌傳播屬于也歸屬品牌構(gòu)成要素，因?yàn)樵谇捌?，我們有?zé)任讓好東西大家共同分享；在中期，他將影響我們的品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；在后期，他將和我們的品牌一起被記憶。

關(guān)于品牌的構(gòu)成要素問題在第一章節(jié)和以上章節(jié)中我們我們進(jìn)行了探討，那我我們在企業(yè)的品牌策劃的過程中應(yīng)該如何操作呢。剛才我們探討了品牌的構(gòu)成要素，那么關(guān)于品牌策劃包括那些環(huán)節(jié)和內(nèi)容呢。

企業(yè)品牌建設(shè)前期診斷，這是我們進(jìn)行品牌建設(shè)的前提，我們應(yīng)該如何為企業(yè)打造和建設(shè)品牌，我們到底是做名牌還是做品牌，我們到底是做標(biāo)牌還是做偽品牌，我們的品牌建設(shè)如何規(guī)劃必須通過貴企業(yè)的診斷后，根據(jù)企業(yè)具體情況量體裁衣的策劃和執(zhí)行。

品牌策劃要求：通過對企業(yè)情況掌握了解后，我們便可以根據(jù)品牌構(gòu)成的各個要素進(jìn)行策劃進(jìn)行品牌策劃。但是如何保證我們“品牌五力標(biāo)準(zhǔn)”(溝通力、影響力、創(chuàng)新力、轟炸力、感染力)我們?nèi)匀恍枰獙π袠I(yè)和競爭對手以及目標(biāo)市場和客戶進(jìn)行掌握和了解。然后策劃出達(dá)到“五力標(biāo)準(zhǔn)”的方案。

方案執(zhí)行和落實(shí)。實(shí)際具有稍微的管理經(jīng)驗(yàn)的人都懂得pdca管理循環(huán)。這個是任何項(xiàng)目管理的一個模式。因?yàn)槲覀兊姆桨感纬珊螅艘呀?jīng)轉(zhuǎn)化為一種項(xiàng)目管理。

我們基本清楚做品牌策劃的方法和思路，但是我們需要怎么操作才可能真正的為企業(yè)創(chuàng)造價值呢！

第一、需要根據(jù)企業(yè)的具體情況為企業(yè)提供品牌發(fā)展建議，然后根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行品牌定位；

第二、我想事情做好都離不開真誠和負(fù)責(zé)的態(tài)度；一件好產(chǎn)品注定需要心血和水平。平牌建設(shè)和策劃是個非常需要綜合素質(zhì)的創(chuàng)意性工作，而且也需要絕地的執(zhí)行能力和水平。有人這樣形容：同樣是廚師，但是根據(jù)不同的原料炒出菜式差距迥異。

第三、本身的營銷水平也是制約品牌策劃質(zhì)量的重要因素。

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