“主體性”是一個(gè)哲學(xué)名詞,大體上是指與人之外的客體相對(duì)應(yīng)的主體(人)所具有的屬性和特征,即人的獨(dú)立性、自主性、能動(dòng)性,或者說(shuō)人的自由意志和主動(dòng)選擇。20世紀(jì)80年代的文學(xué)青年都知道當(dāng)時(shí)文學(xué)界有一個(gè)口號(hào)--“倡導(dǎo)文學(xué)的主體性”,也就是說(shuō),文學(xué)要回歸人本身,回歸人性,發(fā)現(xiàn)人的本質(zhì),要把人從蒙昧的精神束縛下解放出來(lái)。需求主體性,就是消費(fèi)者對(duì)需求的自我發(fā)現(xiàn)、自我認(rèn)知和自我選擇,將這個(gè)概念引入需求分析,可能是我的獨(dú)創(chuàng)。先來(lái)看看種種非主體性現(xiàn)象。

第一種是,需求以及需求所決定的消費(fèi)行為帶有模仿性和從眾性。在社會(huì)的時(shí)尚及消費(fèi)潮流面前,很多人迷失了自我,喜歡追逐已成為一種社會(huì)符號(hào)的商品和服務(wù),成了個(gè)性泯然于群的“烏合之眾”中的一員。對(duì)于自己究竟需要什么,缺少獨(dú)立、清晰的認(rèn)識(shí)。
第二種是,需求易受傳播及信息環(huán)境的影響。需求既很容易塑造和誘導(dǎo),也很容易轉(zhuǎn)移和變形。在品牌(產(chǎn)品)強(qiáng)勢(shì)傳播的背景下,一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌(產(chǎn)品)的核心概念往往不假思索、不加質(zhì)疑地接受--只要它比較鮮活、新穎和尖銳,觸及消費(fèi)者的某個(gè)(些)訴求。甚至連一些沒(méi)有事實(shí)依據(jù)、邏輯上漏洞百出的概念,也有人深信不疑。這種平面化的認(rèn)知(沒(méi)有深入思考邏輯關(guān)系和因果關(guān)系)會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買、消費(fèi)的愿望和沖動(dòng)。當(dāng)概念的新鮮度下降、傳播的邊際效應(yīng)遞減時(shí),需求就會(huì)衰減(需求強(qiáng)度降低,需求數(shù)量減少),不過(guò)江山代有品牌出,一陣喧囂過(guò)去之后,新的喧囂又會(huì)出現(xiàn)。需要說(shuō)明的是,我國(guó)的廣告信息污染可能是全世界最嚴(yán)重的-像霧霾一樣的。
廣告無(wú)處不在地籠罩、壓迫著人們。這是消費(fèi)者認(rèn)知平面化的產(chǎn)物:受眾思維鏈條越短、越簡(jiǎn)單,就越會(huì)無(wú)意識(shí)地接受周邊的信息;同時(shí)強(qiáng)化受眾的認(rèn)知平面化,使受眾逐漸喪失自主思維能力。
第三種是,需求的理性程度較低,對(duì)于需求目標(biāo)的投入產(chǎn)出比缺少客觀、冷靜的計(jì)算和判斷。既可能出現(xiàn)超越收入條件的超前和過(guò)度需求,也可能出現(xiàn)毫無(wú)道理的過(guò)小需求(例如很多人一年也不買一本書(shū)),同時(shí),消費(fèi)的階層屬性不強(qiáng),經(jīng)常有跨階層消費(fèi)的驚人之舉。例如,收入低的人更喜歡用奢侈品;一些普通百姓辦婚禮講排場(chǎng),一下子把多年的收入都投入進(jìn)去。這里面有虛榮和攀比等動(dòng)機(jī),而一些所謂精英的需求并不精英,反而顯現(xiàn)出粗鄙化的特點(diǎn)。中國(guó)傳統(tǒng)文化總的來(lái)說(shuō)不強(qiáng)調(diào)身份固化,“王侯將相,寧有種乎”“糞土當(dāng)年萬(wàn)戶侯"。這對(duì)當(dāng)今的消費(fèi)文化仍有一定的潛移默化的影響。概言之,非理性需求有很多感性、情緒性的因素。
當(dāng)然,對(duì)非主體性也不能簡(jiǎn)單地一概否定。比如,在農(nóng)村市場(chǎng)上,人們的需求普遍具有愛(ài)面子的特征,在一些城市消費(fèi)者看來(lái),這是“死要面子,活受罪”,完全是非理性的。但在鄉(xiāng)村的熟人社會(huì)中,面子庶幾等同于尊嚴(yán),這是強(qiáng)者成功的標(biāo)志,也是弱者生存的心理依據(jù)(“人活一口氣”)和心理補(bǔ)償("你有,我也有”),這幾乎是高層次的價(jià)值追求。再如,都市年輕人對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的舶來(lái)品往往會(huì)有模仿性需求,這可以視作主體性的喪失,但其實(shí)也是向外部學(xué)習(xí)、借鑒的一種契機(jī)和前提,有些激進(jìn)的人認(rèn)為這是文化殖民主義的產(chǎn)物,未免太褊狹和矯情了。
隨著新生代(80后、90后及00后)成為我國(guó)市場(chǎng)最活躍的消費(fèi)群體,需求主體性開(kāi)始形成和確立。主要標(biāo)志是:
▲ 新生代消費(fèi)者能夠更加清晰地認(rèn)識(shí)自我:我是誰(shuí)?我需要什么?我有何種消費(fèi)愿景?我最需要得到的承諾是什么?這種自我認(rèn)知意味著需求的獨(dú)立性、自主性更強(qiáng),個(gè)性化程度更高,不從眾、不跟風(fēng)不盲從;同時(shí)意味著價(jià)值訴求變得更加準(zhǔn)確和明確。站在供給方的角度看,為顧客提供價(jià)值的方案便有了一定的依據(jù)。近年來(lái)在市場(chǎng)上獲得成功的品牌,大多市場(chǎng)定位和價(jià)值定位精準(zhǔn)乃至精妙。
▲ 新生代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))的需求內(nèi)部結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)組合化、多維化的特征。需求是一個(gè)結(jié)構(gòu),有著輕重、緩急、遠(yuǎn)近的排序,有著多重愿望、要求的折中和平衡。就像一個(gè)待嫁的姑娘,對(duì)未來(lái)的愛(ài)人既有形象、氣質(zhì)的期待,也有職業(yè)、收入的要求,更有才華、性格的偏好,理性的姑娘一方面需求維度豐富(不單一),一方面清晰、合理地進(jìn)行多重需求的平衡和組合,對(duì)某些維度不崎重崎輕。理性的消費(fèi)者亦如此。
▲ 對(duì)品牌(產(chǎn)品)的價(jià)值概念、價(jià)值邏輯、事實(shí)依據(jù)等,新生代消費(fèi)者不輕易相信,不感性地認(rèn)知,而是經(jīng)過(guò)信息搜索、事實(shí)論證以及交流討論之后,得出自己的結(jié)論。新的需求既是真實(shí)的,也是確定的。消費(fèi)者的獨(dú)立思考、科學(xué)思維倒逼供給者提供的功能性、實(shí)用性顧客價(jià)值是真實(shí)可靠的、經(jīng)得起檢驗(yàn)的。同時(shí),品牌(產(chǎn)品)的推廣必須擺事實(shí)、講道理(這里的道理就是邏輯);供需雙方必須平等地互動(dòng)和交流,在討論中發(fā)現(xiàn)和逼近事物的真相。
▲ 新生代消費(fèi)者對(duì)于一定收入約束下的需求定位較為理性,對(duì)需求實(shí)現(xiàn)的代價(jià)有清醒的認(rèn)識(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)信息充分涌流的背景下,新生代消費(fèi)者變得更加精明。但這并不意味著新生代消費(fèi)者一味追求價(jià)格低廉-盡管他們喜歡參加類似于"雙十一”這樣的價(jià)格狂歡,但在一些特殊的領(lǐng)域如母嬰產(chǎn)品、旅游體驗(yàn)產(chǎn)品、審美情感產(chǎn)品等,他們與父輩、兄長(zhǎng)相比,有更高、更強(qiáng)的需求期望,也愿意為之付出更大的代價(jià)?？偟膩?lái)說(shuō),新生代消費(fèi)者更加追求品質(zhì)和細(xì)節(jié),也更加追求時(shí)尚和美感;同時(shí)更加注重體驗(yàn)的過(guò)程,以及主客體(人與產(chǎn)品及服務(wù))交互中的參與和快捷等。
新生代消費(fèi)者是一個(gè)龐大的群體,其深圳網(wǎng)站建設(shè)內(nèi)部的分化和離散程度與50后、60后、70后消費(fèi)人群相比可能更加嚴(yán)重。

名稱欄目：新的需求主體性的形成
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