如何從0到1做好用戶運(yùn)營(yíng)

一：用戶的定義與分類(lèi)

1.用戶的定義

用戶就是指某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者，使用某種產(chǎn)品的人。(雖然定義非常簡(jiǎn)單，但越是簡(jiǎn)單的概念，就越要弄清楚它的含義，這里的關(guān)鍵詞是使用某種產(chǎn)品的人。)

2.用戶的分類(lèi)

按照重要性來(lái)分類(lèi)，可以分為三種：用戶、目標(biāo)用戶、核心用戶。

用戶是使用某種產(chǎn)品的人。

目標(biāo)用戶是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在使用對(duì)象。

核心用戶是產(chǎn)品最為核心的目標(biāo)用戶群體。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在有些大學(xué)生分期的應(yīng)用特別火，所以使用這個(gè)分期服務(wù)的人，就屬于他們用戶的界定。他們的目標(biāo)用戶就是大學(xué)生。在大學(xué)里面有網(wǎng)購(gòu)以及消耗大宗商品需求的學(xué)生，就是核心用戶。(因?yàn)橐恍](méi)有消費(fèi)能力，或者不太愿意網(wǎng)購(gòu)的學(xué)生，是不會(huì)使用他們的產(chǎn)品的。)

既然說(shuō)到了目標(biāo)用戶，就不得不談一下種子用戶，目標(biāo)用戶和種子用戶主要區(qū)別有三個(gè)。

1.是否已經(jīng)使用產(chǎn)品。使用你產(chǎn)品的人就是你的種子用戶。

2.是否給予產(chǎn)品反饋意見(jiàn)。種子用戶愿意持續(xù)給產(chǎn)品提一些意見(jiàn)，幫助制作產(chǎn)品，但是目標(biāo)用戶就不一 定會(huì)給出反饋意見(jiàn)了。

3.是否愿意分享和傳播產(chǎn)品。種子用戶能夠幫助產(chǎn)品更好的傳播，愿意向身邊的社交圈去介紹你的產(chǎn)品。但是目標(biāo)用戶可能用完就用完了，不會(huì)有分享傳播這個(gè)環(huán)節(jié)。

從這三個(gè)區(qū)別來(lái)看，目標(biāo)用戶其實(shí)是一些會(huì)使用產(chǎn)品的群體，但種子用戶群體，更核心的是會(huì)持續(xù)幫產(chǎn)品提出意見(jiàn)，并且愿意分享和傳播。所以這就是為什么很多人在做產(chǎn)品的時(shí)候，都希望在產(chǎn)品初期，爭(zhēng)取一些種子用戶的原因。

按照活躍度來(lái)分類(lèi)，可以分為三種，活躍用戶、流失用戶、留存用戶。

活躍用戶是在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有過(guò)任意行為的用戶，按時(shí)間維度區(qū)分的話，包括日活(dau)，周活(wau)和月活(mau)，這就是一個(gè)活躍用戶的定義。

流失用戶是指在一段時(shí)間內(nèi)，沒(méi)有再打開(kāi)產(chǎn)品或服務(wù)的用戶，有30天、60天，90天的界定，如果過(guò)了這么長(zhǎng)時(shí)間后，這個(gè)用戶再也沒(méi)回來(lái)，我們就可以判斷為這個(gè)用戶已經(jīng)流失了。流失用戶也是跟著產(chǎn)品特性進(jìn)行分類(lèi)的，社交類(lèi)應(yīng)用的期限比較短，但一些低頻應(yīng)用的間隔時(shí)間可以能會(huì)比較長(zhǎng)一些。

留存用戶是用戶自某時(shí)間開(kāi)始使用，在一段時(shí)間之后仍在使用應(yīng)用的。留存用戶其實(shí)是相對(duì)流失用戶而言的一個(gè)概念，用戶在使用產(chǎn)品之后，過(guò)了很久很久之后，又使用我們的產(chǎn)品，說(shuō)明他不是特別活躍，但其實(shí)這就是留存用戶，如果留存用戶特別多，我們就要想一些方法，將他們轉(zhuǎn)化為活躍用戶。

其實(shí)除了這三種之外還有一種用戶，屬于召回用戶，也是一個(gè)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，用戶流失之后召回，有可能轉(zhuǎn)化為活躍用戶，也有可能繼續(xù)流失，然后可能再也召回不了了，還可能召回之后不是特別活躍。

按照轉(zhuǎn)化來(lái)分類(lèi)，可以分為兩種：用戶、客戶。

用戶是使用產(chǎn)品的人。客戶是愿意為產(chǎn)品的各種增值服務(wù)付費(fèi)的用戶。

舉個(gè)例子，我們用 qq，就是騰訊的用戶，但是如果我們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)qq會(huì)員等，就算是騰訊的客戶了。

這個(gè)概念非常重要，互聯(lián)網(wǎng)思維里面有個(gè)很重要的點(diǎn)，就是是否能夠去免費(fèi)獲取更多的用戶。在海量用戶基礎(chǔ)上，通過(guò)免費(fèi)把用戶吸引過(guò)來(lái)，再推出一些增值服務(wù)，用戶為了更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，就會(huì)去使用增值服務(wù)。這就是互聯(lián)網(wǎng)思維里面常用的一個(gè)免費(fèi)的玩法。通過(guò)這個(gè)方法能夠更好的去記錄用戶數(shù)量。

比如說(shuō)現(xiàn)在很多平臺(tái)的分享，首先通過(guò)一些免費(fèi)的公開(kāi)課，去吸引用戶聽(tīng)講，如果用戶覺(jué)得還不錯(cuò)想繼續(xù)學(xué)習(xí)的話，后續(xù)可能就是些付費(fèi)的課程了，這是同樣的一個(gè)概念。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的定義

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是一個(gè)統(tǒng)稱(chēng)，而不是一個(gè)分類(lèi)。

目前來(lái)說(shuō)不同的人對(duì)于產(chǎn)品定義有不同的看法，

比如張亮老師的定義是，“我認(rèn)為一切能夠進(jìn)行產(chǎn)品推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營(yíng)?！闭卖~(yú)怕黑老師說(shuō)，“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以最低的預(yù)算、最優(yōu)的路徑、高效的執(zhí)行、最有效的手段吸引大批忠實(shí)用戶，建立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，最終獲得產(chǎn)品市場(chǎng)成功的過(guò)程。”

以上的說(shuō)法都有道理，只是出發(fā)角度不一樣，有的是從運(yùn)營(yíng)的價(jià)值出發(fā)，有的是從互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的區(qū)別出發(fā)，有的是從運(yùn)營(yíng)的作用出發(fā)，每一個(gè)定義都能夠引發(fā)大家打開(kāi)一個(gè)新的思考角度。

到底什么是運(yùn)營(yíng)?一切與產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)息息相關(guān)，以用戶為核心的，通過(guò)人為干預(yù)的工作，統(tǒng)稱(chēng)為運(yùn)營(yíng)。、我們能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)往往圍繞三個(gè)元素，產(chǎn)品、用戶和運(yùn)營(yíng)手段，這三者有著密切的關(guān)系。

如果說(shuō)沒(méi)有產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，基本就是空中樓閣，根本談不上是運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)手段干預(yù)的運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品很難去發(fā)展壯大。如果說(shuō)沒(méi)有用戶去使用產(chǎn)品，那么產(chǎn)品就沒(méi)有任何意義。這三個(gè)目標(biāo)是一個(gè)穩(wěn)定的三角關(guān)系，撐起了產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)手段和用戶三者的一個(gè)良性循環(huán)發(fā)展。

比如拿兌吧的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其實(shí)它更多是一個(gè)運(yùn)營(yíng)，兌吧組織一個(gè)運(yùn)營(yíng)分享課程，要求很多老師和大家做一些交流，更多是從一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的角度出發(fā)，但是如果做一個(gè)更深的含義了解，比如說(shuō)通過(guò)活動(dòng)召集用戶，后續(xù)對(duì)用戶有一些互動(dòng)和福利，從這個(gè)角度出發(fā)的話，它就是用戶運(yùn)營(yíng)。

二、快速了解用戶的5個(gè)方法

作為一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)或者運(yùn)營(yíng)而言，了解用戶是非常基礎(chǔ)和非常重要的一個(gè)工作。關(guān)于快速了解用戶，有五個(gè)方法。

做好用戶溝通。

多方式。一對(duì)一、群聊、深度訪談，用不同的方式和深度去跟用戶溝通。

高頻率。隨時(shí)與用戶交流，密切保持聯(lián)系，這樣才能更加了解用戶內(nèi)心真正的需求和想法。

俗話說(shuō)，堅(jiān)定則明，偏信則暗。除了跟用戶進(jìn)行交流之外，還可以嘗試了解一下競(jìng)品的用戶訴求，常規(guī)做法就是，偷偷潛入競(jìng)品的一些用戶交流群，或者競(jìng)品的用戶吸引點(diǎn)在什么地方，用戶對(duì)競(jìng)品的哪些功能特別喜歡，以及他們對(duì)競(jìng)品的看法等。因?yàn)橥脩粼谧约寒a(chǎn)品的用戶群里面，并不會(huì)透露他們真實(shí)的想法，但是在別的平臺(tái)，用戶可能會(huì)更愿意表達(dá)自己內(nèi)心的一個(gè)真實(shí)意愿。

進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析，了解用戶的喜好和屬性。

比如今日頭條，它是一個(gè)媒體資源平臺(tái)，我們通過(guò)對(duì)它的閱讀轉(zhuǎn)化分享進(jìn)行分析，可以知道什么樣的用戶和內(nèi)容，在這個(gè)平臺(tái)是可以吃香的。對(duì)24小時(shí)內(nèi)用戶活躍度和不同內(nèi)容的關(guān)聯(lián)分析，可以看出在什么時(shí)間段和內(nèi)容，更討用戶的喜歡。

問(wèn)卷調(diào)研，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，了解用戶特點(diǎn)。

關(guān)鍵點(diǎn)在于樣本數(shù)量要大，覆蓋層次要全，包含平臺(tái)不同層次類(lèi)別的用戶。

了解用戶畫(huà)像

用戶調(diào)研采集。通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的采集、建模、設(shè)置標(biāo)簽等分析，完成用戶畫(huà)像收集。

行業(yè)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站。比如百度指數(shù)，阿里指數(shù)等工具進(jìn)行用戶人群屬性劃分。比如在百度輸入“今日頭條”，可以看到關(guān)于它的一些網(wǎng)頁(yè)基本屬性，性別、比例、年齡等分布，從而得到數(shù)據(jù)做為參考。

解讀行業(yè)報(bào)告

通過(guò)行業(yè)報(bào)告解讀，了解用戶共性特征。有一些發(fā)布行業(yè)報(bào)告的網(wǎng)站，易觀大數(shù)據(jù)分析、企鵝智庫(kù)等，這些行業(yè)報(bào)告覆蓋行業(yè)面廣，包括游戲行業(yè)、視頻行業(yè)，新媒體行業(yè)等，也有新興或者傳統(tǒng)行業(yè)，還有一些不同年齡群用戶的一些特點(diǎn)分析。

看這些行業(yè)報(bào)告還有一個(gè)好處，它能幫助我們建立一個(gè)全域的視野，快速了解行業(yè)內(nèi)用戶的一般特征。其實(shí)做運(yùn)營(yíng)，越是做到最后，更多是拼運(yùn)營(yíng)人的格局和視野。同樣一個(gè)問(wèn)題，普通人可能端對(duì)端去解決問(wèn)題，但作為一個(gè)高級(jí)或者資深運(yùn)營(yíng)，可能會(huì)站在更高角度和系統(tǒng)的去解決問(wèn)題，或者用行業(yè)內(nèi)的案例來(lái)佐證，這樣對(duì)于大家提升是非常有幫助的。

深入模仿用戶

模擬用戶，去體驗(yàn)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能，從而模仿用戶的心理感受，了解用戶的真正訴求。

有一個(gè)笑話，說(shuō)一個(gè)神經(jīng)病在神經(jīng)病院里，經(jīng)常以為自己是一個(gè)蘑菇，然后總是自己舉一把傘，蹲在墻角，不好好吃飯，也不好好睡覺(jué)，醫(yī)生護(hù)士無(wú)法把他叫回來(lái)。有一天，有個(gè)醫(yī)生也舉了一把傘和他一起蹲了很長(zhǎng)時(shí)間。突然有一天這個(gè)神經(jīng)病突然站起來(lái)，把醫(yī)生的傘拆掉說(shuō)，你都發(fā)芽了還在這里長(zhǎng)，你真是個(gè)笨蛋蘑菇。通過(guò)這個(gè)笑話可以看到，去模仿用戶的心理感受，了解用戶真實(shí)的需求是非常重要的。

三、拉新用戶的16個(gè)方法

8個(gè)免費(fèi)方法

應(yīng)用商店首發(fā)推薦

創(chuàng)業(yè)媒體報(bào)道/記者專(zhuān)訪

創(chuàng)始人站臺(tái)推薦

熟人傳播

百度搜索制作(制作)

社交媒體運(yùn)營(yíng)

資源互換

內(nèi)測(cè)用戶社群

8個(gè)付費(fèi)方法

活動(dòng)策劃

發(fā)布會(huì)

付費(fèi)廣告

kol推薦

軟文推廣

應(yīng)用刷榜/aso

垂直論壇

線下地推

四、促活留存用戶的運(yùn)營(yíng)思路

促活留存主要分為三步：

找出用戶流失原因?？梢酝ㄟ^(guò)調(diào)研的方式，包括問(wèn)卷、訪談等形式跟用戶去交流，看看他們到底是如何從產(chǎn)品上流失的。

修復(fù)流失問(wèn)題。痛點(diǎn)需求沒(méi)找準(zhǔn)?產(chǎn)品bug多、體驗(yàn)差?設(shè)計(jì)風(fēng)格不好看?不符合用戶使用習(xí)慣?

消息通知用戶。找到這些問(wèn)題并且通知用戶已經(jīng)做了制作，然后觀察轉(zhuǎn)化效果，如果轉(zhuǎn)化效果不佳，可以進(jìn)行更多一些嘗試和摸索。

促活留存用戶的運(yùn)營(yíng)方法：

適時(shí)提醒用戶。產(chǎn)品更新或者有活動(dòng)上線，記得用站內(nèi)信等方式引導(dǎo)用戶回到產(chǎn)品。

用戶分層運(yùn)營(yíng)。根據(jù)用戶屬性和產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)，進(jìn)行用戶的分層，得出個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)和分層。給予不同用戶精準(zhǔn)信息的推送，從而促進(jìn)用戶留存。

用戶成長(zhǎng)體系。根據(jù)用戶的表現(xiàn)，讓他通過(guò)一些行為獲得相應(yīng)的積分，建立有效的用戶積分體系，通過(guò)等級(jí)晉升去促進(jìn)用戶活躍。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀。

社交關(guān)系沉淀。它滿足了人性的需求，促進(jìn)了用戶流程活躍。這也是為什么很多產(chǎn)品，都想做一個(gè)社交的原因。

加強(qiáng)kol運(yùn)營(yíng)。kol是指意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)持續(xù)放大他們的影響力吸引更多用戶。比如微博，如果沒(méi)有這些段子手、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)，整個(gè)平臺(tái)的活躍度和影響力就會(huì)大打折扣，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候用戶就是想看到這些段子手創(chuàng)造的一些精神內(nèi)容，所以kol的運(yùn)營(yíng)就顯得非常重要。

本文名稱(chēng)：從0到1的做好用戶運(yùn)營(yíng)
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