經(jīng)過多年的發(fā)展，直營電商在騰訊體系內(nèi)展現(xiàn)出了強大的生命力。

據(jù)我觀察，有些直營電商已經(jīng)從單品開始向多品甚至多品類發(fā)展，有平臺化的趨勢；有些直營電商除了投放廣告推廣之外，開始借助微信公眾號、微信群、朋友圈進行用戶的生命周期管理和完善服務(wù)體系……

雖然一部分直營電商開始在規(guī)模化之后進化，但直營電商面臨的困境仍然不容忽視，特別是提高“復(fù)購率”這一指標上，直營電商還有很長的路要走。

本文將結(jié)合騰訊廣告聯(lián)合吳曉波頻道在11月28日推出的“新國貨品效俱樂部”中故宮文創(chuàng)的重磅分享內(nèi)容，剖析直營電商的“復(fù)購”困境，通過騰訊廣告和騰訊智慧零售負責(zé)人詳述的思路、觀點及騰訊體系的“方法和工具”中尋求直營電商的“品效增長”之道 ，希望能夠?qū)χ睜I電商商家的持續(xù)健康發(fā)展更多的啟發(fā)和幫助。

直營電商的四大“復(fù)購”困境

在此次騰訊廣告與騰訊智慧零售聯(lián)合吳曉波頻道成立的“新國貨品效俱樂部”里，故宮文創(chuàng)是在騰訊體系內(nèi)升級最為成功的直營電商典型代表，但在其早期的電商化過程中同樣遭遇了目前直營電商所面臨的四大“復(fù)購”困境。

困境一、品牌建設(shè)： 從IP再到品牌和從爆品再到品牌，都需要走相近的路，只是IP看起來顯得稍微容易些，但該做的事情仍然一件不能少。

許多直營電商忽視了品牌帶來的“復(fù)購”，許多人在直營電商商家投放的單品廣告因為產(chǎn)品的性價比實現(xiàn)了購買轉(zhuǎn)化，可是買完了產(chǎn)品之后，根本沒有記住買的是哪個商家的什么品牌的產(chǎn)品，只記得買了個還算便利好用的產(chǎn)品（例如我看到過的按摩椅、洗腳盆、收腹健身器材）。

對于故宮文創(chuàng)來說也是一樣的，只是反了過來，許多人是記住了故宮，卻不知道故宮有哪些產(chǎn)品。

買了好產(chǎn)品卻記不住品牌，或者記住了IP名稱卻不認為它是一個產(chǎn)品品牌，都嚴重地影響了“復(fù)購”。對于消費者來說，他能夠多次購買，不僅僅是因為性價比高的產(chǎn)品或者知名的IP , 還有品牌帶來的一如既往的信任。

例如消費者要買的是YSL的口紅、星巴克的咖啡、奔馳的汽車……如果只是要買口紅、咖啡或汽車，那他又會開始新的選擇，或許是別的更低價格的產(chǎn)品，或者是選其它品牌。

對于IP也一樣，人們?nèi)ス蕦m參觀、去看了《戰(zhàn)狼》和《皮卡丘》的電影，但他們要如何才能持續(xù)買這些IP的產(chǎn)品呢？

困境二、品類的消費頻率： 不同的品類會有不同的消費頻率，經(jīng)過我近兩年的研究，總結(jié)了以時間為維度的消費頻率，分為五個部分： 日頻、周頻、月頻、季頻和年頻。

從我觀察到的直營電商品類來看，更多的是集中在季頻和年頻的部分。實際上故宮文創(chuàng)許多的品類也是這個消費頻率。

這樣的消費頻率在二次購買的時候，就不太容易在同一個商家再進行購買，特別是這個商家的品牌建設(shè)還不夠完善的階段，復(fù)購率會更低。

困境三、服務(wù)體系的建設(shè)： 售前的咨詢、售中的交付、售后的服務(wù)，這三個部分會讓用戶留下深刻的記憶，使其下次購買時能夠喚醒，從而實現(xiàn)在同一個商家再次購買。

其次，提供主動的售后服務(wù)還能夠持續(xù)與用戶接觸，將原來消費頻率低的品類提升頻率，并因此持續(xù)獲得收益。例如健身器材的升級、改裝和保養(yǎng)。

目前來看，許多直營電商商家在這方面顯然有待提升。

困境四、用戶生命周期管理： 用戶買完一次就不再回來，也不知道如何喚醒，復(fù)購自然無從入手。

直營電商許多還沒有用戶生命周期管理的概念，更別提建立完善的體系對用戶生命周期進行管理。

這個困境在之前的PC時代確實很難解決，在騰訊體系內(nèi)，依靠社交場景打通營銷全鏈路，使這個困難解決起來要容易得多。

故宮文創(chuàng)的“復(fù)購”方法論

對于和直營電商同樣遭遇過四大“復(fù)購”困境的故宮文創(chuàng)來說，是如何在騰訊體系內(nèi)借助騰訊的“方法和工具”獲得突破的呢？

在此次騰訊廣告與騰訊智慧零售攜手吳曉波頻道聯(lián)合發(fā)起的“新國貨品效俱樂部”中，北京故宮文化傳播有限公司營銷總監(jiān)王純潔發(fā)表了主題演講，分享的一些干貨，我將其中核心的部分進行了總結(jié)。

首先，故宮文創(chuàng)提出一個概念—生活美學(xué)，是紫禁城的生活美學(xué)。 結(jié)合中國的“一帶一路”，包括文化興邦興國，怎么樣讓文物活起來的大概念。故宮文創(chuàng)通過這個核心概念進行品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣

。

2016年提出一個廣告語： 紫禁城生活美學(xué)。 逐漸摒棄了完全賣旅游產(chǎn)品的概念，成為真正的生活文創(chuàng)，吃穿住行都是用故宮文創(chuàng)，在家庭環(huán)境和空間

里感受到紫禁城的文化。

“北京故宮文化傳播有限公司”成為新國貨品效俱樂部領(lǐng)軍甄選會員

其次，借助朋友圈和H5 ，故宮文創(chuàng)以“雍正剪刀手賣萌圖”、元宵燈會 等一系列營銷事件，以及國寶色口紅、故宮美人面膜

 等創(chuàng)意產(chǎn)品打破了600年來的莊嚴感，結(jié)合騰訊廣告的投放，帶來了實實在在的商業(yè)回報。

最后，通過持續(xù)完善的服務(wù)體系，然后將騰訊廣告以及故宮本身的IP流量，將這些流量轉(zhuǎn)換至公眾號關(guān)注、小程序轉(zhuǎn)化、企業(yè)微信互動……

以這些工具為基礎(chǔ)，進行用戶生命周期管理，從而實現(xiàn)了“復(fù)購”的提升。

從打造IP到出圈走紅，600年故宮憑借文創(chuàng)通過以上“方法”和“工具”成功突圍“復(fù)購”困境，也讓更多持續(xù)深耕消費品領(lǐng)域的其他“新國貨們”，看到了同樣借助這些“方法”和“工具”來推動“品效增長”的巨大可能。

直營電商的“品效增長”之道

品效分別對應(yīng)的是品牌建設(shè)和銷售增長，截至目前已經(jīng)有眾多品牌在騰訊體系內(nèi)，通過廣告、公眾號、小程序等產(chǎn)品幫助品牌以鏈路深耕獲得品效合一的增長。

在直營電商行業(yè)快速發(fā)展中成長壯大的“新國貨們”，同樣可以在成熟的騰訊體系內(nèi)獲得“效果”并完成“品牌建設(shè)”。

在騰訊廣告和騰訊智慧零售兩大部門的共同努力下，這一目標已經(jīng)成為現(xiàn)實。

此次“新國貨品效俱樂部”除了故宮文創(chuàng)之外，還有匯集了國內(nèi)直營電商行業(yè)眾多優(yōu)質(zhì)品牌，包括此前我做過詳盡案例分析的“黎貝卡的異想世界”和“MatchU”。

以及致力于讓每個家庭用上3瓶好精油的“阿芙”、國貨護膚口碑品牌的“可麗金”、 1款產(chǎn)品解決1種肌膚問題的“圣雪蘭”、以自然之力還原肌膚之平衡的“宿系之源”；

致力于兒童成長通識教育玩學(xué)方案的品牌“Gwiz”、秉承以寵養(yǎng)顏美妝新理念的“曼妮芬美妝”、始于1955年的“上海表”、始于1958年的“北京表”；

專注玻尿酸科技美膚36年的“頤蓮”、 40年襯衣制造經(jīng)驗的“十如仕”、國際潮流時裝買手集合平臺“INXX”；

中國陳皮標志品牌“陳李濟”、陶瓶養(yǎng)的酒，喝了不上頭的“關(guān)公坊”、全國知名綜合性食品品牌“盼盼”、一年售賣6000W顆的網(wǎng)紅蛋黃酥“軒媽”等等國貨品牌和直營電商品牌。

騰訊廣告副總經(jīng)理郭駿弦為故宮文創(chuàng)頒發(fā)新國貨品效俱樂部“領(lǐng)軍甄選會員”

騰訊廣告直營電商運營負責(zé)人沈靈犀在此次“新國貨品效俱樂部”啟動會的主題演講中表示：

“我們希望借用騰訊大的流量平臺和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，幫助各國貨品牌更好地內(nèi)銷，這是我們的初衷?！?/p>

騰訊廣告直營電商運營負責(zé)人沈靈犀分享私域流量構(gòu)建方法論

在提問環(huán)節(jié)中，沈靈犀詳述了“私域流量”和電商的關(guān)系，以及這種關(guān)系如何實現(xiàn)“新國貨的品效增長”。

首先，她認為一個品牌可以免費的、隨時的、反復(fù)循環(huán)的觸達用戶，才是私域流量。

用戶不會在當前界面無門檻地跳轉(zhuǎn)其他商家，跟品牌和商家是好友關(guān)系、會員關(guān)系，同時可以反復(fù)免費地可循環(huán)去觸達他。

目前來看，只有微信才是真正的私域。

其次，品牌需要先有私域流量的運營思路，后續(xù)才有廣告的運營，最后才是整個店鋪的運營。

這個確實顛覆了原來在中心化電商商城平臺（京東、天貓等）的運營思路：先裝修好店鋪，然后設(shè)計好商品詳情頁，然后投放廣告推廣。

店鋪運營這一項就耗費大量的時間和精力，最后廣告推廣獲客能不能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購，還需要靠數(shù)據(jù)來進一步優(yōu)化的調(diào)整。

這是一種“流量后置”的運營思路，現(xiàn)在騰訊廣告的部門重新回到了線下實體店的“流量前置”的運營思路，大大降低了新品牌新商家的經(jīng)營風(fēng)險。

所謂的線下實體店“流量前置”指的是購物中心或街邊店要招商，必須周圍明確有“流量”作為依托，或者是預(yù)期有這樣的“流量”，否則商家不會去該購物中心或商業(yè)街開店。

或許騰訊廣告部門這種運營思路的形成和騰訊智慧零售的業(yè)務(wù)開展緊密相關(guān)，這也使得“新國貨品效增長”由這兩個部門聯(lián)合推動，畢竟他們擁有了共同的底層運營思維。

騰訊智慧零售運營副總監(jiān)姚凌鵬則在“微信生態(tài)內(nèi)可運營觸點”的部分將最有效的“61個觸點” 做了詳細的表述，這些內(nèi)容基本上解決了小程序與用戶觸達的難題。

騰訊智慧零售運營副總監(jiān)姚凌鵬從觸點分析直營電商機會點

他將61個觸點分為三個階段：基礎(chǔ)、進階和加分 ，其中廣告在第三個階段，這個階段是通過數(shù)據(jù)實現(xiàn)精細化流量變現(xiàn)重要的一環(huán)。

第一階段是利用61個觸點中的10-15個實現(xiàn)初級階段的流量夯實，是流量池基座。

第二個階段是屬于進階部分，需要花一些開發(fā)或成本投入做一定的運營 ，例如小程序

服務(wù)通知--活動開始提醒，用戶主動點擊訂閱，這樣活動開始前通過服務(wù)通知觸達用戶及實現(xiàn)“搶購”。

第三階段就是商業(yè)流量的持續(xù)變現(xiàn) ，騰訊智慧零售定義的三大業(yè)態(tài)：小程序官方商城、官方導(dǎo)購和超級社群

 將結(jié)合騰訊廣告的投放持續(xù)實現(xiàn)用戶量和銷售額的增長。

最終的“品效”還是以銷售額、用戶量、用戶LTV（生命周期）等為綜合指標，并形成商家自己的評估數(shù)據(jù)。

結(jié)合北京故宮文化傳播有限公司營銷總監(jiān)王純潔先生、騰訊廣告直營電商運營負責(zé)人沈靈犀和騰訊智慧零售運營副總監(jiān)姚凌鵬三位的核心思維和觀點，以及針對直營電商的解決思路來綜合分析，直營電商的四大困境在騰訊體系內(nèi)的破解之道已經(jīng)非常清晰。

我最后做個總結(jié)：

1 先明確一個核心的“品牌概念”，圍繞這個概念進行品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣和服務(wù)體系建設(shè)。

2 調(diào)整運營思路，通過騰訊體系的10 20個觸點運營私域流量、然后是廣告投放，最后是店鋪運營。

3 用戶的生命周期管理需要通過騰訊智慧零售的三大業(yè)態(tài)： 小程序官方商城、官方導(dǎo)購和超級社群來持續(xù)進行，同時將61個觸點與運營體系聯(lián)接，部分打通企業(yè)的crm和訂單系統(tǒng)，實現(xiàn)消息的及時觸達，達到“復(fù)購”的提升。

網(wǎng)頁標題：以故宮文創(chuàng)為代表的新國貨們，如何實現(xiàn)直營電商的“品效增長”
文章網(wǎng)址：http://jinyejixie.com/news10/100560.html

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