運(yùn)營公眾號時(shí)，我們經(jīng)常需要用到一些經(jīng)典的心理學(xué)效應(yīng)。尤其是策劃活動(dòng)、推廣產(chǎn)品時(shí)，這些心理學(xué)知識能發(fā)揮非常大的作用。

為了便于大家理解和實(shí)踐，我過濾掉了這些心理學(xué)效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)過程，言簡意賅告訴大家如何應(yīng)用到“公眾號運(yùn)營”、“活動(dòng)推廣”里。

一、心理預(yù)期

心理學(xué)家廷波克得出過一個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)論：

動(dòng)物和人類的行為不是受他們行為的直接結(jié)果的影響，而是受他們預(yù)期行為將會(huì)帶來什么結(jié)果所支配。如果實(shí)際與預(yù)期相符，將加強(qiáng)預(yù)期的作用力和可信度。如果預(yù)期良好而實(shí)際不符，將給人帶來認(rèn)知的失調(diào)，從而改變原先慣有的行為。

比如，我們在上海市中心預(yù)定一家酒店，價(jià)格150元以內(nèi)，我們基本上不會(huì)對這家酒店挑三揀四，只要大體住的舒服，我們就會(huì)給予四顆星以上評價(jià)。

因?yàn)槊鎸?50元的價(jià)格，在預(yù)定時(shí)我們已經(jīng)有了一定的心理預(yù)期，我們知道150元的房間是怎樣的，所以我們沒有那么挑剔。

但是，我們在上海市中心預(yù)定一家五星級酒店，價(jià)格1200元以上，一旦房間出現(xiàn)任何問題，我們就會(huì)變得非?？量?，甚至大發(fā)雷霆。

因?yàn)槊鎸?200元的價(jià)格，我們有非常高的預(yù)期，但酒店卻沒有給予價(jià)值1200元的回報(bào)，我們對這家酒店的好感度會(huì)降低到0。

所以我們可以得出：

1、心理預(yù)期≠價(jià)格；

2、給予回報(bào)＞用戶心理預(yù)期，用戶滿意度高；

3、給予回報(bào)＜用戶心理預(yù)期，用戶滿意度低。

設(shè)置提示廣告：

知名大V端宏斌，在自己的公眾號里發(fā)廣告時(shí)，總會(huì)作者欄里寫“廣告”兩個(gè)詞。其實(shí)他通過這個(gè)詞，是在向用戶發(fā)射出兩個(gè)信號：

1、這是條廣告，讓用戶產(chǎn)生一定的預(yù)期心理——接下來我將看到廣告

2、這是條廣告，用戶需要自己為自己的行為承擔(dān)責(zé)任

這樣做有三個(gè)好處：

1、讓用戶有選擇權(quán)，放棄打開的人不會(huì)取消關(guān)注。

2、選擇打開的人有心理預(yù)期（這是條廣告，不管它好不好，我已經(jīng)從心里接受閱讀它了）。

3、防止廣告?zhèn)Φ接脩魧娞柕男湃胃小?/p>

二、動(dòng)機(jī)心理

我們都知道，我們進(jìn)行一件事情時(shí)，都有一定動(dòng)機(jī)。在動(dòng)機(jī)心理學(xué)里有兩種研究方向，驅(qū)動(dòng)理論和刺激理論。

驅(qū)動(dòng)理論指的是用戶自身對某件事感興趣，好奇，愛好等。

比如肥胖的女性，去健身房健身，是由“再不健身就更加肥了”這種內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。

刺激理論是指某種回報(bào)刺激了用戶，產(chǎn)生一定行為。

比如孩子們之所以參與做家務(wù)，是因?yàn)樗麄兛梢砸虼双@得報(bào)酬，在這種情況下他們就是受外在刺激的驅(qū)使。

一個(gè)人做一件事情有兩個(gè)原因——一是他感興趣（內(nèi)在動(dòng)機(jī)），二是有回報(bào)（外在動(dòng)機(jī)）

所以我們推廣項(xiàng)目時(shí)，至少得和其中一個(gè)掛鉤。

三、額外獎(jiǎng)賞

1、付費(fèi)后的額外獎(jiǎng)賞

前些天，我到一家水果店（100㎡）買西瓜。付完錢后，店員問我是否需要切開再包裝起來？

當(dāng)時(shí)我小小的驚訝了下，因?yàn)榇蟛糠炙瓴恢С脂F(xiàn)切現(xiàn)包裝的，我又詢問了下，這個(gè)服務(wù)收不收費(fèi)？店員說不收費(fèi)。

從此之后我就成為了這家店的死忠粉，這就是店家給予顧客的——額外獎(jiǎng)賞，從而提升復(fù)購率。

2、付費(fèi)前的額外獎(jiǎng)賞

前些天，我在京東上挑選一輛自行車，1000元的自行車都大同小異，但是有一輛車的贈(zèng)品吸引了我，鈴鐺+工具+車籃+風(fēng)火輪+氣筒+鏈條鎖等。

活動(dòng)里的贈(zèng)品對我來說是剛需的，而單獨(dú)購買需要付出很多時(shí)間成本，所以面對這些額外獎(jiǎng)賞，我就毫不猶豫的下單了。

事實(shí)證明，策劃活動(dòng)時(shí)，在活動(dòng)里附加一些剛需的贈(zèng)品，能提高用戶的付費(fèi)幾率。買相機(jī)送相機(jī)包，買面膜送鏡子，買手機(jī)送手機(jī)殼等都是這樣。

當(dāng)消費(fèi)者感覺某一價(jià)格帶來的是“損失”而不是“收益”時(shí)，他們對價(jià)格就越敏感，反之，對價(jià)格越不敏感。

上面的贈(zèng)品，就是運(yùn)營者制造了“給用戶帶來收益”的假象。

3、積分獎(jiǎng)賞

在這種情況下，又出現(xiàn)了積分制度的獎(jiǎng)賞。

比如德克士的卡是積分型的，而不是充值消費(fèi)型的，充值消費(fèi)型的會(huì)讓人覺得每天都在虧損。而德克士的積分制度有×2倍，有×10倍，積分抵現(xiàn)等等。

讓用戶覺得我花了合理的價(jià)錢，又獲得了超出預(yù)期的贈(zèng)品。

四、欺騙心理

在這個(gè)時(shí)候，“全額退款”的營銷假象就出現(xiàn)了，策劃這種項(xiàng)目時(shí)，它向用戶發(fā)射的信號是“沒有風(fēng)險(xiǎn)”。

但實(shí)際上，它一是有規(guī)則限制，在某種情景下才能全額退款；二是如果產(chǎn)品沒問題，用戶全額退款的概率是比較低的（排除惡意用戶）

心理學(xué)上把上面這些由于不一樣表達(dá)，導(dǎo)致不一樣結(jié)果的現(xiàn)象稱為“框架效應(yīng)”

五、框架效應(yīng)

1、基礎(chǔ)解釋

框架效應(yīng)是指對同一個(gè)問題在兩種邏輯意義上相似的說法卻導(dǎo)致了不同的決策判斷。

在運(yùn)營項(xiàng)目，推廣活動(dòng)時(shí)，我們可以從這點(diǎn)入手——價(jià)格提示中存在著消費(fèi)陷阱。

當(dāng)以獲利的方式提問時(shí)，人們傾向于避免風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)以損失的方式提問時(shí)，人們傾向于冒風(fēng)險(xiǎn)。

比如，讓人們對下列情景進(jìn)行決策：

情景一：如果一筆生意可以穩(wěn)賺800美元，另一筆生意有85％的機(jī)會(huì)賺1000美元，但也有15％的可能分文不賺。

情景二：如果一筆生意要穩(wěn)賠800美元，另一筆生意有85％的可能賠1000美元，但相應(yīng)地也有15％的可能不賠錢。

結(jié)果表明，在情景一里，84％的人選擇穩(wěn)賺800美元，表現(xiàn)在對風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避；在情景二里，87％的人則傾向于選擇“有85％的可能賠1000美元，但相應(yīng)地也有15％的可能不賠錢”的那筆生意，表現(xiàn)為對風(fēng)險(xiǎn)的尋求。

一個(gè)不好的結(jié)果如果被描述為不會(huì)賺的情景，比被簡單的描述成虧損更容易被接收。

2、進(jìn)階學(xué)習(xí)

設(shè)置框架效應(yīng)時(shí)，有一個(gè)點(diǎn)叫做——成本不是損失。

比如在加油站A，每升汽油賣5.6元，但如果現(xiàn)金付款可以得到每升0.6元的折扣；

在加油站B，每升汽油賣5.00元，但如果信用卡付款則每升要多付0.60元。

顯然，從任何一個(gè)加油站購買汽油的經(jīng)濟(jì)成本是一樣的。但大多數(shù)人認(rèn)為：加油站A要比加油站B更吸引人。因?yàn)?，與從加油站A購買汽油相聯(lián)系的心理上的不舒服比與從加油站B購買汽油相聯(lián)系的心理上的不舒服要少一些。

因?yàn)?，加油站A是與某種“收益”（有折扣）聯(lián)系在一起的，而加油站B則是與某種“損失”（要加價(jià)）聯(lián)系在一起的。

研究發(fā)現(xiàn)：上述差異的原因是當(dāng)衡量一個(gè)交易時(shí)，人們對于“損失”的重視要比同等的“收益”大得多。因此，企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格定價(jià)或促銷時(shí)，應(yīng)該將商品與“收益”而不是“損失”聯(lián)系在一起，從而有效激勵(lì)消費(fèi)者的購買行為。

所以我們發(fā)現(xiàn)，天貓、京東等做促銷活動(dòng)時(shí)。比如買相機(jī)，人們總喜歡買比裸機(jī)稍微貴幾百元的套餐，因?yàn)檫@些套餐里面既含有贈(zèng)票，又含有打折優(yōu)惠。

六、制造危機(jī)

2015年我推廣過一個(gè)上海地區(qū)的活動(dòng)“文新杯”，在網(wǎng)站和微信上有幾千個(gè)人報(bào)名，整個(gè)上海有上萬個(gè)家長付費(fèi)報(bào)名，小孩參加，相當(dāng)瘋狂。

這個(gè)活動(dòng)意義不大，但主辦方挖掘了用戶（上海家長們）的一個(gè)危機(jī)心理——小孩入學(xué)是需要面試的，而這種比賽的名次和證書是可以為面試加分的。

如果A小孩參加過比賽拿到名次，而B小孩沒有，很明顯B小孩的家長有非常大的危機(jī)感，擔(dān)心小孩面試不能通過，導(dǎo)致沒法上學(xué)。

上海類似的競賽，還有讀寫新天地、文新杯、全小語、七彩杯、春蕾杯、滬港杯、全能五星、中環(huán)杯等，這些統(tǒng)稱為——小升初杯賽證書。

這就是挖掘用戶底層焦慮，制造危機(jī)感。

部分內(nèi)容參考：

Misbehaving:：The Making of Behavioral Economics

Gerd Mietzel：Introduction to Psychology

作者：運(yùn)營公舉小磊磊

網(wǎng)站欄目：運(yùn)營公眾號時(shí)常用的6條心理學(xué)效應(yīng)！
網(wǎng)頁鏈接：http://jinyejixie.com/news15/154565.html

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