在SEM推廣中，SEMer把大部分時間都花在關(guān)鍵詞管理的工作上：從開始的選詞、篩詞、分組以及后期的質(zhì)量度優(yōu)化，關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析，可以說SEM推廣始于關(guān)鍵詞結(jié)束于關(guān)鍵詞。那么怎樣的關(guān)鍵詞策略才算好的關(guān)鍵詞管理策略?我認(rèn)為SEMer應(yīng)該帶著“需求”做關(guān)鍵詞管理。

把關(guān)鍵詞競價廣告看做是一個營銷推廣活動，那么在營銷上一切推廣活動的出發(fā)點(diǎn)都是始于目標(biāo)消費(fèi)者的需求，根據(jù)需求制定營銷方案。那么龐大的關(guān)鍵詞背后是不是隱藏著目標(biāo)消費(fèi)者的需求呢?在以前的關(guān)鍵詞管理中是不是更多的是從詞性去考慮呢?在這里跟大家分享從目標(biāo)受眾出發(fā)做關(guān)鍵詞管理思路。
一、按消費(fèi)者需求分組關(guān)鍵詞
賬戶添加關(guān)鍵詞的大致步驟分為選詞，篩詞，分組這三個步驟;對所有待分關(guān)鍵詞根據(jù)賬戶歷史數(shù)據(jù)或關(guān)鍵詞調(diào)查，可將關(guān)鍵詞按需求大致分為四個需求層次：品牌需求、核心需求、目標(biāo)需求、意向需求。
往往大多數(shù)人，關(guān)鍵詞分組依據(jù)序列會是：產(chǎn)品類別、詞性這兩級去分組關(guān)鍵詞;這里給大家介紹從需求出發(fā)進(jìn)行三級分組關(guān)鍵詞序列：產(chǎn)品類別、目標(biāo)需求程度、關(guān)鍵詞詞性(相關(guān)性)三級分詞法。
品牌需求：這部分人群主要是對品牌有一定的了解或者注重品牌的購買決策消費(fèi)者。主要包括產(chǎn)品名稱詞或者企業(yè)的品牌關(guān)鍵詞、競品詞等品牌相關(guān)詞。(搜索這部分關(guān)鍵詞往往是意向程度高，目標(biāo)消費(fèi)者往往都是從通用詞、產(chǎn)品詞、品牌詞、競品詞、長尾詞(比較)進(jìn)行遞增關(guān)鍵詞搜索。)
核心需求：這部分人群主要是剛需消費(fèi)者，也是最需要產(chǎn)品服務(wù)或功能的人群，對產(chǎn)品有一定的認(rèn)知程度或者了解替代產(chǎn)品的這部分目標(biāo)受眾。包括核心業(yè)務(wù)詞、核心用戶詞。
目標(biāo)需求：這部分人群有明確需求目標(biāo)，但還處在比較階段。這部分關(guān)鍵詞主要包括：疑問詞、樣式、比較等詞。
意向需求：這部分人群有需求但目標(biāo)不夠明確，對產(chǎn)品周邊信息比較敢興趣。包括人群詞、人群興趣點(diǎn)等
二、按消費(fèi)者需求關(guān)鍵詞管理
1、分組：以產(chǎn)品類別作為系列、分組時對詞性進(jìn)行分組標(biāo)記需求程度。
2、排名：重點(diǎn)維護(hù)品牌需求、核心需求人群詞排名，測試優(yōu)化目標(biāo)需求、意向需求人群詞排名。
3、效果：重點(diǎn)維護(hù)品牌需求、核心需求效果轉(zhuǎn)化，積極挖掘拓展目標(biāo)需求、意向需求效果轉(zhuǎn)化。
4、訴求：根據(jù)不同需求程度，在廣告創(chuàng)意、著陸頁面進(jìn)行目標(biāo)人群針對性訴求。
5、分析：根據(jù)銷售數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者心理優(yōu)化拓展關(guān)鍵詞、根據(jù)關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)。
三、從消費(fèi)需求分組、管理關(guān)鍵詞的好處
從需求出發(fā)分組關(guān)鍵詞更能把握各產(chǎn)品類別下消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求程度，進(jìn)行合理的預(yù)算分配與關(guān)鍵詞關(guān)注程度。在各產(chǎn)品類別下，通過歷史數(shù)據(jù)對關(guān)鍵詞進(jìn)行類別分組后便于：
1、了解關(guān)鍵詞主次：根據(jù)消費(fèi)者需求分類，有針對性、有重點(diǎn)的關(guān)注各需求部分關(guān)鍵詞排名、點(diǎn)擊、消費(fèi)情況。(全面了解賬戶的)
2、消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析：對關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解目標(biāo)消費(fèi)者人群對產(chǎn)品購買周期及受歡迎程度。
3、二次銷售跟進(jìn)：通過查看關(guān)鍵詞，客服人員就能大致了解這個客戶的意向程度，以便采取不同目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)對策略或話術(shù)。
4、針對性廣告訴求：關(guān)鍵詞是從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)拓展而來，關(guān)鍵詞對應(yīng)著目標(biāo)人群便于采取不同的廣告訴求主題、訴求方式。
5、全面關(guān)鍵詞覆蓋：所有關(guān)鍵詞都有目標(biāo)消費(fèi)者需求程度進(jìn)行對應(yīng)，通過分析目標(biāo)消費(fèi)者能夠及時添加人群心理關(guān)鍵詞。
市場等于人口加購買力，通過關(guān)鍵詞及后臺設(shè)置精準(zhǔn)廣告展示人群，其他廣告的好壞就在于對目標(biāo)消費(fèi)者心理的把握，廣告訴求能否影響消費(fèi)的決策、能夠打消消費(fèi)的顧慮，廣告是否在適當(dāng)?shù)臅r候展示給適當(dāng)?shù)娜丝戳?無論搜索廣告還是其他廣告，廣告都是展示給人看的。
所以廣告訴求都需以目標(biāo)人群出發(fā)，切忌掉入龐大的“關(guān)鍵詞怪圈”，應(yīng)以“需求”出發(fā)的關(guān)鍵詞.

文章標(biāo)題：如何制定競價關(guān)鍵詞管理策略，提高推廣效果？
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