說(shuō)到線上營(yíng)銷，按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告PPC幾乎算得上是可以使用的最強(qiáng)大的工具之一。而且隨著技術(shù)的越來(lái)越成熟，通過(guò)很多線上的搜索或者社交平臺(tái)的廣告來(lái)觸達(dá)你的目標(biāo)人群，現(xiàn)在正變得越來(lái)越容易。

不幸的是，即使我們現(xiàn)在擁有了如此多的選項(xiàng)和能力，找到正確的營(yíng)銷方法來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)卻并不是那么容易的事情，因?yàn)檫x擇太多了。舉例來(lái)說(shuō)，即使是在谷歌廣告這樣的單一平臺(tái)上，你也可以選擇手動(dòng)廣告、自動(dòng)文本廣告、點(diǎn)擊呼叫廣告、橫幅廣告、視頻廣告等等不一而足。然后，還不止谷歌，還有FB，Twitter（中國(guó)有百度，微博微信，頭條系......）等等無(wú)數(shù)的額外平臺(tái)，真的能讓營(yíng)銷人員頭疼不已。

雖然營(yíng)銷人員所掌握的各種營(yíng)銷機(jī)會(huì)可能令人眼花繚亂，但其中大部分都可以總結(jié)為兩類中的一種：付費(fèi)搜索和付費(fèi)社交。當(dāng)然肯定還有其他一些廣告形態(tài)比如展示廣告，但由于付費(fèi)搜索和付費(fèi)社交是PPC的動(dòng)力，我們將集中講這兩種。

如果你將視角集中在搜索和付費(fèi)，從而以這兩種方式看待你的PPC廣告選項(xiàng)時(shí)，很容易發(fā)現(xiàn)每一種方法的優(yōu)缺點(diǎn)，以及它們?cè)谀愕臓I(yíng)銷策略中的位置。通過(guò)對(duì)這兩種營(yíng)銷方式進(jìn)行對(duì)比，我們可以知道營(yíng)銷人員如何才能做出更好的營(yíng)銷決策。

付費(fèi)搜索和付費(fèi)社交有什么區(qū)別？

在我們深入討論付費(fèi)搜索和付費(fèi)社交平臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)之前，讓我們先來(lái)談?wù)勥@些營(yíng)銷渠道是如何運(yùn)作的。

付費(fèi)搜索廣告

付費(fèi)搜索廣告平臺(tái)顯示廣告響應(yīng)搜索查詢。谷歌廣告是最著名的付費(fèi)搜索平臺(tái)，但大多數(shù)搜索引擎(必應(yīng)、雅虎、百度、搜狗等)都提供付費(fèi)搜索廣告選項(xiàng)。

付費(fèi)搜索之所以偉大，是因?yàn)樗且鈭D廣告。用戶看到你的廣告是因?yàn)樗麄冊(cè)诜e極地尋找解決問(wèn)題的方法。這類用戶通常已經(jīng)準(zhǔn)備好(或幾乎準(zhǔn)備好了)購(gòu)買，這對(duì)你和你的公司來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。

例如，如果有人在網(wǎng)上搜索“婚禮花卉”，他們很有可能是即將舉行婚禮，并正在尋找一個(gè)好渠道買合心意的花。如果你的生意正好是賣婚禮花卉，你想讓他們找到你的生意。在搜索詞上運(yùn)行付費(fèi)搜索廣告是最好的方法之一。

當(dāng)涉及到有很高購(gòu)買意向的人面前時(shí)，很難有其他廣告可以打敗付費(fèi)搜索。你不需要說(shuō)服人們相信他們有問(wèn)題需要解決，只需要說(shuō)服他們相信你的解決方案適合他們。

付費(fèi)社交廣告

相比之下，當(dāng)人們?cè)贔acebook、YouTube、Twitter甚至兩微等社交媒體平臺(tái)上時(shí)，付費(fèi)社交廣告就會(huì)出現(xiàn)。與付費(fèi)搜索不同，你的用戶并不是積極地尋找解決問(wèn)題的方法。事實(shí)上，他們甚至可能沒(méi)有意識(shí)到自己有問(wèn)題需要解決。

從表面上看，付費(fèi)社交廣告很像許多經(jīng)典的廣告形式，如廣播廣告、廣告牌或電視廣告。與坐在家里等客戶來(lái)找你不同的是，你是強(qiáng)調(diào)一個(gè)需求，并提供你的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)作為解決方案。這種廣告的目的就是人們會(huì)對(duì)你的信息產(chǎn)生共鳴，并決定向你購(gòu)買，但這可能是一場(chǎng)艱難的戰(zhàn)斗。

幸運(yùn)的是，與廣播或電視廣告不同，你實(shí)際上可以跟蹤付費(fèi)社交廣告的表現(xiàn)。這使得確定人們?nèi)绾雾憫?yīng)和調(diào)整你的消息或目標(biāo)變得更加容易。

如果你的付費(fèi)社交廣告打出去了，很有可能你帶來(lái)一大群人的生意，他們中的許多人可能從來(lái)沒(méi)有從你那里買過(guò)東西。

例如，你在社交媒體上看到一個(gè)品牌或者商品，此前你從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)當(dāng)然更不用說(shuō)考慮購(gòu)買，但看完它的廣告，你決定試一試，最后你買了它。

有了付費(fèi)的社交媒體廣告，你就能接觸到你想要的足夠多的用戶。所以，如果你想提高對(duì)你的產(chǎn)品、服務(wù)或業(yè)務(wù)在用戶群體的認(rèn)知，你就必須超越付費(fèi)社交廣告的范圍。

對(duì)你的生意有什么好處？

在一個(gè)理想的狀態(tài)下，你可以隨時(shí)隨地在每個(gè)平臺(tái)上來(lái)做你的市場(chǎng)營(yíng)銷。不過(guò)這顯然并不實(shí)際，時(shí)間和經(jīng)濟(jì)上的限制使得我們很難利用每一個(gè)廣告機(jī)會(huì)。

考慮到這一點(diǎn)，讓我們看看這兩個(gè)營(yíng)銷渠道，并問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：你是專注于付費(fèi)搜索還是付費(fèi)社交？

對(duì)你的企業(yè)來(lái)說(shuō)，正確的答案取決于你想要營(yíng)銷什么，你想向誰(shuí)營(yíng)銷，以及你的營(yíng)銷目標(biāo)是什么。三種不同的場(chǎng)景決定了適合的營(yíng)銷渠道究竟應(yīng)該是什么。

當(dāng)你需要快速的結(jié)果時(shí)

當(dāng)你的目標(biāo)就是推動(dòng)銷售、需要找到線索或商品的時(shí)候，付費(fèi)搜索肯定是選。你的受眾可能并不多，但你瞄準(zhǔn)的是一個(gè)可以購(gòu)買的市場(chǎng)，因此，運(yùn)行付費(fèi)搜索廣告是一種很好的方法，可以吸引那些已經(jīng)在你的營(yíng)銷漏斗底部的人。

大多數(shù)情況下，付費(fèi)搜索并不是一個(gè)長(zhǎng)期的游戲。人們看到你的廣告，他們要么點(diǎn)擊要么放棄。如果他們點(diǎn)擊了，他們要么轉(zhuǎn)化要么沒(méi)有轉(zhuǎn)化。重新定向可以幫助你捕捉一些失去的銷售線索，但大多數(shù)情況下，點(diǎn)擊你付費(fèi)搜索廣告的人非常接近購(gòu)買。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，假設(shè)你的廁所堵塞水都漫出來(lái)了，那么這時(shí)候你是要等到最符合你要求的水管工正好穿過(guò)你家門口的馬路嗎？當(dāng)然不是!你馬上需要幫助。

即使你最終沒(méi)有選擇你點(diǎn)擊的第一個(gè)管道服務(wù)廣告所提供的服務(wù)，你很可能在一小時(shí)內(nèi)就找了一個(gè)水管工過(guò)來(lái)。所謂的轉(zhuǎn)化，只是一個(gè)你選擇哪家公司的問(wèn)題。

好消息是，大多數(shù)付費(fèi)搜索平臺(tái)的設(shè)計(jì)都很好，有助于快速?zèng)Q策。畢竟，這就是付費(fèi)搜索廣告的全部要點(diǎn)：在高關(guān)注度的觀眾面前，說(shuō)服他們?cè)谶@種意圖消失之前進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

相反，由于付費(fèi)社交廣告是由廣告商發(fā)起的，而不是由用戶發(fā)起的，所以其意圖要低得多，而且往往需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能看到效果。這并不是說(shuō)你不能從付費(fèi)的社交廣告中獲得很好的回報(bào)，但這并不總是馬上發(fā)生的。

當(dāng)你需要降低成本的時(shí)候

我們都知道，你必須先花錢才能去賺錢，但我們中的一些人總有比其他人更多的錢可以花。對(duì)于其他人來(lái)說(shuō)，如果資金緊張，自然會(huì)想要尋找更便宜的廣告選擇。

然而，這是事情變得復(fù)雜的地方。

如果你純粹從點(diǎn)擊成本(CPC)的角度來(lái)看，付費(fèi)社交比付費(fèi)搜索要容易得多。通常情況下，點(diǎn)擊的次數(shù)越低，你就越有可能為它付出更高的成本。而且，正如我們剛才討論過(guò)的，點(diǎn)擊也未必比付費(fèi)搜索的成本更低。

例如，在Google上，一家律師事務(wù)所為每次點(diǎn)擊的成本支出大概是6.75美元(或更高，取決于關(guān)鍵詞和位置)。相比之下，F(xiàn)acebook上的CPC僅為1.32美元。

所以，如果你只關(guān)心每次點(diǎn)擊的成本CPC，那么付費(fèi)的社交廣告當(dāng)然是最合算了。但是，這并不是你應(yīng)該考慮的全部。

想想看，如此付費(fèi)搜索每次點(diǎn)擊可能要花你30美元的成本，你已經(jīng)覺(jué)得這很多了，很心疼，但這沒(méi)辦法，如果只有十分之一的點(diǎn)擊最終轉(zhuǎn)化為你的付費(fèi)客戶，那么你的實(shí)際轉(zhuǎn)化成本是300美元/人。

另一方面，付費(fèi)社交廣告每次點(diǎn)擊可能只花你1.00美元，與此前的30美元成本相比感覺(jué)好多了，但由于漏斗中的點(diǎn)擊量較高，所以每300次點(diǎn)擊中只有一次實(shí)際購(gòu)買的轉(zhuǎn)化，所以，到最后，你實(shí)際的轉(zhuǎn)化成本也依舊是300美元/人。

那么哪個(gè)更便宜？付費(fèi)搜索還是付費(fèi)社交？

顯然，上面的場(chǎng)景過(guò)于簡(jiǎn)單，但事實(shí)是，更便宜的CPC并不一定會(huì)使付費(fèi)社交廣告成為更便宜的營(yíng)銷渠道。如果沒(méi)有實(shí)際的廣告效果驗(yàn)證，某一個(gè)營(yíng)銷渠道的整體盈利能力其實(shí)很難預(yù)測(cè)，所以你要基于你的營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)選擇正確的渠道，而不僅僅是選擇看似最便宜的那種。

當(dāng)你試圖建立認(rèn)知的時(shí)候

與銷售和盈利能力一樣重要的是，在任何特定時(shí)間進(jìn)行在線搜索的人都是與你的業(yè)務(wù)相關(guān)的。為了超越這一點(diǎn)，你必須開(kāi)始建立品牌認(rèn)知。

這是付費(fèi)社交廣告真正吸引人的地方。

如果人們沒(méi)有意識(shí)到你賣的東西就是他們需要的，那么付費(fèi)社交可以作為很好的方式來(lái)建立對(duì)這種需求的意識(shí)?；蛘撸绻阍噲D建立忠誠(chéng)度，讓用戶成為你的品牌的忠實(shí)的追隨者，讓他們但凡有需求就直接找你來(lái)購(gòu)買，而不是先去網(wǎng)上搜索一遍，那么付費(fèi)社交就是一個(gè)能夠幫戶你建立品牌認(rèn)知的最好方式。

在任何一種情況下，你都試圖把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)那些比付費(fèi)搜索能達(dá)到的更高的目標(biāo)。通過(guò)付費(fèi)的社交廣告，你可以用圖像、評(píng)論或視頻內(nèi)容講述產(chǎn)品或品牌故事，讓人們對(duì)你的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和愿景感到興奮。

例如，很有可能，你從沒(méi)想過(guò)通過(guò)喝湯減肥，因?yàn)槟悴](méi)有這種認(rèn)知，當(dāng)然，也更不知道誰(shuí)在做這種品牌和產(chǎn)品。但突然，有一個(gè)廣告出現(xiàn)了，你被打動(dòng)了，很有可能你會(huì)考慮一下這種全新的減肥方法。

所以，無(wú)論你是想推銷一些人們從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的東西，想要充實(shí)你的銷售漏斗，還是只是想在網(wǎng)上建立忠實(shí)的追隨者，在建立認(rèn)知方面，付費(fèi)的社交廣告就是最好的選擇。

對(duì)你有什么好處？

那么，你應(yīng)該在付費(fèi)搜索或付費(fèi)社交平臺(tái)上做廣告嗎？顯然，這兩個(gè)營(yíng)銷渠道都是非常理想的方式，但大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)一個(gè)特定的渠道對(duì)他們的業(yè)務(wù)更好。

于你業(yè)務(wù)有利的正確的渠道在很大程度上取決于你正在營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)、你的商業(yè)模式、你想要達(dá)到的受眾以及你的營(yíng)銷目標(biāo)是什么。這就是為什么理解每個(gè)營(yíng)銷渠道是如何運(yùn)作的，它的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及它能為你的業(yè)務(wù)做些什么是如此重要。

在這一點(diǎn)上，你應(yīng)該重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷渠道是顯而易見(jiàn)的。當(dāng)然，你仍然需要測(cè)試和解決問(wèn)題，但選擇正確的營(yíng)銷渠道是PPC廣告成功的第一步。

網(wǎng)站標(biāo)題：企業(yè)推廣，選擇搜索推廣還是社交媒體？
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