做廣告也需要競爭。如果你在搜索引擎上投放廣告，你一定希望自己的廣告能在廣告欄中排名靠前，因為你相信如果越多的人看到自己的廣告，就會帶來越多的點擊和收入。但是，幾乎每一個廣告商的想法都和你一樣，而廣告位卻是有限的。怎么辦？傳統(tǒng)的思路是：讓競價來決定排名。誰出的價錢越高，誰的位置就越好，看起來公平合理，畢竟為了更多的客戶，花大價錢去競爭靠前的廣告位也是值得的——但真的是這樣嗎？

作為一個精明的企業(yè)家，你永遠應(yīng)該問自己這樣一個問題：真的是這樣嗎？畢竟你的目標不是更多的流量，而是真正購買你產(chǎn)品的客戶。更多的點擊有時候只意味著更多的廣告費。

遠方旅行網(wǎng)的總經(jīng)理唐珍女士就不止一次問過自己這個問題。從一家只有十幾人的小公司發(fā)展到目前全球比較知名的中國旅行網(wǎng)站，遠方旅行網(wǎng)是許多中小企業(yè)奮斗創(chuàng)業(yè)的縮影。 “我們是谷歌的第一位中國籍客戶。”唐珍女士自豪的表示。在1999年創(chuàng)立之初，由于資金有限、知名度不高，遠方旅行網(wǎng)嘗試過包括谷歌在內(nèi)的多種網(wǎng)絡(luò)推廣方式?！肮雀璧膬?yōu)勢是壓倒性的。24小時內(nèi)我們就接到了第一份訂單，并且使我們的業(yè)務(wù)每年都保持60%以上的高速增長。這樣的差異讓我們感到既高興又吃驚?！?/p>

真正的差異在于決定排名的方式。靠競價排名是搜索引擎廣告發(fā)展初期的產(chǎn)物。這種模式最先由GoTo.com公司發(fā)明，由于技術(shù)水平和理念的局限，這套廣告系統(tǒng)利用廣告商對關(guān)鍵詞的競價來排列，簡單說，競價越高，排名就越高，這種模式后來也被許多企業(yè)所效仿。但在谷歌開始研發(fā)自己的廣告系統(tǒng)時，谷歌的工程師們問了自己那個同樣的問題，他們的答案是——不。

理由很簡單，把最好的廣告位留給出價最高的企業(yè)看似合理，但如果廣告相關(guān)度不高，用戶進入這些頁面后無法產(chǎn)生真正的購買行為，除了浪費企業(yè)的廣告費之外，不會給企業(yè)創(chuàng)造真正的利潤。同樣，相關(guān)度不高的廣告最終無法吸引人們?nèi)c擊的話，也不會給谷歌帶來收益。這一差異，源自于互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告的根本區(qū)別——傳統(tǒng)廣告僅靠展示起作用，而網(wǎng)絡(luò)廣告則要通過展示-點擊-轉(zhuǎn)化，最終形成購買。精準的相關(guān)度才是互聯(lián)網(wǎng)廣告成功與否的關(guān)鍵。

谷歌的AdWords關(guān)鍵字廣告系統(tǒng)，采用競價和廣告“質(zhì)量得分”相結(jié)合的方式來對廣告進行排名。所謂“質(zhì)量得分”是一套用來表示廣告關(guān)鍵詞相關(guān)度的嚴密指標。簡單說，廣告關(guān)鍵詞的相關(guān)度越高，表明用戶對這則廣告越感興趣，也就越可能形成真正的購買。質(zhì)量得分包括點擊率、廣告網(wǎng)站的安全性、以及打開速度、內(nèi)容相關(guān)度等諸多因素。把這些因素結(jié)合起來，不僅可以準確的反映用戶的廣告體驗，更重要的是，反映了客戶實際購買行為的可能性。而這一切，全部由精密的機器算法完成，沒有任何人工干預(yù)的成分。

如果廣告鏈接的頁面帶有病毒、打開十分緩慢，或者只為了展示更多的廣告，這些廣告不會帶來良好的廣告體驗，也就很難為企業(yè)帶來真正的收入。因此，每次點擊支付8毛錢的“酒店預(yù)訂服務(wù)”廣告，和使用類似關(guān)鍵詞而競價在1.5元的廣告相比，如果前者的質(zhì)量得分較高，那么它很有可能會排在搜索頁更顯著的位置。而那些質(zhì)量得分較低的廣告，可以通過選擇更適合的關(guān)鍵詞，或提高網(wǎng)站內(nèi)容的質(zhì)量來提高自己的競爭力。

現(xiàn)在，遠方旅行網(wǎng)全年超過90%的推廣費用于谷歌，和全球數(shù)百萬企業(yè)一樣每天通過AdWords平臺推廣他們的產(chǎn)品和品牌，這其中不僅有500強跨國企業(yè)，更有無數(shù)像遠方旅行網(wǎng)一樣的中小企業(yè)。這種高效的排名方式不僅給無數(shù)企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的收益，也讓谷歌成為了互聯(lián)網(wǎng)上最賺錢的公司。——而這是Goto公司所無法預(yù)見的。

本文題目：關(guān)鍵字廣告：“競價”還是“競準”？
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