編輯導(dǎo)語(yǔ)：營(yíng)銷系統(tǒng)在互聯(lián)網(wǎng)電商商城平臺(tái)內(nèi)承擔(dān)著非常重要的作用，各個(gè)平臺(tái)的電商營(yíng)銷系統(tǒng)搭建都有一定的差異性。本文作者為我們?cè)敿?xì)地講述了如何搭建營(yíng)銷系統(tǒng)，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷工具進(jìn)行了全面的解析，希望大家能踴躍交流，共同成長(zhǎng)。

營(yíng)銷系統(tǒng)在互聯(lián)網(wǎng)電商商城平臺(tái)內(nèi)承擔(dān)著增加營(yíng)收、轉(zhuǎn)化，去庫(kù)存，拉新及刺激交易等的作用；然而面向于公司內(nèi)部人員所使用的企業(yè)后端工具，并不像前端呈現(xiàn)一樣，容易獲取且可進(jìn)行競(jìng)品分析，這使得各個(gè)平臺(tái)的系統(tǒng)搭建具有了一定的差異性。

筆者計(jì)劃就如何搭建營(yíng)銷系統(tǒng)，營(yíng)銷工具全面解析及營(yíng)銷系統(tǒng)智能化組成系列文章，一方面希望自己有所輸出，也希望跟更多的小伙伴進(jìn)行交流。

本文包含以下內(nèi)容：

1. 營(yíng)銷系統(tǒng)概述
2. 營(yíng)銷系統(tǒng)全流程模塊拆解
3. ToC與ToB營(yíng)銷工具設(shè)計(jì)差異

一、營(yíng)銷系統(tǒng)概述

目前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可使用的營(yíng)銷方式已經(jīng)比較成熟；C端在用戶側(cè)包裝及展現(xiàn)形式上可能會(huì)存在變形和延伸，但對(duì)于B端而言，更需要關(guān)注的是營(yíng)銷系統(tǒng)底層邏輯，抽象出表象下的可復(fù)用規(guī)則，及各系統(tǒng)之間互相之間的關(guān)聯(lián)作用；

1. 營(yíng)銷工具類型歸納

1）類型歸納

互聯(lián)網(wǎng)目前出現(xiàn)的活動(dòng)形式大約有13種，按照使用場(chǎng)景可歸納為以下三大類：

• 單品類活動(dòng)：折扣，立減，買贈(zèng)，特價(jià)，秒殺；
• 湊單類活動(dòng)：階梯滿減，階梯滿折，階梯滿贈(zèng)，M元N件，買M件免N件，第M件N折，第M件N元；
• 傳播類活動(dòng)：拼團(tuán)

單品類活動(dòng)適用于提升轉(zhuǎn)化率，湊單類活動(dòng)適用于提升客單價(jià)及產(chǎn)生關(guān)聯(lián)售賣，傳播類活動(dòng)則適用于拉新及進(jìn)行站外活動(dòng)。

2）優(yōu)惠券、紅包的特殊說(shuō)明

這里需要說(shuō)明的是優(yōu)惠券、紅包雖也屬于營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)，但其不能稱之為活動(dòng)工具。

區(qū)別在于：活動(dòng)的本質(zhì)是商品，券、紅包的本質(zhì)是等同于用戶個(gè)人資產(chǎn)，作為結(jié)算時(shí)的扣減邏輯存在；活動(dòng)與活動(dòng)之前可存在互斥關(guān)系，但是券、紅包可以與活動(dòng)進(jìn)行疊加。

3）兩種比較特殊的活動(dòng)形式

• 特賣：不同平臺(tái)對(duì)特賣的處理方式不同，有的實(shí)質(zhì)為折扣/立減等，有的被定義為“欄目“，特賣其實(shí)可包括多種活動(dòng)類型，是在活動(dòng)上的一種包裝形式；
• 平臺(tái)補(bǔ)貼：我個(gè)人理解為平臺(tái)按照單量或銷售額，幫助商家承擔(dān)一部分成本；因工作中暫不涉及這種類型，如果有了解的小伙伴可以幫忙補(bǔ)充一些。

2. 資源位活動(dòng)

一般來(lái)說(shuō)，資源位活動(dòng)與“欄目”比較相似，這些“欄目”出現(xiàn)在可以由平臺(tái)給與流量的位置，如：首頁(yè)、首頁(yè)輪播、搜索結(jié)果頁(yè)等，可包含一種及一種以上的活動(dòng)類型。

常見(jiàn)的“欄目”有秒殺、拼團(tuán)、品牌特賣等，不同平臺(tái)對(duì)“欄目”的主題和包裝形式不同，欄目與活動(dòng)形式可形成一對(duì)一、一對(duì)多及多對(duì)多的關(guān)系；

以京東首頁(yè)為例，“京東秒殺”、“每日特價(jià)”、“品牌閃購(gòu)”等，都可以定義為“欄目”，其中“品牌閃購(gòu)”只是“欄目”名稱，在二級(jí)頁(yè)面內(nèi)又可包含買贈(zèng)及折扣等多種活動(dòng)類型。

二、營(yíng)銷系統(tǒng)全流程模塊拆解

模塊化的本質(zhì)在于“求同存異”，將共用的部分抽象出來(lái)，最好可以拆解成最小顆粒度，便于進(jìn)行插件化組裝，快速的搭建一個(gè)新的活動(dòng)類型。

上面說(shuō)完了目前現(xiàn)有的平臺(tái)活動(dòng)形式，接下來(lái)我們來(lái)拆解一下一個(gè)營(yíng)銷工具都包含了哪些模塊：

1. 模塊一：活動(dòng)基本信息

在這里列舉一些活動(dòng)基本信息內(nèi)可共用的字段，也有少部分根據(jù)不同工具所匹配的字段信息，如湊單類所需的湊單頁(yè)，可以選擇系統(tǒng)自動(dòng)生成或自定義跳轉(zhuǎn)，可根據(jù)具體情況添加字段，在此不再贅述。

2. 模塊二：活動(dòng)規(guī)則模板

活動(dòng)規(guī)則模板其實(shí)本質(zhì)為“活動(dòng)準(zhǔn)入規(guī)則模板”，意在對(duì)可提報(bào)的商品及商家進(jìn)行范圍限制。規(guī)則模板需進(jìn)行動(dòng)態(tài)化的設(shè)計(jì)，以適應(yīng)不同活動(dòng)在不同階段的需要。

舉例：如單價(jià)高的商品，是不適合進(jìn)行拼團(tuán)；M元N件比較適合食品及配飾品類；產(chǎn)品經(jīng)理除了注重產(chǎn)品側(cè)思考的同時(shí)，也需要注重商品的特性，對(duì)于設(shè)計(jì)營(yíng)銷工具很有幫助。

3. 模塊三：活動(dòng)下發(fā)方式

活動(dòng)可手動(dòng)下發(fā)，也可選擇系統(tǒng)下發(fā)方式，區(qū)別在于規(guī)則是否具有高度一致性和活動(dòng)是否具有固定的節(jié)奏；

舉例：如節(jié)奏及時(shí)間概念比較強(qiáng)烈的秒殺活動(dòng)，如果每個(gè)單獨(dú)的時(shí)間點(diǎn)都有業(yè)務(wù)手動(dòng)下發(fā)，不僅辛苦，而且效率很低，這種情況下可設(shè)置系統(tǒng)按照日，周等不同時(shí)間維度進(jìn)行自動(dòng)下發(fā)

4. 模塊四：活動(dòng)選品及提報(bào)

1）選品模板

這里需要注意不同活動(dòng)所需要提供的活動(dòng)信息是不同的，所以提報(bào)時(shí)的選品模板需要按活動(dòng)類型進(jìn)行處理，除了常規(guī)的活動(dòng)價(jià)，活動(dòng)庫(kù)存，限購(gòu)數(shù)量外，如立減有立減金額字段（可針對(duì)單個(gè)sku進(jìn)行修改）等

2）可提報(bào)商品及提報(bào)校驗(yàn)

選品、提報(bào)應(yīng)與活動(dòng)規(guī)則模板相關(guān)聯(lián)，規(guī)則即是選品及提報(bào)時(shí)的部分校驗(yàn)邏輯；判斷商品是否為可提報(bào)商品，以及是否滿足活動(dòng)模板要求；這一步可以幫助業(yè)務(wù)進(jìn)行選品及提高入選幾率。

通用校驗(yàn)還包含如商品狀態(tài)等，諸如售罄狀態(tài)是否可提報(bào)，活動(dòng)開(kāi)始前是否需要二次校驗(yàn)；

5. 模塊五：活動(dòng)審批流

審批流需考慮正向及逆向流程，審批流與時(shí)間節(jié)點(diǎn)密切相關(guān)，會(huì)影響審核狀態(tài)：

1）正向流程中

需考慮參與角色及進(jìn)度是否一致性；如在平臺(tái)活動(dòng)中，涉及多個(gè)部門，則需要考慮各部門之間的審批流是否獨(dú)立；如果超時(shí)未審核，是否自動(dòng)駁回等。

2）逆向流程中

需考慮打回結(jié)果及二次提報(bào)審批流；如在“打回修改”后，操作權(quán)限由誰(shuí)來(lái)承接，二次提報(bào)的流程是否可根據(jù)不同的活動(dòng)信息，進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)等。

舉例：如審批流正向流程如下圖所示，如二審對(duì)某商品進(jìn)行了“打回修改”的操作，那么二次提報(bào)流程可進(jìn)行怎樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)呢？

方案一：再次進(jìn)行的審批

方案二：直接回到打回處審批

如信息不重要，比如僅為活動(dòng)短標(biāo)題等，可直接選擇方案二，節(jié)省審核時(shí)間及提高審核效率；如為庫(kù)存，價(jià)格等，可酌情選擇選擇方案一；

那么如果“打回修改”可直接由“一審”進(jìn)行修改而不是由“申請(qǐng)人”承接呢，可對(duì)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)指向再進(jìn)行進(jìn)一步思考。

6. 模塊六：營(yíng)銷數(shù)據(jù)報(bào)表

“業(yè)務(wù)報(bào)表的核心價(jià)值是掌握事實(shí)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析原因、產(chǎn)生對(duì)策。產(chǎn)品經(jīng)理要和業(yè)務(wù)人員一起，關(guān)注完整的體系化指標(biāo)建設(shè)，設(shè)計(jì)有使用價(jià)值的報(bào)表。觀察、分析問(wèn)題的視角和思路是報(bào)表設(shè)計(jì)的核心，絢麗的交互只是次要的存在”—— 楊堃《決勝B端：產(chǎn)品經(jīng)理升級(jí)之路》

報(bào)表數(shù)據(jù)可以幫助業(yè)務(wù)規(guī)劃、決策、分析活動(dòng)，作用范圍覆蓋了活動(dòng)創(chuàng)建、活動(dòng)中、活動(dòng)后，是運(yùn)營(yíng)人員不可或缺的工具。

1）提供客觀、準(zhǔn)確的活動(dòng)數(shù)據(jù)

我們可以大致從流量數(shù)據(jù)和交易數(shù)量?jī)蓚€(gè)維度進(jìn)行規(guī)劃：

1. 流量數(shù)據(jù)：如新客數(shù)，活動(dòng)及商品UV等——流量型數(shù)據(jù)需注意前端的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)；
2. 交易數(shù)據(jù)：如銷售額，銷售件數(shù)，支付用戶數(shù)，轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)等——交易型數(shù)據(jù)需注意訂單金額的準(zhǔn)確性。

在營(yíng)銷系統(tǒng)中，不同活動(dòng)關(guān)注的數(shù)據(jù)不同，如拼團(tuán)活動(dòng)還需關(guān)注開(kāi)團(tuán)訂單數(shù)，參團(tuán)訂單數(shù)，成團(tuán)訂單數(shù)等

2）發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)變化

這里需要對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行處理，進(jìn)一步對(duì)比數(shù)據(jù)值，觀察數(shù)據(jù)曲線；總體數(shù)據(jù)可加入一些對(duì)比分析數(shù)值：如銷售環(huán)比，與昨日，與上周等帶有時(shí)間性質(zhì)的數(shù)據(jù)字段，可以更直觀的感受到數(shù)據(jù)變化。

如設(shè)定范圍數(shù)值，當(dāng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)不正常的波動(dòng)時(shí)進(jìn)行預(yù)警，便于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)分析數(shù)據(jù)變化原因。

雖然數(shù)據(jù)報(bào)表一般呈現(xiàn)在BI系統(tǒng)內(nèi)，但是我比較傾向于在活動(dòng)系統(tǒng)內(nèi)同時(shí)展示實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，方便運(yùn)營(yíng)人員就地進(jìn)行觀察和調(diào)整。

7. 模塊7：營(yíng)銷系統(tǒng)權(quán)限體系

因營(yíng)銷系統(tǒng)常常涉及到跨端（平臺(tái)端，商家端），多角色參與，多狀態(tài)多操作情況，所以在角色及權(quán)限設(shè)計(jì)上需要格外嚴(yán)謹(jǐn)，否則容易造成混亂。

不同平臺(tái)中設(shè)計(jì)的方式有可能會(huì)不同，有的是按照角色去判斷功能及可操作項(xiàng)，有的則按照權(quán)限點(diǎn)去判斷，再把權(quán)限點(diǎn)加在不同的角色中，這是由平臺(tái)的權(quán)限體系所決定。

這部分需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就規(guī)劃好狀態(tài)/角色/權(quán)限對(duì)應(yīng)表，不僅用于技術(shù)開(kāi)發(fā)，也應(yīng)用于功能上線后的權(quán)限配置。

如下表所示：

首先系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)所有角色均有“詳情”權(quán)限。

其次，結(jié)合狀態(tài)及權(quán)限判定，如在CEO審核狀態(tài)下，找到具有“CEO審核”權(quán)限的人，展示“去審核”的操作：

三、ToC與ToB 營(yíng)銷工具設(shè)計(jì)差異

本人曾經(jīng)在一個(gè)項(xiàng)目中負(fù)責(zé)過(guò)ToB 電商app中營(yíng)銷模塊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)兩者在設(shè)計(jì)上還是有一些區(qū)別的，在這里也可以簡(jiǎn)單介紹一下。

我們先來(lái)看下ToC端與ToB端的差異性：

由表內(nèi)部分可見(jiàn)，適用于C端的活動(dòng)方式如拼團(tuán)，并不適用于B端。

所以在進(jìn)行ToB營(yíng)銷模塊設(shè)計(jì)時(shí)，規(guī)劃了“本地配”，“控區(qū)控價(jià)”等帶有區(qū)域特性的欄目，控制物流時(shí)效，降低運(yùn)輸及包材成本。

并打造了B端專題系統(tǒng)及頁(yè)面購(gòu)物車，縮短成交路徑。進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷策略，根據(jù)店鋪主營(yíng)類目及線下門店銷售數(shù)據(jù)推薦商品，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，增加轉(zhuǎn)化。最后也取得了不錯(cuò)的效果。

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