媒體想知道怎么運(yùn)營(yíng)自己的廣告？讀這篇就夠了

2022-08-12 分類：網(wǎng)站建設(shè)

成都網(wǎng)站制作創(chuàng)新互聯(lián)小編推薦：這篇文章用非常平實(shí)準(zhǔn)確的語言描述了站在媒體的角度，是如何運(yùn)營(yíng)他們自己的廣告資源的。從這個(gè)角度上進(jìn)行系統(tǒng)論述的文章并不多。這篇文章特別適合對(duì)媒體廣告資源運(yùn)營(yíng)感興趣卻又不知從何下手的朋友。

前言

媒體為了生存發(fā)展，必須不斷發(fā)掘收入來源，雖然付費(fèi)用戶是最理想的模式，但付費(fèi)習(xí)慣還在養(yǎng)成階段，其數(shù)量還還不足以撐起整天收入要求，而廣告變現(xiàn)就是媒體收入的另一大來源了。

作為一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告圈混跡10年的老炮，將自己的觀察和思考錘煉成如下幾個(gè)要點(diǎn)，希望對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)銷售的小伙伴有所幫助。

品牌廣告主與效果廣告主的特點(diǎn)和需求

直說了吧，金主爸爸砸錢做廣告的目的就是能有更多的收益，但獲取收益有兩種明顯的路數(shù)，不是黑道和白道，而是品牌廣告和效果廣告，這個(gè)路數(shù)是由金主爸爸的商業(yè)模式?jīng)Q定的。

品牌廣告主的商業(yè)模式有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.目標(biāo)受眾范圍廣，無論是地域還是人口統(tǒng)計(jì)意義上的。受眾條件的寬松是因?yàn)閺V告主的產(chǎn)品存在著普遍的需求，例如：礦泉水、感冒藥、蘋果手機(jī)或者華為手機(jī)。

2.消費(fèi)漏斗路徑長(zhǎng)，潛在消費(fèi)者從看到廣告到掏錢消費(fèi)的過程和場(chǎng)景不連續(xù)。

3.生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)品毛利高，能夠承受較高的營(yíng)銷成本。

如果想想十年前的DELL和ThinkPad，由于存在有游戲、上網(wǎng)、視頻、辦公等大量的應(yīng)用場(chǎng)景，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品毛利也高，是可以承受電視廣告高額的費(fèi)用。但這幾年大部分應(yīng)用場(chǎng)景都從電腦換成了手機(jī)，對(duì)電腦的需求轉(zhuǎn)成了對(duì)手機(jī)的需求，DELL和ThinkPad就從電視屏幕消失，跑到京東和天貓上去了。

基于上述幾個(gè)特點(diǎn)，品牌廣告主的首要推廣目標(biāo)是在有限的時(shí)間達(dá)到一定的受眾覆蓋度，在此基礎(chǔ)上如果能在眾多廣告中脫穎而出，搶到受眾的眼球并留下深刻的記憶就可以奢望受眾能在貨架前識(shí)別出廣告主的包裝和商標(biāo)，聯(lián)想起美好的情感，有意識(shí)或無意識(shí)的購買該產(chǎn)品，喜愛并重復(fù)消費(fèi)。

品牌廣告主選擇媒體的時(shí)候會(huì)考慮媒體用戶與品牌目標(biāo)受眾之間的重合度，媒體調(diào)性與品牌調(diào)性之間的匹配度，以及媒體對(duì)用戶的影響力是足夠強(qiáng)。

效果廣告主的商業(yè)模式有如下特點(diǎn)：

1.毛利低，必須關(guān)注美一份廣告投入的后期回報(bào)，否則現(xiàn)金流就會(huì)出問題。

2.需求范圍窄，由于要考慮投入與回報(bào)，目標(biāo)受眾要求精準(zhǔn)得多。

3.為了追求更高轉(zhuǎn)化率，消費(fèi)漏斗路徑要盡量短，后期回報(bào)評(píng)估幾乎要是準(zhǔn)實(shí)時(shí)的。

可以用受眾精準(zhǔn)度和客單收益這兩個(gè)維度將效果廣告主分在4個(gè)象限：

1、受眾精準(zhǔn)度高、客單收益高的典型廣告主是汽車和金融，雖然客單收益可以從幾千到幾萬，但潛在客戶都是相對(duì)富裕的人群，購買頻次低，想在合適的機(jī)會(huì)把廣告展示給合適的人需要很高的定向精度?？梢猿龈邇r(jià)買精準(zhǔn)的流量。

2、受眾精度低、客單收益高的典型廣告主是游戲，客單收益低則幾十，高的幾百甚至上萬。受眾主要是年輕男性，雖然一款游戲的消費(fèi)周期是幾個(gè)月，但一年可以推幾款，消費(fèi)頻次高?？梢杂幂^高價(jià)格買不太精準(zhǔn)的流量。

3、受眾精度高但客單收益低的典型廣告主是綜合電商，一個(gè)100左右的訂單，毛利可能不到10塊。雖然大多數(shù)網(wǎng)民都有網(wǎng)上購物的需求，但需求分散，要保證廣告投放的ROI，一般需要基于用戶歷史購物行為進(jìn)行廣告重定向，如果是移動(dòng)端還要求能拉起電商APP。

4、如果媒體自信度高，開可以找到一些新媒體燒錢拉新客戶、喚醒沉睡用戶的預(yù)算。雖然客單收益低、出價(jià)也低，但貴在受眾定向幾乎沒要求，預(yù)算總體也不少，作為打底廣告是很好的選擇。

廣告資源的變現(xiàn)思路

由于廣告主付費(fèi)投放廣告的本質(zhì)就是花錢買用戶的覆蓋度和注意力，所以這兩個(gè)維度是分析廣告資源的很好角度。廣告資源的覆蓋度可以用DAU/MAU或PV/VV/UV來評(píng)估，DAU/MAU說明每個(gè)廣告主可以花錢覆蓋到的用戶，PV/VV/UV可以看每個(gè)用戶可以賣給多少個(gè)廣告主。而注意力可以先粗略用點(diǎn)擊率來評(píng)估，這個(gè)點(diǎn)擊率要是可見曝光并去除誤點(diǎn)擊的。品牌廣告主更看重覆蓋度，效果廣告主更關(guān)注注意力。

1、例：3秒到5秒的移動(dòng)端APP開屏廣告，覆蓋度應(yīng)該是高了，而去除誤點(diǎn)擊后的點(diǎn)擊率不高也不低（能在3秒鐘內(nèi)做到看見廣告到點(diǎn)擊，其迅猛也沒誰了），點(diǎn)擊后只能打開一個(gè)H5的著陸頁，不能點(diǎn)擊即下載，不能Deeplink拉起另外一個(gè)APP，所以這個(gè)資源更適合做品牌廣告。

2、例：APP內(nèi)的列表頁信息流圖文廣告。如果該廣告位在APP首頁一屏，則覆蓋度很高；如果廣告位在第三屏一下或者是在其他Tab頁，則覆蓋度大幅下降。在列表頁瀏覽的用戶一般沒有明確目的，對(duì)各種信息都會(huì)感興趣，所以這個(gè)廣告資源的關(guān)注度很高，廣告點(diǎn)擊率和后期轉(zhuǎn)化率一般也很高，所以適合效果廣告。

例：APP內(nèi)詳情頁頂部和底部Banner廣告。在詳情頁的用戶已經(jīng)找到自己感興趣的內(nèi)容，頂部Banner影響了其內(nèi)容的欣賞，所以會(huì)被有意識(shí)的避開及忽略，注意力不高。但在詳情頁底部的Banner雖然PV量比頂部Banner少，但這時(shí)用戶已經(jīng)完成內(nèi)容的欣賞，看到其他信息也不反感，注意力相對(duì)高很多，也是效果廣告的好資源。但是如果將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與詳情頁Banner進(jìn)行綁定，并在核心推薦位推廣，也能作為品牌廣告賣出不錯(cuò)的價(jià)格。

廣告系統(tǒng)技術(shù)基礎(chǔ)

01、廣告系統(tǒng)檢索過程

當(dāng)廣告代碼在客戶端被加載，向廣告服務(wù)器發(fā)出請(qǐng)求，而廣告服務(wù)的檢索端解析了請(qǐng)求中攜帶的信息，其中包括廣告位的素材尺寸、IP地址、瀏覽器版本號(hào)、Cookie ID 或設(shè)備ID、用戶ID、頁面標(biāo)題等。廣告檢索端會(huì)用這些信息來篩選廣告庫有效的訂單和素材，通過算法和規(guī)則判斷展示哪一個(gè)廣告。勝出的廣告被傳送到客戶端，加載完成后就匯報(bào)給廣告服務(wù)器哪個(gè)訂單的哪條素材在哪個(gè)客戶端展現(xiàn)完成，如果加載不成功或者沒有可用訂單就展現(xiàn)打底廣告。如果廣告被點(diǎn)擊也會(huì)向廣告服務(wù)器匯報(bào)，通過匯總這些展現(xiàn)和點(diǎn)擊的歷史數(shù)據(jù)，就可以生成數(shù)據(jù)報(bào)告。

02、品牌廣告技術(shù)核心需求

品牌廣告大多是定價(jià)定量的合約訂單，對(duì)單個(gè)用戶的展現(xiàn)次數(shù)也是要控制，避免廣告都展現(xiàn)給重度用戶。在有多個(gè)訂單同時(shí)在跑的時(shí)候，廣告系統(tǒng)還要判斷哪個(gè)訂單先跑哪個(gè)訂單后跑，訂單金額大單價(jià)高的訂單當(dāng)然享有優(yōu)先權(quán)利。但這也給廣告庫存預(yù)估帶來了更高的復(fù)雜度，想分城市來估算每個(gè)訂單在一個(gè)月后的分日展現(xiàn)量需要很強(qiáng)的運(yùn)算能力。廣告庫存越小，預(yù)估的困難就越大。

03、品牌廣告的監(jiān)測(cè)需求

品牌廣告投放一版都需要第三方廣告監(jiān)測(cè)，用于評(píng)判媒體訂單在地域、展現(xiàn)量、頻控、TA占比等指標(biāo)。由于媒體不可控的原因，數(shù)據(jù)差異是無法避免的。例如：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不穩(wěn)定造成的丟包會(huì)使媒體與監(jiān)測(cè)方的展現(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)不上；運(yùn)營(yíng)商的動(dòng)態(tài)路由造成同一個(gè)客戶端在媒體和監(jiān)測(cè)方看來是兩個(gè)不同地域的IP地址。為了減少補(bǔ)量損失，大媒體會(huì)考慮將監(jiān)測(cè)方的服務(wù)器部署在自己的機(jī)房里。由于監(jiān)測(cè)方的TA庫覆蓋率和準(zhǔn)確率是有限的，越偏僻的地域，越邊緣的媒體，TA占比的誤差就越大。

04、效果廣告的技術(shù)核心需求

效果廣告無論是CPM競(jìng)價(jià)還是CPC競(jìng)價(jià)，為了將有限的廣告庫存賣出更多的收入，就需要爭(zhēng)取更高的ECPM 單價(jià)，但廣告主又承受不了太高的CPC，所以CTR和售出率就是收入增長(zhǎng)的核心。公式如下：

收入=庫存*售出率*單價(jià)（ECPM=CPC*CTR*1000）

售出率99.99%并不是太困難的事，有不少網(wǎng)盟可以在初期客戶少的情況下幫忙做打底，但價(jià)格低，廣告質(zhì)量也沒保證。廣告平臺(tái)需要在初期以較低單價(jià)保證較高的客戶留存，逐漸形成自己的商業(yè)生態(tài)。當(dāng)自有客戶的廣告競(jìng)價(jià)率超過70%-80%就可以考慮終止與網(wǎng)盟的合作，避免與網(wǎng)盟之間的客戶競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)售出率和活躍客戶數(shù)都達(dá)到較高水平之后，就需要應(yīng)用多種手段提升CTR。

1. 頻控。如下圖案例所示，素材點(diǎn)擊率在上線后第三天開始明顯下降，其原因應(yīng)該是隨著越來越多的用戶看過了該素材，同一用戶被重復(fù)展現(xiàn)的機(jī)率越來越高，看到該素材第二、三輪展現(xiàn)的用戶點(diǎn)擊意愿就小多了。所以，如果對(duì)同一賬戶或者同一素材展現(xiàn)給同一用戶的頻次進(jìn)行限制就能有效提升點(diǎn)擊率。但前提是廣告庫有足夠豐富的廣告主和素材，否則就會(huì)有大量素材由于頻控而不能再有展現(xiàn)機(jī)會(huì)，廣告位就要開天窗了。

2. CTR預(yù)估。隨著用戶對(duì)內(nèi)容和廣告的點(diǎn)擊和瀏覽行為逐漸積累，廣告系統(tǒng)就能越來越準(zhǔn)確的預(yù)判用戶對(duì)不同素材的喜好程度?；谶@種預(yù)判就可以將廣告素材與用戶之間的關(guān)聯(lián)一一建立起來，為千人千面的個(gè)性化廣告推薦服務(wù)，從而大幅度提高點(diǎn)擊率，將ECPM推高。

廣告運(yùn)營(yíng)的思考

01、品牌廣告運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)

雖然有精細(xì)打算的廣告主會(huì)與媒體直簽，但大部分廣告主由于媒體議價(jià)能力、專業(yè)度、現(xiàn)金流等原因選擇通過代理公司投放廣告，而代理公司在大陸基本靠媒體返點(diǎn)作為主要收入來源。所以媒體可投放的庫存、返點(diǎn)多少、廣告效果等因素都會(huì)影響代理是否將該媒體納入預(yù)算大盤。為了能爭(zhēng)取更多品牌廣告預(yù)算，媒體需要做些準(zhǔn)備工作：

媒體廣告資源介紹，包括媒體優(yōu)勢(shì)、用戶規(guī)模、廣告位樣式、庫存和刊例，可以考慮和艾瑞這樣的第三方數(shù)據(jù)方合作，他們的市場(chǎng)分析報(bào)告是廣告主或代理公司制定媒體策略的重要參考。

成功案例，不僅可以降低廣告主和代理商對(duì)嘗新的畏懼感，還可以為制定方案提供參考。

返點(diǎn)政策。媒體給代理的返點(diǎn)是作為策劃執(zhí)行的酬勞，目前有兩類返點(diǎn)政策：

（1）代理年度總體消費(fèi)的階梯返點(diǎn)：按消費(fèi)規(guī)模計(jì)算返點(diǎn)值，操作直接，計(jì)算方便，但會(huì)造成代理多吐點(diǎn)搶客戶、拼大盤湊高階返點(diǎn)，擾亂媒體銷售政策。

（2）客戶年度返點(diǎn)+服務(wù)得分：返點(diǎn)不再基于代理商的整體消費(fèi)，而是基于每個(gè)客戶年框返點(diǎn)的總和，另外加上媒體相關(guān)部門的打分作為額外獎(jiǎng)勵(lì)。這樣做的好處是代理商會(huì)努力爭(zhēng)取更高的評(píng)分而不是吐點(diǎn)拼大盤，缺點(diǎn)是操作復(fù)雜，對(duì)渠道銷售和運(yùn)營(yíng)造成額外的工作量。

02、效果廣告運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)

效果廣告運(yùn)營(yíng)工作的重點(diǎn)是確保大量客戶留存并逐漸增加消費(fèi)，但頻繁更換素材，分析數(shù)據(jù)，優(yōu)化效果都是人時(shí)消耗極高的工作。一般媒體很難維持一支龐大的優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，這就需要發(fā)展類似4S店這樣的集銷售和優(yōu)化于一身的媒體側(cè)代理商體系。

對(duì)于代理商老板來說，選擇加盟意味著前期的投入以及一個(gè)明確的回報(bào)預(yù)期，這個(gè)預(yù)期包括返點(diǎn)政策、業(yè)務(wù)范圍、客保措施等。大媒體廣告庫存大，可以分地域設(shè)代理，發(fā)揮地利優(yōu)勢(shì)。小媒體的庫存分到省就養(yǎng)活不起代理商的專屬團(tuán)隊(duì)了，可以考慮與北上廣深都有分支的代理商按行業(yè)劃分業(yè)務(wù)。當(dāng)前有媒體不給代理設(shè)業(yè)務(wù)范圍和客保，表面上看是媒體降低了風(fēng)險(xiǎn)，但代理商人人自危，手頭客戶隨時(shí)有可能被別人搶走，沒有明確的回報(bào)預(yù)期也就沒有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的打算，其弊端會(huì)在后期逐漸顯現(xiàn)。

對(duì)代理商的考核應(yīng)該從收入和活躍廣告主數(shù)量?jī)蓚€(gè)方向進(jìn)行。如果光考核收入就會(huì)出現(xiàn)只有少數(shù)幾個(gè)大客戶在消費(fèi)，小客戶沒人管。

廣告未來的思考

廣告的大趨勢(shì)應(yīng)該是原生化、內(nèi)容化。媒體應(yīng)該組織內(nèi)容團(tuán)隊(duì)不斷為代理商和廣告主提供指導(dǎo)和培訓(xùn)；廣告平臺(tái)也應(yīng)該盡量為這兩個(gè)趨勢(shì)提供支持，例如近期熱點(diǎn)、廣告點(diǎn)擊人群畫像等。相信不遠(yuǎn)的將來，廣告策劃各個(gè)都是段子手。

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