他們寫(xiě)的不是文案，是錢(qián)……

當(dāng)你為一個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)賣(mài)一個(gè)夏令營(yíng)課程，你會(huì)怎么寫(xiě)?

“澳洲夏令營(yíng)，游覽澳洲世界名校，體驗(yàn)大學(xué)全真課程”

當(dāng)你為民宿寫(xiě)一條推廣文案，你會(huì)怎么寫(xiě)?

“旅游住宿得選良心住宿，xx民宿，讓你出游住得更放心”

當(dāng)你為二手車(chē)寫(xiě)一條文案，你會(huì)怎么寫(xiě)?

“xx二手車(chē)，靠譜的個(gè)人二手車(chē)交易平臺(tái)，可低月供分期購(gòu)車(chē)，劃算!”

如果你接到以上任何一個(gè)任務(wù)，你的直覺(jué)很有可能指導(dǎo)你寫(xiě)出來(lái)上面這些文案。它們的特點(diǎn)是，完整、生動(dòng)地寫(xiě)出了所推廣的內(nèi)容和賣(mài)點(diǎn)。

但我現(xiàn)在就可以在這里下一個(gè)定論：上面這些文案都是一些創(chuàng)意和效果都很差的文案。

因?yàn)樯厦孢@些文案，都是一些站在商家立場(chǎng)寫(xiě)出來(lái)的賣(mài)貨視角型文案。也就是說(shuō)，商家賣(mài)什么我就寫(xiě)什么。

而推廣過(guò)程中，一條優(yōu)秀的文案首先要做到的就是站在用戶(hù)視角思考，寫(xiě)出真正符合用戶(hù)需求的用戶(hù)視角型文案。

01賣(mài)貨視角 vs 用戶(hù)視角

那么，賣(mài)貨視角和用戶(hù)視角到底有什么區(qū)別呢?先聽(tīng)這樣一個(gè)故事。

美國(guó)著名數(shù)學(xué)家，信息論創(chuàng)始人香農(nóng)，有一位漂亮的文藝青年女朋友。但香農(nóng)因?yàn)檫@樣一件事被女友甩掉了。他們分手的理由很簡(jiǎn)單，那就是女友生日那天，香農(nóng)沒(méi)有送花和戒指，而是送了一本數(shù)學(xué)書(shū)當(dāng)做禮物。

在這個(gè)故事中，香農(nóng)的分手就是因?yàn)榉噶艘粋€(gè)典型的賣(mài)貨視角錯(cuò)誤：他選擇了從自己的視角出發(fā)，認(rèn)為自己很喜歡數(shù)學(xué)，那么對(duì)方也一定會(huì)喜歡和在意這樣的禮物。

事實(shí)上，這樣的想法想必不用我多說(shuō)你們也知道，是非常沒(méi)有用戶(hù)視角的直男想法。

如果換成用戶(hù)視角出發(fā)，那么香農(nóng)應(yīng)該分析一下自己女朋友的“文藝女青年”屬性，選擇對(duì)方關(guān)心和在意的事情出發(fā)。

在我們寫(xiě)文案的過(guò)程中，這種只關(guān)心自己在賣(mài)什么的賣(mài)貨視角型文案，同樣是屢見(jiàn)不鮮。

比如這樣一條醫(yī)藥類(lèi)文案：

“好醫(yī)生網(wǎng)上藥店，驚爆低價(jià)，等你來(lái)選!”

或是這樣的股票信息文案：

“股市跌宕起伏，選擇這家證券炒股，送500元每月炒股策略，資訊信息早知道”

這種類(lèi)型文案的典型特征就是，他們就像是一個(gè)個(gè)自戀癖，認(rèn)為人人都會(huì)關(guān)心他們所說(shuō)的話(huà)。

以上面這條炒股類(lèi)文案為例，可以想象作者在看到產(chǎn)品送500元每月炒股策略的賣(mài)點(diǎn)后，覺(jué)得用戶(hù)一定對(duì)于這個(gè)炒股策略求之不得。

他的思維路徑也一定是這樣簡(jiǎn)單粗暴：

但事實(shí)上，一個(gè)合格的文案人，寫(xiě)文案最少要經(jīng)歷這樣三個(gè)步驟：

例如針對(duì)炒股，對(duì)股民做需求分析：

沒(méi)炒過(guò)股的人：可能需要一個(gè)進(jìn)入股市的利好契機(jī)

文案：“滬指大漲7%，再不入市就晚了”

炒股但是不懂策略的人：可能需要一些炒股策略

文案：“炒了一輩子股，但卻連一份股市策略表都沒(méi)有，點(diǎn)擊免費(fèi)下載”

炒股但是且懂策略的人：可能需要了解炒股新信息

文案：“通知：原來(lái)500元每月的炒股策略，現(xiàn)在可以免費(fèi)領(lǐng)取了，僅限本周”

那么，根據(jù)這些用戶(hù)需求分析去寫(xiě)文案，則出現(xiàn)了明顯視角上的轉(zhuǎn)換。大的不同則是文案中從“我是誰(shuí)，我賣(mài)什么”，變成了“你是不是有這樣的需求，你需要什么”。

比如下面這樣兩條文案因?yàn)槲陌敢暯巧系牟顒e，在數(shù)據(jù)上也是出現(xiàn)了十幾倍的差異：

文案一：“北京互聯(lián)網(wǎng)高薪名企急招 ”

文案二：“北京名企急招，離家近的好公司都在這兒! ”

后者點(diǎn)擊率是前者的12.8倍。

文案一簡(jiǎn)單粗暴告知“高薪、名企”賣(mài)點(diǎn)，文案二則選擇了用戶(hù)更關(guān)心的“離家近”的需求作為切入點(diǎn)。

總之，要寫(xiě)出一條合格的信息流文案，首先要放棄“賣(mài)貨”的沖動(dòng)，好好思考一下你的用戶(hù)可能有哪些需求。

02如何做到用戶(hù)視角?

知道寫(xiě)文案要有“用戶(hù)視角”仍然不能保證你能寫(xiě)出一條好的文案。因?yàn)榱私庥脩?hù)需求并不是那么簡(jiǎn)單。尤其是很多人了解用戶(hù)的方式，往往依賴(lài)自己不靠譜的直覺(jué)。

以這樣一個(gè)真實(shí)案例為證：

前陣子我們團(tuán)隊(duì)在指導(dǎo)信息流優(yōu)化師寫(xiě)文案時(shí)，遇到了一個(gè)裝修客戶(hù)。

經(jīng)過(guò)一陣子的“用戶(hù)視角”培訓(xùn)后，很多優(yōu)化師開(kāi)始意識(shí)到了文案中要體現(xiàn)用戶(hù)的需求，寫(xiě)出用戶(hù)關(guān)心的事。

他們的文案，出現(xiàn)了這樣的變化：

文案一：“廣州裝修就選合抱木裝修”

文案二：“廣州買(mǎi)房剛欠房貸，幸好只花9萬(wàn)9就搞定了裝修。”

后者明顯比前者更有用戶(hù)視角，而不是之前的賣(mài)貨推銷(xiāo)員既視感。

但我要說(shuō)的是，有了用戶(hù)視角之后的文案，仍然不一定是好文案。這是為什么呢?

用戶(hù)對(duì)于裝修，一定最在乎價(jià)格、環(huán)保材質(zhì)、工期等等，這些是優(yōu)化師們練習(xí)中的判斷。

所以，大部分人寫(xiě)出的文案是這樣的：

“現(xiàn)在才知道，鄰居在這裝修比我家便宜了10萬(wàn)”(主打價(jià)格)

“裝修之后再也不用買(mǎi)綠植，只因我用了這種材質(zhì)! ”(主打環(huán)保材質(zhì))

“幾乎沒(méi)人知道，剛裝修完的房子竟然可以即刻入住了”(主打工期短)

最后經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)這樣的用戶(hù)視角的洞察全都不理想。最終表現(xiàn)不錯(cuò)的洞察，卻是優(yōu)化師們沒(méi)有料想到的：

“鄰居家80㎡，竟然在這裝修得像130㎡豪宅”(主打裝修效果)

“看了鄰居家的美式風(fēng)格，我真想重新裝修一次”(主打裝修風(fēng)格)

產(chǎn)生這種不理想結(jié)果的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@些用戶(hù)視角洞察是按照優(yōu)化師本人的直覺(jué)判斷而得知的。而很多時(shí)候我們的直覺(jué)是不靠譜的。

可能看到這里你想問(wèn)，我怎么能夠知道原來(lái)裝修用戶(hù)最關(guān)心這些呢?

今天，第二部分的如何做到用戶(hù)視角，就是要跟大家分享一些我們平時(shí)寫(xiě)文案可以用到的用戶(hù)信息搜索渠道。

1. 百度指數(shù)

當(dāng)大部分人認(rèn)為裝修最在乎價(jià)格時(shí)，我們?cè)诎俣戎笖?shù)的需求圖譜中驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)關(guān)于裝修，用戶(hù)最在乎效果、風(fēng)格、戶(hù)型等信息。這意味著文案的切入點(diǎn)，可以選擇這樣的角度。

其次，我們?cè)寖?yōu)化師們猜測(cè)裝修搜索人群是男性還是女性居多，幾乎所有人(估計(jì)包括你)在內(nèi)都會(huì)認(rèn)為女性更關(guān)注裝修。

但我們?cè)凇叭巳寒?huà)像”中同樣驚訝地發(fā)現(xiàn)，搜索裝修信息的男性用戶(hù)是64%，女性是36%。

這意味著不管是定向還是文案視角上，都可以更多選擇從男性視角出發(fā)，例如這樣的文案：

“老婆看了閨蜜家的裝修，非得重新裝一次”(明顯是寫(xiě)給男性看的)

2. 知乎問(wèn)答

要知道用戶(hù)關(guān)心什么，另一個(gè)方法是直接上知乎，查看相關(guān)專(zhuān)題下用戶(hù)都問(wèn)了什么問(wèn)題。

假設(shè)你在為“定制西服”的客戶(hù)撰寫(xiě)信息流文案，為了解用戶(hù)對(duì)西裝這件事情的關(guān)注點(diǎn)，你可以搜索并關(guān)注——知乎“西裝”這個(gè)話(huà)題。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)更多地關(guān)注“西裝穿起來(lái)好不好看”、“西裝合身”、“穿西裝的細(xì)節(jié)”等方面的內(nèi)容。

我們培訓(xùn)的一個(gè)優(yōu)化師在有了這個(gè)用戶(hù)洞察后，文案也產(chǎn)生這樣的變化：

原文案：“光華路附近高端商務(wù)、休閑、婚禮西服，到店選料，量體定制?！?/p>

修改后：“別說(shuō)你穿西裝不好看，那是因?yàn)槟銢](méi)來(lái)這家店!”

點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)當(dāng)然也發(fā)生了明顯的提升(紅線為介入日期)：

3. 假裝自己是目標(biāo)用戶(hù)，撥打銷(xiāo)售電話(huà)

如果你想知道用戶(hù)都關(guān)心什么問(wèn)題，不如假裝自己是個(gè)什么都不知道的小白，去落地頁(yè)上撥打電話(huà)，問(wèn)一些很基礎(chǔ)的問(wèn)題：

1. 為什么大家都選擇你家?他們都關(guān)心什么呢?

2. 你家有什么優(yōu)勢(shì)嗎?

3. 選你家都獲得了什么結(jié)果呢?

和銷(xiāo)售人員的一來(lái)一往中，你自然就得知用戶(hù)所關(guān)心的了。

例如，我在和一家考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售人員溝通中，就獲得了這些后來(lái)數(shù)據(jù)驗(yàn)證后非常不錯(cuò)的洞察：考研的人害怕不了解目標(biāo)院校的信息、害怕自己的復(fù)習(xí)資料不全面、擔(dān)心落后于他人等等。

于是根據(jù)這些信息，我寫(xiě)出了這樣的文案：

“2017 考研招生如何?別復(fù)習(xí)5個(gè)月發(fā)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)沒(méi)名額了”

“2017MPAcc復(fù)試又增新難點(diǎn)，你還在靠網(wǎng)上免費(fèi)資料復(fù)習(xí)嗎”

“比你優(yōu)秀的清北人都在這報(bào)班了，你還在家悶頭考研?”

總之，要做到用戶(hù)視角，依靠個(gè)人直覺(jué)有時(shí)候不充足或者并不靠譜，而我的建議是盡量通過(guò)各種渠道多去了解用戶(hù)。

結(jié)語(yǔ)

要為一項(xiàng)產(chǎn)品或推廣寫(xiě)文案，很多人的第一直覺(jué)以“賣(mài)貨視角”描述出產(chǎn)品的功能和賣(mài)點(diǎn)，而真正應(yīng)該做的是反直覺(jué)的用戶(hù)視角。記住，你要假設(shè)用戶(hù)并不關(guān)心你，用戶(hù)只關(guān)心自己的需求。

其次，了解用戶(hù)需求，更依賴(lài)市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋，而不僅僅是個(gè)人直覺(jué)洞察。因此需要依靠各個(gè)渠道了解用戶(hù)后，再作出判斷。

現(xiàn)在，你知道為什么你寫(xiě)的信息流文案沒(méi)人看了嗎?

標(biāo)題名稱(chēng)：信息流文案如何寫(xiě)好
標(biāo)題鏈接：http://jinyejixie.com/news/172242.html

成都網(wǎng)站建設(shè)公司_創(chuàng)新互聯(lián)，為您提供網(wǎng)站建設(shè)、品牌網(wǎng)站設(shè)計(jì)、小程序開(kāi)發(fā)、企業(yè)網(wǎng)站制作、網(wǎng)站收錄、微信小程序

廣告

聲明：本網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容（圖片、視頻和文字）以用戶(hù)投稿、用戶(hù)轉(zhuǎn)載內(nèi)容為主，如果涉及侵權(quán)請(qǐng)盡快告知，我們將會(huì)在第一時(shí)間刪除。文章觀點(diǎn)不代表本網(wǎng)站立場(chǎng)，如需處理請(qǐng)聯(lián)系客服。電話(huà)：028-86922220；郵箱：631063699@qq.com。內(nèi)容未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載，或轉(zhuǎn)載時(shí)需注明來(lái)源： 創(chuàng)新互聯(lián)