近幾年來(lái)，隨著各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起，自媒體也得到了繁榮和發(fā)展。然而經(jīng)過(guò)近一兩年來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，自媒體卻陷入僵局。大家都在為自媒體的未來(lái)尋求出路，尤其是自媒體人，更是心急如焚。

眾所周知，自媒體要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，有兩個(gè)制約他們前進(jìn)的障礙：

一是內(nèi)容的可持續(xù)性問(wèn)題。如何持續(xù)地生產(chǎn)出受歡迎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這應(yīng)該是所有自媒體人存在的共同難題。

二是流量的變現(xiàn)問(wèn)題。自媒體人辛辛苦苦地產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引了一批粉絲，然而卻沒(méi)有一套行之有效的方法讓自己的努力能夠變現(xiàn)。

這兩大障礙是天然地存在于自媒體身上的，因此，如果還是按照自媒體的老路走下去，這將是無(wú)解的難題。

如今，社群和社群經(jīng)濟(jì)已得到廣泛認(rèn)可，而自帶粉絲光環(huán)的自媒體天生就具有社群化的優(yōu)勢(shì)。因此，我認(rèn)為自媒體人應(yīng)當(dāng)主動(dòng)抓住機(jī)遇，將自媒體升級(jí)為社群媒體，獲得持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)能力，這才是最好的出路。

社群媒體運(yùn)營(yíng)的四個(gè)環(huán)節(jié)

內(nèi)容生產(chǎn)

1.社群媒體解決了為誰(shuí)生產(chǎn)的問(wèn)題

我們知道，內(nèi)容生產(chǎn)首先要明確的是為誰(shuí)生產(chǎn)的問(wèn)題，而這恰恰是自媒體所薄弱的地方。自媒體往往是由一個(gè)中心產(chǎn)出內(nèi)容，粉絲則單向地消費(fèi)內(nèi)容，即一個(gè)寫，一個(gè)看，二者之間缺少互動(dòng)和反饋。

2.社群媒體解決了如何生產(chǎn)的問(wèn)題

前面說(shuō)過(guò)，自媒體大的問(wèn)題就是如何保證內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性，只要是個(gè)自媒體，就會(huì)面臨內(nèi)容枯竭的難題。因?yàn)樽悦襟w的內(nèi)容主要靠中心產(chǎn)出，走的是PGC路線。中心再天才再高產(chǎn)，也總有枯竭的那一刻。所以說(shuō)，自媒體單純靠中心生產(chǎn)內(nèi)容的模式是不可持續(xù)的。

社群媒體則不同，它走的是“PGC+UGC”路線：內(nèi)容由社群成員共同創(chuàng)造產(chǎn)生，產(chǎn)生的內(nèi)容經(jīng)過(guò)加工整理，再以優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容的形式呈現(xiàn)。相對(duì)于自媒體，社群媒體這種由群成員共同生產(chǎn)內(nèi)容的方式，解決了兩個(gè)問(wèn)題：

（1）內(nèi)容生產(chǎn)的可持續(xù)性問(wèn)題。群體的智慧是無(wú)限大的，內(nèi)容既然由群成員共同產(chǎn)生，自然便不用擔(dān)心內(nèi)容枯竭問(wèn)題。

（2）內(nèi)容消費(fèi)的審美疲勞問(wèn)題。有一個(gè)基本的心理規(guī)律是，當(dāng)一個(gè)人對(duì)一件事情進(jìn)行過(guò)積極參與時(shí)，他便不那么容易對(duì)產(chǎn)出的成果產(chǎn)生審美疲勞。

顯然地，社群媒體產(chǎn)出的內(nèi)容有自己的智慧和汗水，你還會(huì)對(duì)它產(chǎn)生厭倦感嗎？正所謂，愛過(guò)，努力過(guò)，就算是一坨屎，它也是自己辛辛苦苦吃了飯精心拉出來(lái)的。

內(nèi)容傳播

我們知道，自媒體的運(yùn)行模式簡(jiǎn)單，只有生產(chǎn)（比如寫）和傳播（比如看）的過(guò)程，這導(dǎo)致其傳播渠道單一，只能依托于某些平臺(tái)才能維持一定的傳播量。一旦脫離某個(gè)平臺(tái)，或者該平臺(tái)活躍度下降，那么其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則無(wú)法得到有效傳播。

此外，自媒體由于沒(méi)有社群來(lái)沉淀用戶，缺乏有效的變現(xiàn)模式，往往對(duì)內(nèi)容版權(quán)十分看重。比如很多自媒體人是禁止其他機(jī)構(gòu)和媒體轉(zhuǎn)載自己內(nèi)容的，因?yàn)檫@樣勢(shì)必會(huì)分散該自媒體本身的流量。而這對(duì)于靠流量來(lái)賣廣告變現(xiàn)的自媒體人來(lái)說(shuō)，無(wú)異于搶奪飯碗。

從以上兩點(diǎn)我們可以看出，自媒體在內(nèi)容傳播上是受限的，更是無(wú)法形成全網(wǎng)傳播的。我們?cè)賮?lái)看看社群媒體的情況。

社群媒體的內(nèi)容是流量的入口，而社群即是流量的沉淀。什么意思？即社群媒體產(chǎn)生的內(nèi)容在群成員間便可形成有效的傳播，而不必僅僅依賴于其他的媒體平臺(tái)。其內(nèi)容的生產(chǎn)由群成員共同完成，內(nèi)容的傳播也在群成員間完成。社群媒體的群成員即粉絲，即用戶。

更加可貴的是，社群媒體在內(nèi)容上可以形成全網(wǎng)傳播，它不像自媒體那樣必須死守內(nèi)容以求變現(xiàn)。因此，只要注明出處，社群媒體的內(nèi)容是十分歡迎他人傳播的，所以容易形成全網(wǎng)傳播。

比如超級(jí)社群羅輯思維，由于優(yōu)酷當(dāng)年阻止其加廣告，使得他轉(zhuǎn)而積累用戶形成社群。如今，羅輯思維只要有內(nèi)容產(chǎn)出，在其社群內(nèi)部就能形成高效和高量的傳播，就連賣東西，其社群的會(huì)員都是爭(zhēng)先恐后。這就是社群媒體在內(nèi)容傳播上的魅力所在。

用戶沉淀

相對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)，社群媒體在內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播上都采取了一種更為持續(xù)和有效的方式，然而社群媒體區(qū)別于自媒體最本質(zhì)的差別不在于此，而是用戶沉淀。這才是社群媒體的核心所在。

在自媒體中，內(nèi)容是一切的核心，它是自媒體的目的所在，也是價(jià)值所依，自媒體需要靠?jī)?nèi)容來(lái)變現(xiàn)。所以說(shuō)，自媒體由于沒(méi)有社群的概念，自然不會(huì)去關(guān)心用戶的沉淀。

而在社群媒體中，內(nèi)容只是手段，它是用來(lái)吸引用戶、從而組建社群的工具，社群才是價(jià)值核心。社群媒體通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引用戶，再通過(guò)規(guī)則來(lái)篩選用戶。

所以，社群會(huì)通過(guò)一套規(guī)則體系篩選出來(lái)的用戶往往是自有用戶，而且是高質(zhì)量用戶。對(duì)于今后社群內(nèi)容的生產(chǎn)，以及圍繞社群的商業(yè)變現(xiàn)來(lái)說(shuō)，這是基本前提和保障。

很多運(yùn)作得很好的收費(fèi)社群，收費(fèi)即是一個(gè)門檻。比如李笑來(lái)的“共同成長(zhǎng)”社群，會(huì)員費(fèi)已經(jīng)達(dá)到7000元；又如ScalersTalk的共同學(xué)習(xí)社群，入群每人得交1000塊，然后共同堅(jiān)持和學(xué)習(xí)一件事情，一同成長(zhǎng)。

商業(yè)變現(xiàn)

自媒體運(yùn)作模式的單一不但使得其內(nèi)容傳播受限，還導(dǎo)致其變現(xiàn)模式也很單一（賣廣告），而社群媒體由于擺脫了對(duì)內(nèi)容變現(xiàn)的依賴，因此其商業(yè)模式往往是生態(tài)的、多樣的。

比如MINI Cooper要是想打廣告，就可以提供兩輛MINI Cooper的使用權(quán)，在某個(gè)社群里組織抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獲獎(jiǎng)?wù)邔@得MINI Cooper一年使用權(quán)，這一定能將群成員引爆，然后自發(fā)地幫助宣傳。

當(dāng)我們的觀念轉(zhuǎn)變了之后，社群媒體在商業(yè)模式上無(wú)限的可能性就真正凸顯了出來(lái)：

首先，社群成員應(yīng)當(dāng)是社群的種子。群成員是社群內(nèi)容、產(chǎn)品等的第一批種子用戶，他們?cè)嚳?、試用，然后反饋，甚至直接參與創(chuàng)作，然后對(duì)外進(jìn)行口碑宣傳，把社群品牌傳播出去。而這，對(duì)于品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，將是無(wú)價(jià)之寶。

其次，社群成員可以共同創(chuàng)造內(nèi)容和產(chǎn)品，“對(duì)外收費(fèi)”。不論是電商、廣告，還是會(huì)員費(fèi)，本質(zhì)上都是“對(duì)內(nèi)收費(fèi)”，即向群成員收取費(fèi)用。既然社群媒體的內(nèi)容是由群成員共同產(chǎn)生，那么，我們自然便可以想到另一種變現(xiàn)模式——“對(duì)外收費(fèi)”，即社群主與群成員共同創(chuàng)造內(nèi)容和產(chǎn)品，針對(duì)社群外進(jìn)行變現(xiàn)。

總的來(lái)說(shuō)，社群媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上采取的是“PGC+UGC”模式，在內(nèi)容傳播上既有群成員傳播又有全網(wǎng)傳播，而且更加注重用戶沉淀，商業(yè)變現(xiàn)上更是有無(wú)限的可能，因此我們可以看出，社群媒體將是自媒體的最好出路。

那么，社群媒體運(yùn)營(yíng)的路徑和邏輯是什么？

在所有的運(yùn)營(yíng)分支中，社區(qū)或社群的運(yùn)營(yíng)是比較獨(dú)特的，因?yàn)樗鼈兊倪\(yùn)營(yíng)都需要同時(shí)考慮“關(guān)系”和“內(nèi)容”，其生長(zhǎng)和壯大也存在一套自己較為獨(dú)特的邏輯。

一個(gè)社區(qū)/社群從無(wú)到有再到成熟，其成長(zhǎng)路徑里有以下幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：① 初始化；② 信任感與價(jià)值確立；③ 去中心化，社區(qū)成員之間關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建；④ 社區(qū)的“自生長(zhǎng)”。

創(chuàng)建和初始化

對(duì)于一個(gè)社區(qū)/社群的初始化而言，最為重要的事情就是找到一個(gè)主題。社區(qū)或社群是基于某個(gè)特定主題而存在的，而成員之間的交流和互動(dòng)往往會(huì)圍繞著這個(gè)主題展開。

對(duì)于社區(qū)/社群而言，一個(gè)好的主題要么可以帶來(lái)某種特別的感覺(jué)（如有趣和共鳴），要么可以帶來(lái)明確的價(jià)值認(rèn)知，即讓用戶知道他在這里可以得到什么和應(yīng)該怎么參與。

一般來(lái)講，初始用戶的獲取，常見的是拉身邊的熟人，或者基于社區(qū)的定位做一些精準(zhǔn)渠道上的推廣宣傳。

信任感與價(jià)值確立

這是幾乎所有社區(qū)/社群運(yùn)營(yíng)者都需要去突破的一環(huán)。

在最初加入一個(gè)群組時(shí)，除非群主自身有極大影響力，否則，幾乎所有用戶在加入伊始的心態(tài)都是“先看看這里有什么再說(shuō)”，能否打破這種觀望心態(tài)，在社區(qū)/社群與用戶間建立起信任感，讓用戶對(duì)社區(qū)/社群產(chǎn)生明確價(jià)值訴求和依賴，決定了這個(gè)社區(qū)/社群能否走向活躍。

信任感通常產(chǎn)生于社區(qū)提供了超出用戶期待的服務(wù)和回報(bào)之時(shí)，例如，加入某個(gè)運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)群的朋友們本來(lái)只是想看看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)群主每天在群里發(fā)的各種干貨真的讓他們很受用，甚至有一天自己通過(guò)應(yīng)用群主分享的干貨成功完成某個(gè)小項(xiàng)目。

直白點(diǎn)講，這一過(guò)程就是從“不確定在這里可以得到什么”到明確知道“這里可以給我提供什么價(jià)值”的過(guò)程。這一步產(chǎn)生后，那些原本只是觀望的用戶，開始愿意在社區(qū)內(nèi)產(chǎn)生更多行為，如發(fā)言提問(wèn)和吐槽。

當(dāng)然，任何事情都有正反兩面，有了信任感和價(jià)值后，用戶也會(huì)開始對(duì)社區(qū)有期望，正所謂愛之深恨之切，假設(shè)他們的期望持續(xù)得不到滿足，這些用戶可能會(huì)憤怒甚至倒戈。

社區(qū)的去中心化

截止到第二步，社區(qū)/社群的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是一個(gè)高度以社區(qū)創(chuàng)辦者、管理員或明星用戶為中心的狀態(tài)，這意味著較大的風(fēng)險(xiǎn)——社區(qū)的存活與發(fā)展，將取決于少數(shù)的幾個(gè)人。一旦這幾個(gè)人不堪重負(fù)，又或者是明星用戶離開，社區(qū)很可能將毀于一旦，事實(shí)上，這樣的場(chǎng)景在很多社區(qū)的發(fā)展史上曾反復(fù)出現(xiàn)過(guò)。

要解此結(jié)，需要去中心化，把一個(gè)高度中心化的網(wǎng)絡(luò)變成一個(gè)幾乎無(wú)中心化的網(wǎng)絡(luò)。兩者的區(qū)別，筆者通過(guò)以下兩幅圖來(lái)說(shuō)明。

從以上兩幅圖中可以一目了然地看到，圖a中的網(wǎng)絡(luò)完全依賴于節(jié)點(diǎn)A，如果節(jié)點(diǎn)A消失或崩潰，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)將會(huì)完全消失。而在圖b中，A即便仍然是一個(gè)重要的中心節(jié)點(diǎn)，但由于其他節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系已被充分建立起來(lái)，即便把節(jié)點(diǎn)A從網(wǎng)絡(luò)中拿走，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)也仍然可以保持較高的緊密度，繼續(xù)存在下去，甚至即便出現(xiàn)多個(gè)節(jié)點(diǎn)崩潰，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)也仍然存在。

基本上，這也就是社區(qū)要進(jìn)行“去中心化”的原因所在。去中心化的常見套路有以下兩種：

一是培養(yǎng)和發(fā)掘追隨者。假設(shè)你的社區(qū)擁有一個(gè)能夠被大家所認(rèn)可的普世價(jià)值觀，并且已經(jīng)與用戶群體間建立了信任感，通常這個(gè)時(shí)期會(huì)逐漸冒出來(lái)一些認(rèn)可你價(jià)值觀和理念的積極分子，他們對(duì)于社區(qū)存有較強(qiáng)的熱情和投入感。你需要去觀察、鼓勵(lì)和發(fā)掘他們來(lái)幫你在社區(qū)中做很多事，當(dāng)原本的一個(gè)中心變成多個(gè)中心時(shí)，社區(qū)的生命力和可持續(xù)性都會(huì)同時(shí)得到加強(qiáng)。

二是通過(guò)引導(dǎo)，幫助社區(qū)內(nèi)的用戶間建立起關(guān)系。社區(qū)的本質(zhì)是由眾多個(gè)體構(gòu)成的一個(gè)信息關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而QQ群、豆瓣小組、論壇等都只是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的載體而已，就像上面的圖a和圖b所顯示的，只有組織中的眾多個(gè)體彼此間產(chǎn)生連接時(shí)，一個(gè)社區(qū)才能真正成型。而促成用戶建立關(guān)系的方式，則主要有依靠討論互動(dòng)和共同行為兩種。

社區(qū)的“自生長(zhǎng)”

當(dāng)社區(qū)中的多元化關(guān)系鏈被建立后，一個(gè)社區(qū)就具備了“自生長(zhǎng)”的能力，這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己對(duì)社區(qū)已無(wú)法完全掌控，會(huì)有很多事件、話題和關(guān)系在社區(qū)內(nèi)自然發(fā)生，這也是作為社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員最希望看到社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)和發(fā)生的狀態(tài)。

到了這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該做的就是基于社區(qū)的共同價(jià)值觀為社區(qū)的行為言論畫出一條邊界或者制定出某些游戲規(guī)則，在規(guī)則內(nèi)，大家可以完全自由地討論和互動(dòng)。這時(shí)，社區(qū)基本已進(jìn)入成熟狀態(tài)，此后，考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的，是可以將社區(qū)的成熟和活躍狀態(tài)維持多久，這里需要考慮的有以下幾條：

1、當(dāng)大量UGC產(chǎn)生后，如何篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行二次傳播和更精準(zhǔn)的推送。

2、如何梳理出一套基于UGC的內(nèi)容框架和體系，幫助和引導(dǎo)那些零散產(chǎn)生的UGC內(nèi)容可以更整體、更結(jié)構(gòu)化，也更具有黏性。

3、如何做好一些社區(qū)內(nèi)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，甚至是把一些活動(dòng)變?yōu)槌Ｒ?guī)化、事件化。

4、最后要考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的，就是如何拓展社區(qū)可以承載的話題，通過(guò)話題的延展來(lái)擴(kuò)大自己的潛在用戶數(shù)量。例如，知乎的發(fā)展是一個(gè)典型的例子，最早只聚焦于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)話題的知乎，現(xiàn)在涵蓋話題已經(jīng)相當(dāng)廣泛。

相比起前三個(gè)階段而言，社區(qū)成長(zhǎng)的最后一個(gè)階段對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員而言相對(duì)會(huì)好一些，因?yàn)榭赏娴母?，也不像前三個(gè)階段那樣需要背負(fù)“不成功便成仁”的壓力。

可以想見，未來(lái)將出現(xiàn)生態(tài)林立的無(wú)數(shù)社群，每個(gè)人都可以加入多個(gè)社群。

自媒體也許已過(guò)了黃金時(shí)代，社群媒體將是給用戶制造優(yōu)越感的新方向。而這，將給自媒體人帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)。當(dāng)人對(duì)社群媒體趨之若鶩的時(shí)候，即是流量紅利爆發(fā)的時(shí)刻。

新聞標(biāo)題：8招教你玩轉(zhuǎn)社群媒體運(yùn)營(yíng)
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