1、傳統(tǒng)電商流量紅利殆盡，社交電商成行業(yè)新出路

1.1 面對(duì)傳統(tǒng)電商痛點(diǎn)，社交電商應(yīng)運(yùn)而生

1.1.1 傳統(tǒng)電商流量枯竭、獲客成本高

過去十年，得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國涌現(xiàn)出了阿里巴巴，京東這種傳統(tǒng)的中心化電商商城平臺(tái)巨頭?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的快速增長(zhǎng)帶來了流量的快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)電商商城平臺(tái)依靠著流量增長(zhǎng)帶來的市場(chǎng)迅速發(fā)展壯大。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展越來越成熟，普及率越來越高，人口紅利逐漸消耗殆盡。

截止 2018 年 12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為 8.29 億，全年新增網(wǎng)民 5653 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 59.6%。自 2009年起，網(wǎng)民數(shù)量雖然保持一個(gè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是增速每年都在下降。自 2004 年起，每年新增網(wǎng)民百分比不足 10%。2018 年網(wǎng)民規(guī)模同比增速為 7%，較 2009 年下降了近 23%。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人口紅利正在逐步消失。作為一個(gè)依賴互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展的行業(yè)，電商行業(yè)也面臨著同樣的困境。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，截止 2018年年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)規(guī)模為 8 萬億，同比增速從 2015 年的 36.9%放緩至 2018 年的 28.2%。

對(duì)于電商商城平臺(tái)而言，傳統(tǒng)電商經(jīng)歷了這么多年的高速發(fā)展，行業(yè)已經(jīng)基本形成贏者通吃的局面，阿里巴巴和京東兩大電商巨頭的市場(chǎng)份額加起來超過了 80%，長(zhǎng)尾企業(yè)數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。然而，即使對(duì)于頭部巨頭來說，活躍用戶的增速也在不斷下降，獲客成本也在攀升。阿里和京東的 GMV 在經(jīng)過多年快速增長(zhǎng)后也開始面臨增速放緩的現(xiàn)實(shí)。

（獲客成本=公司當(dāng)年銷售成本/當(dāng)年新增活躍消費(fèi)用戶數(shù)，京東 2018 年全年新增年度活躍用戶僅 0.13 億， 因此獲客成本飆升） 另一方面，對(duì)于客戶和品牌商而言，電商商家數(shù)量的增加導(dǎo)致了商家間的競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化。流量是商家能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。隨著流量增長(zhǎng)的放緩，長(zhǎng)尾商家需要付出大量成本去吸引更多的流量。由于傳統(tǒng)電商是中心化流量，流量由平臺(tái)集中發(fā)放給各個(gè)商家，再加上中小企業(yè)在資金沉淀，品牌等方面的劣勢(shì)，中小企業(yè)很難與大品牌競(jìng)爭(zhēng)，生存堪憂。

1.1.2 社交電商通過社群關(guān)系開辟低成本電商渠道

由于傳統(tǒng)電商發(fā)展受限，互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)需要尋找新的出路，再加上社群經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、自媒體經(jīng)濟(jì)大熱的環(huán)境的催生，社交電商應(yīng)運(yùn)而生。社交電商，即所謂社交化電子商務(wù)，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的商業(yè)模式。具體而言，從消費(fèi)者的角度來看，社交化電子商務(wù)，既體現(xiàn)在消費(fèi)者購買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現(xiàn)在購物過程中通過 IM、論壇等與電子商務(wù)企業(yè)間的交流與互動(dòng)，也體現(xiàn)在購買商品后消費(fèi)評(píng)價(jià)及購物分享等。從電子商務(wù)企業(yè)的角度來看，通過社交化工具的應(yīng)用及與社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作，完成企業(yè)營(yíng)銷、推廣和商品的最終銷售。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信為代表的社交 APP 全面普及，成為移動(dòng)端最主要的流量入口。2018 年底，微信月活已高達(dá) 10.98 億，微信生態(tài)以其基礎(chǔ)即時(shí)通訊功能為基礎(chǔ)，擁有朋友圈、公眾號(hào)、小程序等不同形態(tài)的流量觸點(diǎn)，同時(shí)借助微信支付，用戶在一個(gè)生態(tài)內(nèi)可以完成社交、娛樂、支付等多項(xiàng)活動(dòng)，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。從促進(jìn)原因來看，社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)如下：1、社交媒體自帶傳播效應(yīng)，可以促進(jìn)零售商品購買信息、使用體驗(yàn)等高效、自發(fā)地在強(qiáng)社交關(guān)系群中傳遞，對(duì)用戶來說信息由熟人提供，對(duì)于其真實(shí)性更為堅(jiān)信，購買轉(zhuǎn)化率更高；2、社交媒體覆蓋人群更為全面，能夠較好的進(jìn)行用戶群體補(bǔ)充。對(duì)于社交媒體的有效利用為電商的進(jìn)一步發(fā)展帶來新的契機(jī)。

1.2 社交電商行業(yè)萬億市場(chǎng)待啟

1.2.1 社交電商尚處于快速成長(zhǎng)期

中國電商經(jīng)過 20 年的發(fā)展，當(dāng)前已經(jīng)處于發(fā)展的成熟期，移動(dòng)購物市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)放緩，增長(zhǎng)率降低。 電商商城平臺(tái)格局已定，線上紅利逐漸消失。2016 年移動(dòng)購物市場(chǎng)增速首次低于 100%，電商 MAU 增量遭遇瓶頸。在行業(yè)巨頭已經(jīng)產(chǎn)生的情況下，如何優(yōu)化移動(dòng)購物的商業(yè)模式是當(dāng)前亟待解決的問題，各家電商企業(yè)除了繼續(xù)不斷擴(kuò)充品類，優(yōu)化物流及售后服務(wù)外，也在積極拓展社交電商等新興領(lǐng)域。

相比于傳統(tǒng)電商，社交電商在流量、運(yùn)營(yíng)、渠道、用戶及獲客成本等多方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。社交電商具有去中心化的特點(diǎn)，而依托社交平臺(tái)及熟人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行裂變式傳播又使得其能有效降低獲客成本。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)于傳統(tǒng)電商，社交電商能夠節(jié)省約 80%的固定成本，緩解約 70%的庫存壓力，減少約 60%的推廣費(fèi)用，同時(shí)能提升約 48%的銷售周期及銷售利潤(rùn)。

作為新模式，社交電商經(jīng)過幾年摸索，已經(jīng)開始全面崛起并成為支撐電商行業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。隨著社交流量與電商交易的融合程度不斷深入，社交電商占網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的比例也不斷增加，2015 年-2018 年三年間，社交電商占整體網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的比例從占中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)比例從 0.1%增加到了 7.8%，行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。2018 年社交電商成為資本的寵兒，拼多多、云集等社交電商的上市更是將社交電商推上風(fēng)口。2018 年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá) 6268.5 億元，同比增長(zhǎng) 255.8%，成為網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的一匹黑馬。未來幾年，隨著監(jiān)管體系的成熟以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，社交電商行業(yè)規(guī)模增速預(yù)測(cè)將會(huì)回落。預(yù)計(jì)到 2020 年，社交電商規(guī)模增速約為 57%，雖然較前幾年爆發(fā)式增長(zhǎng)有所下滑，但與整個(gè)電商市場(chǎng)相比增速依然可觀。

從社交電商用戶規(guī)模來看，目前 80、90 后是我國移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的中堅(jiān)力量，00 后是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)界的新生代。從社交電商從業(yè)規(guī)模來看，越來越多的人參與到社交電商隊(duì)伍中來。2018 年社交電商從業(yè)人員預(yù)計(jì)為 3032 萬人，增長(zhǎng)速度達(dá)到 50.2%，社交電商行業(yè)的參與者已經(jīng)覆蓋了社交網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)領(lǐng)域。

1.2.2 社交電商相關(guān)政策助力規(guī)范化運(yùn)營(yíng)

在社交電商發(fā)展的早期階段，由于會(huì)員制社交電商的分銷模式和傳銷的界限較為模糊，多家會(huì)員制社交電商商城平臺(tái)曾因涉及傳銷被罰款或封禁。后來，隨著行業(yè)的逐漸發(fā)展，加上部分頭部平臺(tái)有上市的計(jì)劃，對(duì)合規(guī)化的的重視程度不斷增加，各個(gè)平臺(tái)在門檻和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等方面都進(jìn)行了修正，例如降低激勵(lì)層級(jí)、提高帶貨和管理能力，以擺脫與傳銷的關(guān)系。

隨著社交電商行業(yè)的快速發(fā)展，國家對(duì)相關(guān)行業(yè)的重視程度也在不斷加強(qiáng)，陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策，在鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)明確相關(guān)部門責(zé)任，規(guī)范社交電商行業(yè)發(fā)展。相關(guān)法律法規(guī)的頒布一方面為行業(yè)從業(yè)者合規(guī)化經(jīng)營(yíng)提供了參考依據(jù)，同時(shí)也有助于打破公眾的偏見和顧慮，為行業(yè)建立正面形象。

2、社交電商商業(yè)模式多樣化

2.1 社交電商產(chǎn)業(yè)鏈分析

社交電商的本質(zhì)是社交流量和電商交易的結(jié)合，通過各類社交平臺(tái)聚集流量，再以電商的模式將流量變現(xiàn)。在這一過程中，社交流量特征的差異會(huì)直接導(dǎo)致社交電商模式的區(qū)別，大致可以分成 B2C 和 S2B2C兩種模式。B2C 包括拼購類社交電商、內(nèi)容類社交電商，S2B2C 包括會(huì)員制社交電商以及社區(qū)拼團(tuán)類社交電商。除此之外，還有一系列根據(jù)社交電商需求而產(chǎn)生的服務(wù)提供商，比如 saas 供應(yīng)商中的有贊，微盟等，以及一系列的培訓(xùn)、支付和物流倉儲(chǔ)等服務(wù)提供商。

2.1.1 四類社交電商模式介紹

（1）拼購類社交電商：拼購類社交電商通過聚集 2 人及以上用戶，以社交分享的方式組團(tuán)，用戶組團(tuán)成功后可以以比單人購買時(shí)更低的價(jià)格購買商品。拼團(tuán)的發(fā)起人和參與者多通過微信分享并完成交易，通過低價(jià)激發(fā)消費(fèi)者分享積極性，讓消費(fèi)者自行傳播。拼購類社交電商商城平臺(tái)只需花費(fèi)一次引流成本吸引主動(dòng)用戶開團(tuán)，主動(dòng)用戶為盡快達(dá)成訂單會(huì)將其分享到自己的社交圈直至訂單達(dá)成，拼團(tuán)信息在用戶社交圈傳播的過程中，其他人也可能重新開團(tuán)，傳播次數(shù)和訂單數(shù)量可實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)?；谄淞炎兲匦詭淼目焖俑咝У膫鞑バЧ?，目前拼購已經(jīng)作為一種日常營(yíng)銷方式被電商企業(yè)，如拼多多，蘇寧拼購等廣泛采用。

對(duì)于商家來說，拼購類社交電商商城平臺(tái)對(duì)中小商家的吸引力主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）借助拼購的方式從社交平臺(tái)獲得了大量流量，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒那么激烈；2）在流量分配上以低價(jià)導(dǎo)向?yàn)橹鳎?）開店門檻低；4）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以商品而非店鋪的基準(zhǔn)。從消費(fèi)者的角度看，拼購類電商主打的是價(jià)格戰(zhàn)，通過拼團(tuán)購買的方式使得消費(fèi)者能夠以低于市場(chǎng)平均水平的價(jià)格買到自己想要的產(chǎn)品。目前，我國居民人均可支配收入仍處于較低水平。2018 年，我國居民人均可支配收入為 28228.05 元人民幣，同比增長(zhǎng) 8.68%。同時(shí)，我國城鄉(xiāng)收入差距較大，中低收入群體數(shù)量較多，農(nóng)村居民人均可支配收入僅有 14617.03 元，遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民?？梢?，未來拼購類社交電商發(fā)展前景依舊向好。

（2）內(nèi)容類社交電商：

內(nèi)容型社交電商以意見領(lǐng)袖的口碑為流量入口，通過圖文帖子、直播、短視頻等豐富的形式，通過購物攻略、分享導(dǎo)購等與購物相關(guān)的內(nèi)容社區(qū)吸引用戶，用戶在觀看這些內(nèi)容時(shí)可以直接在平臺(tái)內(nèi)或通過鏈接跳轉(zhuǎn)到電商商城平臺(tái)進(jìn)行購買，一些用戶在購買商品后還會(huì)再將自己的使用感受制作成內(nèi)容再分享到平臺(tái)上，進(jìn)一步豐富平臺(tái)內(nèi)容，從而形成從“ 發(fā)現(xiàn)-購買-分享-發(fā)現(xiàn)”的完整閉環(huán)。這個(gè)閉環(huán)能夠較好的提高客戶的粘性，再加上其以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的特性，能夠較好的減少客戶的流失。

以小紅書為例子，小紅書社區(qū)是一個(gè)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的社區(qū)電商商城平臺(tái)，通過社區(qū)化的管理，及達(dá)人分享，統(tǒng)一供應(yīng)鏈形式的電商產(chǎn)品。小紅書通過將有相似需求和消費(fèi)能力的消費(fèi)者聚集到一起，促進(jìn)用戶利用碎片化時(shí)間在分享社區(qū)中進(jìn)行瀏覽或者分享自己的購物心得，將高性價(jià)比、特色鮮明的商家及商品以圖文筆記的形式收錄，對(duì)用戶進(jìn)行購物消費(fèi)指導(dǎo)，激發(fā)用戶對(duì)于分享的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的購買欲望，以場(chǎng)景式誘導(dǎo)消費(fèi)帶動(dòng)自有商城的銷售，實(shí)現(xiàn)社區(qū)電商的高轉(zhuǎn)化率，具有較高的用戶參與度和粘性。截至 2018 年，創(chuàng)辦 5年以來小紅書用戶數(shù)量突破 1.5 億人，開始逐漸成長(zhǎng)為全球大的社區(qū)電商商城平臺(tái)，其電商銷售額已接近百億元。

（3）會(huì)員制社交電商：會(huì)員制社交電商指在社交的基礎(chǔ)上，以 S2b2c 的模式連接供應(yīng)商與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)商品流通的商業(yè)模式。分銷平臺(tái)（S）上游連接商品供應(yīng)方、為小 b 端店主提供供應(yīng)鏈、物流、IT 系統(tǒng)、培訓(xùn)、售后等一系列服務(wù)，再由店主負(fù)責(zé) C 端商品銷售及用戶維護(hù)。用戶通過繳納會(huì)員費(fèi)/完成任務(wù)等方式成為會(huì)員，在不介入供應(yīng)鏈的情況下，利用社交關(guān)系進(jìn)行分銷，實(shí)現(xiàn)“自用省錢，分享賺錢”。

從本質(zhì)上看，會(huì)員制社交電商起源于個(gè)人代購/微商。幾年前，伴隨著移動(dòng)社交軟件 QQ、微信等的快速發(fā)展，個(gè)人代購和微商開始出現(xiàn)在人們的視野中。個(gè)人代購和微商的爆發(fā)式生長(zhǎng)讓我們認(rèn)識(shí)了一個(gè)具有強(qiáng)大的帶貨能力和分銷能力的群體。他們通過在微信群，朋友圈，QQ 群，QQ 空間等社交平臺(tái)上發(fā)布一些商品信息，配上一些折扣文案來博人眼球，并通過發(fā)展代理的形式擴(kuò)大自己的客戶群，賺取利潤(rùn)。

后來，由于微商監(jiān)管機(jī)制的缺失，在毒面膜等事件被曝光后，微商產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性引眾議，微商行業(yè)斷崖式下跌。與此同時(shí)，社交分銷的概念開始出現(xiàn)了。在微商行業(yè)經(jīng)歷了大起大落之后，大批微商從業(yè)者涌入會(huì)員制社交電商商城平臺(tái)成為小 b 店主并快速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。在經(jīng)過一段時(shí)間的不規(guī)范運(yùn)營(yíng)后，會(huì)員制社交電商商城平臺(tái)開始主動(dòng)調(diào)整其分銷機(jī)制以及運(yùn)營(yíng)模式，避免因?yàn)椤袄祟^”、“門檻費(fèi)”、“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”等與傳銷較類似的特征而受到處罰。再加上電商行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，一些頭部平臺(tái)，如云集，為上市合規(guī)化考慮，會(huì)員制社交電商迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)并逐漸走向規(guī)范化。

截止到 2018 年，會(huì)員制社交電商的行業(yè)規(guī)模達(dá)到 842.1 億元，同比增長(zhǎng) 222.6%，處于爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。今年 5 月 3 日，會(huì)員制社交電商的龍頭企業(yè)——云集于在美國納斯達(dá)克上市，估值一度達(dá)到 30 億美金，受到市場(chǎng)的追捧。

（4）社區(qū)團(tuán)購：社區(qū)團(tuán)購模式起步較晚，直到 2016 年才開始出現(xiàn)。社區(qū)團(tuán)購是一種主要基于微信生態(tài)發(fā)展起來的社交電商新模式，其交易場(chǎng)景主要是微信群，在微信內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易、支付等一系列操作。后來隨著小程序的不斷開發(fā)，社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)也快速利用微信小程序完善自身平臺(tái)用戶的操作體驗(yàn)。

從模式上看，社區(qū)團(tuán)購模式主要包括社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)、倉儲(chǔ)物流企業(yè)、團(tuán)長(zhǎng)（通常是寶媽或者社區(qū)便利店店主）等幾方。其中團(tuán)購平臺(tái)負(fù)責(zé)提供商品貨源，服務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)提供倉儲(chǔ)物流和售后支持等服務(wù)，團(tuán)長(zhǎng)就負(fù)責(zé)社區(qū)的日常運(yùn)營(yíng)、商品推廣、訂單收集和最終的貨品分發(fā)。社區(qū)居民加入社群后通過微信小程序等工具下訂單，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在第二天將商品統(tǒng)一配送至團(tuán)長(zhǎng)處，消費(fèi)者上門自取或由團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行最后一公里的配送。從本質(zhì)上說，這是一種連接線上線下的基于微信生態(tài)圈的新零售模式，其瞄準(zhǔn)的主要是生鮮食品等高頻產(chǎn)品，以此切入到社區(qū)居民的日常生活消費(fèi)中。

自 2016 年起步以來，中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)在短短兩年的時(shí)間飛速發(fā)展，尤其在 2018 年下半年開始爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018 年全年行業(yè)規(guī)模達(dá) 73.6 億。

2.1.2 社交電商 saas 服務(wù)提供商

定位于 TO B 的 saas 從 2014 年開始快速發(fā)展，不同于傳統(tǒng)軟件交付運(yùn)行在用戶終端機(jī)器上，saas 軟件運(yùn)行在服務(wù)提供商的服務(wù)器端，即上云執(zhí)行，這種模式的好處是降低企業(yè)存儲(chǔ)成本、功能快速更新、按時(shí)間訂購服務(wù)可以減緩企業(yè)現(xiàn)金流壓力等，預(yù)計(jì) 18-20 年增長(zhǎng)率平均超過 40%。

從軟件時(shí)代向 saas 時(shí)代轉(zhuǎn)型過程中，Salesforce 等公司脫穎而出，給我們帶來以下的啟示： （1）saas產(chǎn)品從中小企業(yè)客群做起是相對(duì)容易的。大型企業(yè)業(yè)務(wù)流程復(fù)雜，很難標(biāo)準(zhǔn)化。中小企業(yè)業(yè)務(wù)流程相對(duì)簡(jiǎn)單，較容易標(biāo)準(zhǔn)化，通過滿足用戶需求從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。比如 Salesforce 初期目標(biāo)客戶是 300-500 人的中小企業(yè)，隨著產(chǎn)品逐步完善，才逐漸向大中企業(yè)市場(chǎng)遷移。 （2）能夠幫客戶直接增加收入的 saas 領(lǐng)域?qū)⒙氏扰艹鰜?。只有能夠給客戶創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品，客戶才愿意持續(xù)使用并付費(fèi)。從整個(gè) saas 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程來看，最先發(fā)展起來的賽道是 crm（客戶關(guān)系管理）。因?yàn)樵谌魏我粋€(gè)企業(yè)，收入增長(zhǎng)都是最重要的，crm 能夠幫助企業(yè)提升企業(yè)獲客的效率，增加收入，能夠立竿見影為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

在中國，我們最看好的 saas 賽道是去中心化電商交易類 saas，主要邏輯有：（ 1）從中小商家入手，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高。去中心化的電商 saas 服務(wù)場(chǎng)景就是幫商家在微信、快手等平臺(tái)上賣產(chǎn)品，它的核心產(chǎn)品就是電商微商城，能夠幫助中小商家一站式解決在網(wǎng)上開店的問題。非常符合國外 saas 產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)律：先從做中小企業(yè)市場(chǎng)開始做起，當(dāng)產(chǎn)品做到足夠好的時(shí)候，目標(biāo)客戶才逐漸向大中企業(yè)市場(chǎng)遷移。（2）能夠直接幫客戶創(chuàng)造收入。電商交易類 saas 能夠幫助商家在網(wǎng)上開店，可以立竿見影地幫助商家獲得收入。此外，電商交易類 saas 用戶往往是各行各業(yè)的賣家，基本沒有能力開發(fā)出單獨(dú)的 saas 產(chǎn)品，而且絕大部分中小商家也沒有足夠的體量去支撐單獨(dú) saas 產(chǎn)品的開發(fā)，但是商家又必須使用 saas 軟件才能在網(wǎng)上做生意。根據(jù)電商研究中心統(tǒng)計(jì)，微商從業(yè)人員超過 2000 萬，假設(shè)其中 5%具有 saas 軟件購買需求，則 saas 市場(chǎng)潛在商家超過 100 萬，按照 1 萬/家服務(wù)費(fèi)測(cè)算，潛在市場(chǎng)規(guī)模超過 100 億元。

以 shopify 為例，它是一個(gè) saas 領(lǐng)域的網(wǎng)店系統(tǒng)，賣家每月支付一定費(fèi)用就可以使用它的多種模板開設(shè)網(wǎng)店。公司為賣家提供一個(gè)平臺(tái)，與會(huì)員制社交電商相區(qū)別，平臺(tái)不負(fù)責(zé)貨物倉儲(chǔ)等一系列服務(wù)，只是為中小商戶提供開店機(jī)會(huì)，讓他們能夠?qū)⒘髁窟M(jìn)行變現(xiàn)。2015 年 9 月，Shopify Shipping 新增 Facebook 渠道，2018 年 3 月新增 Instagram 渠道。目前 Shopify 市值約 370 億美元，是全球大的交易類 saas 公司。從 2012 年到 2018 年，服務(wù)的付費(fèi)商家數(shù)量從 4 萬增長(zhǎng)到 80 萬，同期商家創(chuàng)造的 GMV 從 7 億美元增長(zhǎng)到400 億美元以上。

2.2 社交電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（1）傳統(tǒng)電商商城平臺(tái)均以搜索框?yàn)槠瘘c(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)及流量分配，并在此基礎(chǔ)上建立了以競(jìng)價(jià)排名為代表的成熟盈利模式。以阿里巴巴為代表的電商商城平臺(tái)也以搜索廣告變現(xiàn)為主要盈利模式，2019 年，其 P4P和在線營(yíng)銷的收入達(dá)到了 1516 億人民幣，占其收入的 40.24%，是公司核心電商業(yè)務(wù)收入的主要驅(qū)動(dòng)力。

相比于傳統(tǒng)電商，社交電商的購買屬于發(fā)現(xiàn)式購買，而非搜索式。消費(fèi)者在社交分享和內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)下，從注意到興趣，產(chǎn)生非計(jì)劃性購買需求，更容易刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)。傳統(tǒng)電商模式下，消費(fèi)者需要在眾多貨架式陳列的商品中進(jìn)行選擇，長(zhǎng)尾商品難以進(jìn)入消費(fèi)者的視線，且用戶對(duì)購物的分享以評(píng)價(jià)為主，主動(dòng)傳播的意愿較低。但是在社交電商模式下，由于消費(fèi)者是基于信任關(guān)系或內(nèi)容推薦去選擇商品，他們?cè)诋a(chǎn)生購物需求時(shí)通常已經(jīng)種草某特定商品，購買效率大大提高。而且在傭金、價(jià)格的驅(qū)動(dòng)下，主動(dòng)傳播的意愿較高，有利于商家商品的進(jìn)一步宣傳推廣。

在用戶購物的整個(gè)流程中，社交電商的作用主要體現(xiàn)在三個(gè)節(jié)點(diǎn)：1）產(chǎn)生需求階段：通過社交分享激發(fā)用戶非計(jì)劃性購物需求；2）購買決策階段：通過信任機(jī)制快速促成購買，提高轉(zhuǎn)化效率；3）分享傳播階段：激發(fā)用戶主動(dòng)分享意愿，降低獲客成本。

（2）從流量角度來看，以阿里巴巴、京東為代表的傳統(tǒng)電商就是在做“流量批發(fā)”的生意：它們通過低成本方式獲客，獲取了龐大的流量，再將流量批發(fā)給平臺(tái)上的中小商家。而用戶也逐漸形成了購物去淘寶，京東這種中心化電商的使用習(xí)慣。相比于傳統(tǒng)電商的中心化流量模式，社交電商是基于用戶個(gè)體的去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)，這在很大程度上為長(zhǎng)尾商品提供了廣闊空間。

傳統(tǒng)電商“搜索”模式下，消費(fèi)者具備統(tǒng)一的流量入口，使得網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)“中心化的特征”。在商品供給極大豐富的情況下，搜索排名對(duì)用戶選擇幾乎產(chǎn)生決定性影響。在馬太效應(yīng)下，流量不斷向頭部商品匯聚，中小長(zhǎng)尾商戶則容易淹沒在海量的商品大潮之中。

而在社交電商模式下，以社交網(wǎng)絡(luò)為紐帶，商品基于用戶個(gè)體進(jìn)行傳播，每個(gè)社交節(jié)點(diǎn)均可以成為流量入口并產(chǎn)生交易，呈現(xiàn)出“去中心化” 的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。在他人推薦下，用戶對(duì)商品的信任過程會(huì)減少對(duì)品牌的依賴，產(chǎn)品夠好性價(jià)比夠高就容易通過口碑傳播，給了長(zhǎng)尾商品更廣闊發(fā)展空間。

（3）相較于傳統(tǒng)電商，社交電商依托社交裂變實(shí)現(xiàn)高效低成本引流，用戶既是購買者也是推廣者。社交電商依托社交流量，從用戶拉新到留存全生命周期進(jìn)行更高效低成本運(yùn)營(yíng)：1）拉新階段：依靠用戶社交裂變實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，降低獲客成本；2）轉(zhuǎn)化階段：一方面可以基于熟人關(guān)系可以借助熟人之間的信任關(guān)系提高轉(zhuǎn)化效率；另一方面可以通過社群標(biāo)簽對(duì)用戶做天然化的結(jié)構(gòu)劃分，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；3）留存階段：用戶既是購買者也是推薦者，在二次營(yíng)銷的過程中實(shí)現(xiàn)更多的用戶留存。

2.3 社交電商行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

社交電商是“社交+電商”的綜合，不同于傳統(tǒng)的社交平臺(tái)依靠移動(dòng)營(yíng)銷等方式進(jìn)行變現(xiàn)的方式，社交電商通過電子商務(wù)的方式進(jìn)行流量的變現(xiàn)。其內(nèi)在的邏輯是依托于各大社交平臺(tái)形成的社交生態(tài)體系，通過在直接在社交軟件上（依托小程序等功能）搭建電商服務(wù)平臺(tái)或者獨(dú)立設(shè)計(jì)一個(gè)電商商城平臺(tái)通過社交軟件進(jìn)行營(yíng)銷兩種方式，實(shí)現(xiàn)“電商”和“社交”的兼并融合，相互賦能，實(shí)現(xiàn)共贏。這種模式一方面為社交流量提供了新的變現(xiàn)渠道，另一方面又為受到中心化電商商城平臺(tái)擠壓的中小商戶提供了低成本的流量來源。

社交電商在經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展后，行業(yè)已經(jīng)逐步形成了差異化。而隨著行業(yè)生態(tài)的逐步發(fā)展完善，越來越多企業(yè)進(jìn)入社交電商這個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必不斷加劇。當(dāng)中小企業(yè)規(guī)模紅利逐漸被消耗分?jǐn)偅苑?wù)提供為本質(zhì)的社交電商企業(yè)如何體現(xiàn)其自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力就顯得極為重要。結(jié)合社交電商的商業(yè)模式分類，我們討論兩類社交電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）B2C 類社交電商商城平臺(tái)

B2C 類社交電商商城平臺(tái)的存在旨在為商戶和買家打通渠道，借助自身內(nèi)容分享平臺(tái)的內(nèi)容或其他社交平臺(tái)（如微信等）吸引流量，為中小商戶或品牌商提供流量來源，由商戶自己負(fù)責(zé)商品的倉儲(chǔ)、物流和售后，以及商品的宣傳推廣等服務(wù)，平臺(tái)為其提供的是區(qū)別于傳統(tǒng)電商的去中心化流量。在這種模式下，商戶開店是需要成本的，而且商戶也要有相應(yīng)的供貨能力，平臺(tái)更類似于一個(gè)中間商——即引流服務(wù)提供商。對(duì)于這種類型的服務(wù)提供商，其核心競(jìng)爭(zhēng)力可以從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)：

1) 流量的質(zhì)量和數(shù)量。社交電商的運(yùn)作離不開社交二字，因此對(duì)于社交平臺(tái)來講，流量的“二量”就顯得極為重要了。流量的質(zhì)量體現(xiàn)在粉絲的粘性、真實(shí)性上——粉絲是否依賴于這個(gè)社交平臺(tái)、是否真實(shí)等。流量的數(shù)量即粉絲、活躍用戶的數(shù)量。作為國內(nèi)內(nèi)容類社交電商的領(lǐng)跑者，截止到2019 年 1 月，小紅書的用戶已經(jīng)突破 2 億。類似的，微信作為很多 B2C 社交電商商城平臺(tái)（如拼多多，京東拼購等）的宣傳推廣平臺(tái)，截止到 2019 年 2 月，其 MAU 已經(jīng)突破了 10 億。在 Trustdata 發(fā)布的 2019 年 2 月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜上，微信以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)著榜首位置。而快手抖音也是借助其流量的快速增長(zhǎng)開始發(fā)展其電商業(yè)務(wù)。截止到 2019 年 1 月，抖音的 MAU 已經(jīng)達(dá)到5 億人次。抖音與淘寶平臺(tái)對(duì)接，并在 2018 年 5 月上線抖音自有店鋪；快手也在 2018 年 6 月聯(lián)合有贊推出了“快手小店”。作為 B2C 類社交電商的領(lǐng)軍企業(yè)，拼多多 2018 年的平臺(tái)活躍用戶（平臺(tái)積累+微信引流）已經(jīng)達(dá) 4.19 億人，同比增長(zhǎng)了 71%?？梢哉f，社交類電商商城平臺(tái)生存的根基就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的流量平臺(tái)。

2) 清晰明確的客戶定位。一個(gè)清晰明確的客戶定位對(duì)于 B2C 類社交電商商城平臺(tái)的發(fā)展起到關(guān)鍵，甚至是決定性的作用。由于社交電商的發(fā)展是先有流量，再有電商的過程。本身平臺(tái)在吸引流量的時(shí)候就會(huì)有一個(gè)客戶群體的傾向，而 B2C 社交電商商城平臺(tái)在選擇自己產(chǎn)品定位時(shí)，也必須對(duì)應(yīng)這個(gè)群體傾向去選擇。像小紅書，它的客戶主要為年輕的女性群體。其基于年輕女性為主的用戶畫像和軟件鮮明的社交屬性，小紅書深諳精準(zhǔn)營(yíng)銷之道，完全迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者生活和使用習(xí)慣，采用引入明星/KOL 用戶、熱門綜藝影視投放植入、豐富電商促銷節(jié)以及其他靈活事件類營(yíng)銷等。在功能集中閉環(huán)的優(yōu)勢(shì)下，吸引增量靶向用戶并激發(fā)其活躍度，實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷規(guī)模效應(yīng)。而拼多多則是瞄準(zhǔn)了微信的中低收入群體，采用低價(jià)爆款的營(yíng)銷手段去贏得買家的青睞。

3) 商家產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的把控。作為一個(gè)連接中小商戶和買家的平臺(tái)，如何保證商家提供的產(chǎn)品的性價(jià)比具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，給予買家更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，決定了未來這個(gè)平臺(tái)的發(fā)展前景如何。作為拼購類社交電商行業(yè)中的龍頭企業(yè)，拼多多通過直接對(duì)話供貨廠商，省去中間環(huán)節(jié)，降低成本，使得產(chǎn)品幾乎保持在所有電商中相同產(chǎn)品的最低線，但同時(shí)直接對(duì)接廠商的過程也保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，做到產(chǎn)品的高質(zhì)低價(jià)。

（2）S2B2C 類社交電商商城平臺(tái)

S2B2C 類社交

電商商城平臺(tái)區(qū)別于 B2C 類社交電商商城平臺(tái)，它不僅為商戶提供流量的來源，還提供商品倉儲(chǔ)，物流等一站式服務(wù)。S2B2C 這個(gè)概念是由阿里參謀長(zhǎng)曾鳴提出，但最終是發(fā)揚(yáng)于云集。這是一種集合供貨商賦能于渠道商并共同服務(wù)于顧客的全新電子商務(wù)營(yíng)銷模式。其中“S”指的是供應(yīng)鏈端的架構(gòu)， “小 B”是店主，C 是消費(fèi)者用戶。它們之間的串聯(lián)方式是：S 架構(gòu)賦能給小 B，再依托小 B 的社交能力和信任價(jià)值服務(wù)于 C。平臺(tái)不僅提供商品，物流，倉儲(chǔ)等服務(wù)，還會(huì)為小 B 店主提供宣傳培訓(xùn)等服務(wù)，以幫助小 B店主更好的銷售商品。這類社交電商商城平臺(tái)主要是依靠微信，QQ，微博等社交 APP 的流量進(jìn)行宣傳推廣，通過鏈接的方式，依靠文案、視頻等內(nèi)容將客戶吸引向其社交電商行業(yè)深度研究：行業(yè)模式與趨勢(shì)展望
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