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如何利用有限的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)制定明智的付費搜索競價策略

2022-05-26    分類： 網(wǎng)站建設(shè)

成都網(wǎng)站制作接下來要說的就是在制定AdWords關(guān)鍵詞競價策略時，如何通過統(tǒng)計學(xué)原理來支持相應(yīng)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和驗證我們的直覺是否正確。

付費搜索是根植于數(shù)據(jù)和統(tǒng)計學(xué)的一個行業(yè)，要求從業(yè)者能夠正確運用一些常識和直覺來構(gòu)建和管理項目。但是當我們的直覺與數(shù)據(jù)產(chǎn)生沖突并且沒有一個可信服的數(shù)據(jù)體系或數(shù)據(jù)保障來防止那些不明智的決策時，就會出現(xiàn)麻煩。

你應(yīng)該暫停關(guān)鍵詞競價或者調(diào)低關(guān)鍵詞出價嗎？
QSES擁有多個數(shù)據(jù)連接器，包含Microsoft Excel以及逗號分隔文件，網(wǎng)絡(luò)文件和Open DatabaseConnectivity(ODBC)連接器。雖然不像Domo以及Tableau Desktop這么強大，但也是一個很好的數(shù)據(jù)連接器集合了。另外，你會獲得訪問在線Qilk DataMarket一系列公共數(shù)據(jù)庫的權(quán)限,包括當前兌換匯率或天氣數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)庫。
假如一個關(guān)鍵詞帶來100次點擊，但卻沒有產(chǎn)生任何訂單，付費搜索競價經(jīng)理是否應(yīng)當由于這個詞沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化就暫?；蛘邉h除這個關(guān)鍵詞？盡管好像非常大的流量才能帶來一個轉(zhuǎn)化，然而答案顯然首先取決于我們對于關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率的期待，以及我們有多想提高這個關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率。
如果我們假設(shè)，在付費搜索競價廣告上的每次點擊之間都是相互獨立的，我們可以用二項分布構(gòu)建一定量點擊（或?qū)嶒烖c擊）條件下的轉(zhuǎn)化概率模型。這在excel中很容易實現(xiàn)，而且使用Wolfram Alpha（編者注：Wolfram Alpha是開發(fā)計算數(shù)學(xué)應(yīng)用軟件的沃爾夫勒姆研究公司開發(fā)出的新一代的計算知識搜索引擎，能根據(jù)問題直接給出答案）可以很得心應(yīng)手的快速獲得運算結(jié)果。
在上述提到的案例中，如果我們的預(yù)期轉(zhuǎn)化率是1%，而且也確實是某個關(guān)鍵詞的“真實”轉(zhuǎn)化率，我們期待，在超過100次點擊的情況下，有大約37%的時間這個關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率是零。如果真實轉(zhuǎn)化率是2%，我們?nèi)匀粫诖@個關(guān)鍵詞在超過100次的點擊情況下會有13%的時間沒有轉(zhuǎn)化。

圖1、100次廣告點擊下的零轉(zhuǎn)化概率分布
如上圖所示，直到我們的真實轉(zhuǎn)化率接近4.5%時，在100次點擊的情況下出現(xiàn)零轉(zhuǎn)化率的概率開始將至不到1%。這些數(shù)字可能對我們不具有顛覆性的影響力，但是也絕不是大多數(shù)人平時司空見慣的數(shù)字。
當考慮是否要暫?；蛘邉h除一個在一定流量下沒有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞時，我們通常會依靠常識作出判斷，然而我們的直覺在一些情況下常常會對決策的正確與否起到更加重要的作用，比如，有時候一個關(guān)鍵詞跟其他十幾個如期產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞并沒有明顯的區(qū)別）。
通過更多的數(shù)據(jù)來獲得更清晰的信號
現(xiàn)在我們從反方向想一想先前的案例，假設(shè)我們有一個真實轉(zhuǎn)化率為2%的關(guān)鍵詞，那么多少點擊才能使得該關(guān)鍵詞產(chǎn)生零轉(zhuǎn)化率的概率在1%以下？結(jié)果是228次點擊。
這還不是付費搜索競價的關(guān)鍵，我們需要為那些能夠確定帶來潛在轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞出價，而不只是簡單剔除那些概率比較極端的關(guān)鍵詞。
假設(shè)一個轉(zhuǎn)化率為2%的關(guān)鍵詞每天帶來500點擊量，那么平均情況下這個詞可以產(chǎn)生10個轉(zhuǎn)化。但是準確產(chǎn)生10個轉(zhuǎn)化的概率略低于13%。僅僅增加一個或減少一個轉(zhuǎn)化會使我們觀察到的轉(zhuǎn)化率和真實轉(zhuǎn)化率有10個百分點的差異（1.8%以下 或者2.2%以上）

圖2、真實轉(zhuǎn)化率為2%的關(guān)鍵詞在500次以上的點擊情況下觀測轉(zhuǎn)化率的概率分布
換句話說，如果我們以每次轉(zhuǎn)化成本或每次獲客成本為目標來為一個真實轉(zhuǎn)化率為2%的關(guān)鍵詞設(shè)置競價，在500次點擊數(shù)據(jù)下，該競價會有87%的幾率至少偏離10%。這個幾率聽起來很高，但是如果你希望一個關(guān)鍵詞的實驗轉(zhuǎn)化率能持續(xù)正確的反映其真實轉(zhuǎn)化率的話，你確實需要大量的數(shù)據(jù)做研究。

圖3、真實轉(zhuǎn)化率為2%的關(guān)鍵詞在13501次廣告點擊下實驗轉(zhuǎn)化率的概率分布
還是這個例子，如果你希望使自己的出價減少出現(xiàn)這10%偏差的可能性，你需要一個真實轉(zhuǎn)化率為2%的關(guān)鍵詞有大于13,500次點擊。但這對于很多搜索項目與關(guān)鍵詞來說都是不現(xiàn)實也不可行的。所以這就引出了關(guān)于付費競價的出價和管理的兩個基本問題：
在設(shè)置個別關(guān)鍵詞出價時我們希望自己有多主動？
我們應(yīng)該如何整合大量關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)來為每個特別的關(guān)鍵詞設(shè)置出價？
如果只是為了一個關(guān)鍵詞設(shè)置更準確的出價，你可以等這個詞不斷積累數(shù)據(jù)或者利用其它關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)作為參考設(shè)置出價。強勢的關(guān)鍵詞出價往往會青睞和參考關(guān)鍵詞自身的數(shù)據(jù)，盡管這些數(shù)據(jù)對估算其轉(zhuǎn)化率帶來的誤差相當?shù)拇蟆?/div>
一個更為強勢的方式是，假設(shè)有些關(guān)鍵詞會在本質(zhì)上和其他即使看起來很相近的關(guān)鍵詞表現(xiàn)出不同的效果，所以最終會有利于快速限制由相關(guān)關(guān)鍵詞對個別關(guān)鍵詞出價產(chǎn)生的影響。
舉個例子，一個投放競價的廣告主處理稀少的特定關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)最簡單（而且可能也是最常見）的方式是，在推廣單元、推廣計劃甚至推廣帳戶層面收集數(shù)據(jù)。這個推廣單元也許可以產(chǎn)生一個整體上看為1%的轉(zhuǎn)化率，但是廣告主相信這個關(guān)鍵詞的真實轉(zhuǎn)化率會因?qū)嶋H情況而有所不同。
當一個關(guān)鍵詞有500或者1000次點擊并且完全通過自身數(shù)據(jù)來為關(guān)鍵詞出價時，廣告主從統(tǒng)計學(xué)的角度知道，對于這樣一個不算小的點擊量而言，在任何時候都可能會使出價偏離50%甚至更多，來達到這個級別的數(shù)據(jù)，但是這也許是值得的。
對于一個真實轉(zhuǎn)化率為2%的關(guān)鍵詞，觀察轉(zhuǎn)化率在500次點擊的情況下平均會有15%的可能性以50%的差距偏離真實轉(zhuǎn)化率，1000次點擊的情況下則是3%的可能性。所以即使選擇從推廣計劃（基于其每百分之一的轉(zhuǎn)化率）中取得這個關(guān)鍵詞的出價，這個代替方案也比所有時間都是低于真實轉(zhuǎn)化率50%的出價要好。
這樣，開啟廣泛組合關(guān)鍵詞的競價策略就顯得尤為重要了。對于一個廣告主來說，由于其競價平臺受限于使用Adwords競價搜索賬戶的金字塔結(jié)構(gòu)來收集數(shù)據(jù)，因此創(chuàng)建的關(guān)鍵詞廣告組很有可能轉(zhuǎn)化情況相似。這種情況已經(jīng)司空見慣，但卻并非一成不變。因為如果我們不把自己的思維僅僅局限于傳統(tǒng)的推廣單元／計劃／賬戶模型中，其實還有很多成熟的方法可以收集關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。
基于關(guān)鍵詞屬性的轉(zhuǎn)化率預(yù)測
我們可以研究和了解每個個體關(guān)鍵詞及其他關(guān)鍵詞組之間共有的很多屬性，通過這些屬性（如廣告文案、目標受眾、地理位置等等），我們可以決定是否需要把一些關(guān)鍵詞歸為同一個廣告單元或廣告計劃。
對預(yù)測轉(zhuǎn)化率有重大意義的關(guān)鍵詞屬性的數(shù)量，受限于廣告主的想象力。不過，一些案例中的關(guān)鍵詞也包含了產(chǎn)品屬性或服務(wù)屬性。
產(chǎn)品目錄和子目錄
著陸頁
顏色
尺寸
材料
性別
價格區(qū)間
推廣狀態(tài)
制造商等
我們也會考慮關(guān)鍵詞自身的情況，比如，該關(guān)鍵詞是否包含制造商名稱、模型編號、個性關(guān)鍵詞、代表“便宜”及“時尚”的元素符號、廣告主品牌名稱、匹配類型，以及是否考慮了其字符長度等等。
并不是所有我們能想到的關(guān)鍵詞屬性都能很好的預(yù)測轉(zhuǎn)化效果，或者為我們提供足夠多的數(shù)據(jù)量供我們做出合理的數(shù)據(jù)分析。但是這種競價形式為我們處理數(shù)據(jù)量較少的個別關(guān)鍵詞問題提供了可能性。谷歌，盡管有其局限性，已經(jīng)涉足該領(lǐng)域，考慮使用Adwords標簽處理該問題。
付費搜索競價關(guān)鍵詞的多屬性特征，使得數(shù)據(jù)分析變得愈加復(fù)雜起來，但是即便對較為簡單的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)進行分析，也可以產(chǎn)生更加精準有效的關(guān)鍵詞競價決策。
結(jié)語：
在預(yù)測關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率和付費搜索競價的基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計方面，我也只是隔靴搔癢。大多數(shù)廣告主也必須考慮某種程度的平均訂單大小或價值，而且季節(jié)性因素會對我們的競價效果產(chǎn)生重大影響。
考慮到以下愈加重要的因素，如設(shè)備、受眾、地理位置等，付費搜索競價只會隨著時間的推移變得越來越復(fù)雜。
顯然，具體操作中有很多變化的因素。在我們核對每月關(guān)鍵詞效果時，盡管我們的直覺可能并不總是那么靠譜，但是當我們評估所使用的的工具是否能幫助我們做出更好的決策，是否能夠真正做到智能化和提供更高水平的數(shù)據(jù)結(jié)果來長期滿足我們的預(yù)期時，我們?nèi)匀豢梢孕趴恐庇X。

當前名稱：如何利用有限的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)制定明智的付費搜索競價策略
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