疫情期間，許多原本在購物中心“端著”的品牌們，紛紛借助微信群、直播、小程序等工具開啟了一波又一波的清理庫存行為。如果你曾在某次購物之后，加到某品牌門店導(dǎo)購員的微信，那么你就很有可能獲得進(jìn)入該品牌內(nèi)購群的機(jī)會，以3到5折的秒殺價(jià)，拍下由于門店無法開業(yè)而滯銷的商品。

店都關(guān)門了，你還能讓你的顧客找到你嗎？

這是疫情期間直擊每一個(gè)零售品牌靈魂的問題。于是，發(fā)動(dòng)導(dǎo)購人員開始社群賣貨，利用微信關(guān)系賣貨，就成為企業(yè)們能夠想到的為數(shù)不多的自救措施之一。

接受鈦媒體采訪的多位職場人士表示，春節(jié)期間至今，已經(jīng)被拉進(jìn)了若干個(gè)微信“閃購”群。這里，我們要提及一個(gè)數(shù)據(jù)——據(jù)統(tǒng)計(jì)微信每天會新誕生250萬個(gè)微信群，一個(gè)微信群的平均死亡時(shí)間是36天。

那么當(dāng)疫情結(jié)束，你加入的特賣群、閃購群們還能活躍多久？目前還沒人能給出答案。

疫情期間，建群賣貨的線下“大牌”們

2020年的新冠肺炎疫情，提供了一個(gè)“模擬練兵場”，讓每一個(gè)個(gè)人和組織進(jìn)入了只能借助“互聯(lián)網(wǎng)”和外界溝通的模擬狀態(tài)。是不是具備線上運(yùn)營能力、能不能迅速加碼線上營銷和線上渠道拓展，把零售老板們分成了兩類。

畢竟，階段性的突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)，會在幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)宣告結(jié)束；救火式的線上化實(shí)驗(yàn)，會迎來尾聲。

那么，社群賣貨，到底是應(yīng)對非常時(shí)期的“緩兵之計(jì)”，還是零售品牌集體數(shù)字化的開端？零售企業(yè)內(nèi)部能否發(fā)生更深層次的變革？

BI近期發(fā)布的《全球六大產(chǎn)業(yè)科技趨勢報(bào)告》中預(yù)測，“2020年將是各大產(chǎn)業(yè)數(shù)字化真正落地的開端”。而在中國，疫情或?qū)⒊蔀榱闶坌袠I(yè)數(shù)字化的催化劑。那些曾經(jīng)對“上云”還沒能下定決心的零售品牌，不得不開始思考他們的長期戰(zhàn)略。

“去庫存”遇上私域流量時(shí)代

湖畔大學(xué)學(xué)員之一、杭州十里芳菲度假村的創(chuàng)始人張蓓在“企業(yè)歷史記錄”拍攝的視頻中講述道，作為一家民宿品牌的創(chuàng)始人，如何在復(fù)工前，“處理了20個(gè)冰箱的食材”，讓人看到了民宿行業(yè)的切膚之痛。

鈦媒體截取自“湖畔大學(xué)”微信公眾號

同樣的，疫情期間，門店流量、線下交易額降到冰點(diǎn)。對于零售老板們而言，面對的第一個(gè)難題是：賣不出去的庫存怎么辦？

“庫存能不能快速清出，直接決定了開年第一季度能否實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流。”冷靜告訴鈦媒體。

冷靜是新電商商城平臺“愛庫存”的聯(lián)合創(chuàng)始人。2017年，一群在商場中庭做著清倉甩賣生意的個(gè)人商戶們，啟發(fā)愛庫存創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)誕生了創(chuàng)業(yè)想法。

這些“清倉”生意的流動(dòng)的商戶，并不屬于某一個(gè)商場中的品牌主，他們的日常工作是到各個(gè)品牌的門店庫存中，以低價(jià)拿到庫存尾單，然后集中到商場中庭這樣人流密集的地方去銷售。

“尾單生意成立的前提，是品牌有大量去庫存的需求。但這一定不能是品牌行為。”冷靜對鈦媒體說。

清倉，即意味著低價(jià)，如果讓品牌方成為低價(jià)清倉的行為主體，一定會讓品牌形象大打折扣。相反，如果是第三方商戶通過微信這樣的私密社交環(huán)境賣貨，就不會存在這個(gè)問題。

疫情期間，愛庫存也明顯感受到需要的增加，前端人員平均每天收到200多家商家的線索報(bào)名。而經(jīng)過過去三年的探索，愛庫存則從一個(gè)為個(gè)體商戶提供品牌庫存貨源的渠道成長為提供整合供應(yīng)鏈、saas店鋪工具、運(yùn)營能力、數(shù)據(jù)賦能、合法合規(guī)等一站式解決方案的平臺。

起初還很難向外界定義自己的愛庫存，如今已經(jīng)十分清晰他們向行業(yè)輸出的服務(wù)——向零售行業(yè)提供比saas更具整合平臺價(jià)值的能力。

具體而言，深入供應(yīng)鏈、倉儲物流、客服、履約能力等環(huán)節(jié)，從而降低了普通用戶成為“店主”的門檻，在支付398元成為“店主”之后，你就可以從你分享出去的每一個(gè)商品的交易中獲得銷售收益。一件原價(jià)899元的品牌西服，在平臺內(nèi)售價(jià)可以低至60元。

愛庫存通過這種“極致性價(jià)比”模式，把百萬級社會化資源被發(fā)動(dòng)起來，成為品牌清貨的“自來水”。

相比天貓、京東、唯品會等中心化的電商商城平臺，愛庫存采用去中心化的流量分配方式，前者的入駐商家通過廣告費(fèi)獲得平臺流量，后者則通過平臺超150萬店主（KOC）他們的私域流量銷售，這些去中心化的流量形成了魚群般的效應(yīng)，通常品牌、商家在愛庫存上的一場活動(dòng)下來，可以銷售從百萬到千萬規(guī)模不等的貨品。

巨頭在入局

隨著流量成本在中心化電商商城平臺的水漲船高，感到頭疼的不只有品牌方，還有增長乏力的電商商城平臺本身。

早在品牌方忙著建特賣群之前，2019年，建京東內(nèi)購群就已經(jīng)成為京東部分員工的KPI了。

這項(xiàng)名為“超新星計(jì)劃”的項(xiàng)目，覆蓋的人群包括京東快遞小哥、寶媽及兼職群體。加入計(jì)劃的每個(gè)人需要做的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作都一樣——拉人進(jìn)群，分享來自京東的低價(jià)好物，一旦有訂單成交即獲得分成；而后，他們能否實(shí)現(xiàn)令自己滿意的業(yè)績，更多取決于能否持續(xù)運(yùn)營這個(gè)社群。

2019年一整年中，這項(xiàng)計(jì)劃在京東的增長藍(lán)圖中如火如荼地發(fā)展起來。

據(jù)2019年11月京東對外公布的數(shù)據(jù)，“超新星計(jì)劃”在雙11之前已經(jīng)裂變了9萬余個(gè)社群，其中71%的用戶來自非一線和新一線城市，創(chuàng)造了6個(gè)多億的成交額。

至此，京東“去中心化”的打法終于有了模型，即通過“芬香”“京小服”等小程序建立以品牌導(dǎo)購和寶媽、退伍軍人、物流小哥等為KOC的社群，搭建去中心化流量入口，并利用智能技術(shù)管理和維護(hù)社群。

據(jù)網(wǎng)友的經(jīng)驗(yàn)分享，成為京東內(nèi)購群KOC的方法很簡單：

首先，建立一個(gè)50人以上微信群免費(fèi)升級芬香超級會員，就擁有了分銷獲得傭金的資格。如果你能將群人數(shù)拉滿100人以上，就可以免費(fèi)申請京東智能機(jī)器人助理，如果你想要賺更多，復(fù)制以上簡單三步給朋友即可......

愛庫存服務(wù)零售行業(yè)僅三年，就獲得了快速增長。冷靜認(rèn)為，“2020年將成為私域流量元年?！?/strong>

而疫情期間借助線上手段的種種“自救”行為，會讓零售企業(yè)深刻意識到“數(shù)字化”的必要性。

未來，也會有越來越多的品牌意識到，目前的既有客戶的價(jià)值除了體現(xiàn)在賣現(xiàn)在的貨品以外，他們還是一個(gè)需要持續(xù)運(yùn)營的流量池，在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)擁有品牌方和流量主的雙層身份，可以對接更多的貨品進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)既有客群流量的變現(xiàn)。

以某家居新零售品牌A與愛庫存的合作十分典型。

鈦媒體通過公開信息了解到，A企業(yè)目前在國內(nèi)擁有門店110家，會員超過800萬。該企業(yè)并沒有把微信群當(dāng)作疫情期間的應(yīng)急措施，而是早在2018年開始重視私域流量，把線下的消費(fèi)者拉到微信群中，通過長期運(yùn)營，建立和培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣。

在中國人的消費(fèi)習(xí)慣中，熟人推薦于家居消費(fèi)決策有著較高的影響系數(shù)，微信群這一拉近心理距離的方式也有利于建立品牌信任，兩年時(shí)間內(nèi)，這一品牌沉淀了10萬人的社群粉絲，社群運(yùn)營也隨之成為企業(yè)運(yùn)營體系中的重點(diǎn)。當(dāng)大部分連鎖品牌的門店，均在疫情來襲之時(shí)被迫選擇暫時(shí)歇業(yè)，A企業(yè)的線上私域電商，成為該零售公司唯一的還在增長的業(yè)務(wù)模塊，數(shù)百名導(dǎo)購員也全都投入社群運(yùn)營。

“好的工具平臺、好的供應(yīng)鏈能力，好的數(shù)據(jù)，有了這些東西去幫助他們做這件事，才有可能變成真的?！崩潇o告訴鈦媒體。

按照冷靜的觀察，過去品牌方對于“數(shù)字化”的理解，只是盡快上線一個(gè)crm管理軟件——購買一款crm軟件，并不能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)在供應(yīng)鏈端做延伸和拓展，到了今年，“大家才會真正的重視起來”。

零售公司數(shù)字化，曾是個(gè)緩慢的過程

盡管武漢門店全部暫停營業(yè)，太平鳥這個(gè)知名服裝品牌，在疫情期間似乎沒那么焦慮。

在半數(shù)門店暫停營業(yè)的情況下，宅在家中的消費(fèi)者為這個(gè)品牌貢獻(xiàn)了“日均1000萬+”的總零售額。

太平鳥及旗下品牌矩陣，利用微信線上會員專場、社群營銷裂變、小程序分銷、不同區(qū)域輪流直播等形式，實(shí)現(xiàn)了“線上不停業(yè)”。太平鳥向鈦媒體提供的數(shù)據(jù)顯示，線上導(dǎo)購們創(chuàng)造了太平鳥女裝PEACEBIRD WOMEN 2月以來連續(xù)高增長，太平鳥男裝PEACEBIRD MEN實(shí)現(xiàn)日環(huán)比增長100%的線上零售成績。

提到線上導(dǎo)購時(shí)，太平鳥受訪人士對鈦媒體用了“穿搭師”這個(gè)詞。

這個(gè)品牌的快速反應(yīng)能力，來自公司快速組建的線上營銷團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)會根據(jù)小程序商城及線上營銷的特點(diǎn)，進(jìn)行工作內(nèi)容調(diào)整，無縫嫁接；同時(shí)，以區(qū)域?yàn)閱挝蝗翰呷毫ΓF(tuán)開辟直播、限時(shí)秒殺群等新的客戶溝通場景；小程序端口能夠緊密結(jié)合公司的貨品戰(zhàn)略，除承接作為商城賣貨的功能，還通過貨品穿搭呈現(xiàn)等傳遞品牌形象。

“太平鳥的數(shù)字化轉(zhuǎn)型從2016年就開始了。” 太平鳥受訪人士告訴鈦媒體。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，太平鳥首先嘗試了可以把全國庫存數(shù)據(jù)打通的“云倉”，以及柔性供應(yīng)鏈的供貨方式，相比傳統(tǒng)加盟商所有貨品通過訂貨模式實(shí)現(xiàn)，太平鳥的柔性供應(yīng)鏈模式調(diào)整為加盟商訂貨比例占70%到80%，其余產(chǎn)品通過數(shù)字化模式補(bǔ)單。

“消費(fèi)者在門店的體驗(yàn)不會有感覺，只不過在云端的后臺系統(tǒng)上有數(shù)據(jù)化支持”太平鳥表示，將供應(yīng)鏈的顆粒度做細(xì)，才能逐步進(jìn)行數(shù)字化供應(yīng)鏈管理模式打造。

至于在疫情期間帶貨能力凸顯的社群、小程序和直播功能，則是一場自下而上的推動(dòng)變革。據(jù)太平鳥門店導(dǎo)購反饋，他們希望通過一款產(chǎn)品可以和門店的粉絲及時(shí)分享新品穿搭靈感，交流經(jīng)驗(yàn)，于是太平鳥進(jìn)一步優(yōu)化了鳥嗒App，集結(jié)太平鳥自有的穿搭師資源，為客戶提供、分享穿搭靈感信息，整合了會員服務(wù)（會員積分、消費(fèi)記錄）、搭配信息（含算法）、搭配及單品銷售等，自2019年開始進(jìn)行鳥嗒小程序開發(fā)嫁接。

為了增加互動(dòng)，太平鳥還在2018年年底開始嘗試門店直播，培育了一批門店導(dǎo)購主播。同時(shí)也加強(qiáng)了騰訊、阿里等智慧零售、新消費(fèi)的技術(shù)和平臺合作。

太平鳥門店直播

疫情期間，太平鳥旗下少女女裝品牌樂町，在八個(gè)零售大區(qū)緊急啟動(dòng)社群賣貨。在門店無法營業(yè)，行業(yè)實(shí)體業(yè)績普遍下滑60-80%的情況下，八個(gè)大區(qū)88%的導(dǎo)購開啟在線賣貨模式，導(dǎo)購單人業(yè)績高達(dá)2.7萬。

騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)在接受鈦媒體采訪時(shí)表示，那些較早就對智慧零售模式轉(zhuǎn)型有較多探索和實(shí)踐的企業(yè)，以及在培訓(xùn)下掌握了線上利用小程序、社群、企業(yè)微信等智慧零售工具的導(dǎo)購們在這個(gè)特殊時(shí)候就占據(jù)了先機(jī)。

“在危機(jī)發(fā)生之中，比拼的其實(shí)是前期的儲備?！碧进B受訪人士告訴鈦媒體。

如果說全民帶貨可能只是疫情期間品牌們的“抱佛腳”行為，那么，真正的戰(zhàn)略思考可能將始于疫情之后，零售品牌們，不得不在數(shù)字化戰(zhàn)略上拿出行動(dòng)了。