很多人會以為用戶只要按一定頻次打開APP就算做留存，然后就把關(guān)鍵指標(biāo)定在DAU(日活躍用戶)、MAU（月活躍用戶），實際上這種數(shù)據(jù)評估會存在較大的偏差。

什么是留存？

留存是指用戶按照你期望他進(jìn)行的行動而行動，直至該行動成為一種習(xí)慣，且持續(xù)保留在該階段。對電商產(chǎn)品來說，留存意味著用戶要持續(xù)重復(fù)購買；對于社區(qū)產(chǎn)品來說，網(wǎng)站建設(shè)用戶留存意味著用戶要持續(xù)重復(fù)貢獻(xiàn)內(nèi)容；對于互金產(chǎn)品來說，留存意味著用戶投資的資金持續(xù)在賬，不會流向其他平臺；對于內(nèi)容產(chǎn)品來說，留存意味著用戶持續(xù)重復(fù)閱讀。所以不要簡單地認(rèn)為用戶激活產(chǎn)品就算是留存，這會影響你對當(dāng)前的生存狀態(tài)做出客觀準(zhǔn)確的評估。

為什么要留存？

對于增長黑客的漏斗模型來說，留存是非常關(guān)鍵的一環(huán)。做留存的好處是：

①如果留存率低，那么你為拉新、活躍做的其他事情基本都是沒意義的。你的用戶在漏斗的最后一環(huán)直接走掉了，這個叫竹籃打水一場空。

②那些經(jīng)過你層層教育和篩選的用戶往往對你的產(chǎn)品最有興趣，最有可能成為忠實用戶。你花了極大投入尋找和培養(yǎng)這批高質(zhì)量的意見領(lǐng)袖，留住他們才能幫你產(chǎn)生更大的價值。

③由于拉新、活躍、留存往往是同時進(jìn)行的，為了保持DAU、MAU的穩(wěn)定，留存往往比拉新更容易實現(xiàn)目標(biāo)。我們假設(shè)在沒有任何新增的情況下每月會流失用戶30%，這時候，留住30%的用戶和新增30%的用戶都能實現(xiàn)MAU的穩(wěn)定，然而留住30%的用戶顯然耗費的時間、精力、資源都要少得多。

④留存可以增加用戶的生命周期價值（LTV），這會幫助我們挖掘用戶的更多潛力，甚至影響整個漏斗模型。

⑤留存時間長的用戶更愿意為你的產(chǎn)品做宣傳，讓你有可能因為口碑效應(yīng)而低成本獲取新流量。

提升留存的7條策略

1 流量批次測試

很多增長黑客的模型似乎都在傳達(dá)：你要先獲取流量，然后做活躍、做變現(xiàn)，最后才是留存，一步一步實現(xiàn)你的增長目標(biāo)和商業(yè)價值。實際上這并不是應(yīng)用漏斗模型的好方式。拉新、活躍、留存同樣需要通過MVP(最小可行性產(chǎn)品)來實驗，當(dāng)你獲得第一批流量時，通過這批流量測試活躍、留存的策略，看看效果如何，對漏斗本身進(jìn)行修復(fù)和優(yōu)化，然后才是投入更多資源去嘗試第二批流量，之后繼續(xù)對漏斗進(jìn)行迭代。

所以留存并不是在最后一步才要考慮的事情。通過對流量劃分批次測試，你會在早期就獲得一個較為強悍的、完整的漏斗模型（包括留存），這會在之后的工作中提高你的資金/資源利用效率。

2 盡快觸達(dá)aha moment（頓悟時刻）

aha moment現(xiàn)在多翻譯為頓悟時刻，這個名詞是由德國心理學(xué)家及現(xiàn)象學(xué)家卡爾布勒在大約100多年前首創(chuàng)。他當(dāng)時對這個表達(dá)的定義是“思考過程中一種特殊的、愉悅的體驗，期間會突然對之前并不明朗的某個局面產(chǎn)生深入的認(rèn)識” ?，F(xiàn)在，我們多用aha moment來表示某個問題的解決方案突然明朗化的那個時刻。

而對于產(chǎn)品設(shè)計，aha moment就是通過某種行為或操作路徑，用戶的需求痛點得到了滿足，并充分體會到了產(chǎn)品對他帶來的益處。提高留存的一個關(guān)鍵就是，讓用戶盡快觸達(dá)這個aha moment。

用戶在開始使用產(chǎn)品之前，其實已經(jīng)通過你的各種拉新手段形成了某種心理預(yù)期，他們希望在產(chǎn)品中盡快滿足這種預(yù)期，而不是在產(chǎn)品中浪費時間。比如用戶對騎行類產(chǎn)品的預(yù)期就是盡快找到能用的車，對借貸類產(chǎn)品的預(yù)期就是盡快能借到錢，對修圖類產(chǎn)品的預(yù)期就是盡快完成圖片處理，那么在產(chǎn)品主要流程的設(shè)計上、核心功能的設(shè)計上就要遵循這一原則，盡快滿足用戶的核心訴求。

而進(jìn)行設(shè)計之前，需要先搞清楚幾個問題：

1）你產(chǎn)品的aha moment是什么？用戶在產(chǎn)品中進(jìn)行什么操作能夠提高留存率？

2）如果現(xiàn)在一個新用戶從使用產(chǎn)品到觸達(dá)aha moment需要兩天時間，能不能縮短到兩個小時？

3）如果你需要用戶注冊以后才能體會到產(chǎn)品的價值，能都換一種方式，讓他們在注冊前就能觸達(dá)aha moment？

4）你現(xiàn)在在產(chǎn)品中推薦的功能/業(yè)務(wù)，是能夠幫助用戶觸達(dá)aha moment，還是搞亂了主要業(yè)務(wù)流程反而降低了用戶觸達(dá)aha moment的概率？

5）你現(xiàn)在給新用戶或流失用戶發(fā)送的召回郵件、召回短信中真的講清楚你的aha moment了嗎？明確告訴用戶他們該怎么做才能觸達(dá)aha moment了嗎？

3 善用召回通知

提升留存的常用手段之一是對流失用戶發(fā)送召回通知，這個通知可以通過APP發(fā)送推送、發(fā)送手機短信或電子郵件來完成。然而好的召回策略固然能提高留存，不好的策略則會形成對用戶的過分干擾，反而會造成更多用戶流失。

關(guān)于召回通知，應(yīng)當(dāng)注意以下4個要點：

①召回目的

目的當(dāng)然是提高留存，然而這個提高留存務(wù)必要具體到一個關(guān)鍵行為上：你是希望用戶回到產(chǎn)品內(nèi)完成什么行為？通常來說，在漏斗的每一個環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)用戶流失，召回的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是用戶回到產(chǎn)品內(nèi)完成了該漏斗環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。

②召回場景

借助場景進(jìn)行召回，能夠減少用戶對打擾的抵觸感。常用的場景包括：a. 基于用戶行為的事件通知。比如用戶在產(chǎn)品內(nèi)的社交行為獲取了新的互動，用戶購物車內(nèi)的商品有了價格變化，或者用戶關(guān)注的話題有了內(nèi)容更新，等等；b. 通用型通知。比如全場促銷、新活動上線等；c. 警報。比如關(guān)于用戶的賬號安全或財產(chǎn)安全有異常行為時可發(fā)送警報，用戶關(guān)注的產(chǎn)品、活動、優(yōu)惠即將失效時可發(fā)送警報等；d. 功能更新。新功能上線、重要版本更新時，也是激活并召回用戶的慣用場景。

③召回對象

其實在召回目的、召回場景里都有涉及這個問題，不要簡單粗暴地對所有用戶進(jìn)行召回處理，對召回對象的拆分足夠精細(xì)，才有可能提高召回成功率。在進(jìn)行召回操作之前，確定召回對象的篩選條件：比如這批用戶在主要流程中的流失點是否一致？沒有完成轉(zhuǎn)化的原因是否和你的預(yù)判一致、召回使用的工具/誘餌是否能解決該問題？這批用戶未激活A(yù)PP的流失時間段是否一致？如果在這些問題上無法保持相對一致，那么就考慮把召回對象拆成多組，分別制定召回策略。

④召回體系

我們不能寄希望于對用戶召回一次就產(chǎn)生作用，召回不是一個動作節(jié)點，而是持續(xù)的線狀的策略體系，通過滴水式營銷占據(jù)用戶心智，進(jìn)而留住用戶。

滴水式營銷(drip-marketing)是營銷學(xué)中常用的一種方法，指一種重復(fù)聯(lián)系或反復(fù)接觸潛在客戶的營銷活動。只要實施得當(dāng)，滴水式營銷可以幫助你轉(zhuǎn)換更多潛在客戶。滴水式營銷的一個重要作用就是不斷在用戶心中強化產(chǎn)品的形象，讓產(chǎn)品和品牌逐漸占據(jù)用戶心智。

比如說，一個新用戶收到召回短信的時間節(jié)點可能是：注冊后第3天，第7天，第14天，第21天，在每一個動作節(jié)點上可能提供給用戶進(jìn)入APP發(fā)生轉(zhuǎn)化的誘餌都不太相同，直到他們重新回到漏斗流程，完成轉(zhuǎn)化為止。需要注意的是，完成轉(zhuǎn)化以后需要停止該環(huán)節(jié)的召回工作，而是觀測他在下一個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的行為，判斷他是否滿足下一個環(huán)節(jié)召回對象的篩選條件。

4 設(shè)置流失反饋環(huán)節(jié)

不放棄任何挽回用戶的機會，那么面對確定要流失的用戶，你需要增加一個環(huán)節(jié)讓用戶反饋流失的原因。這個環(huán)節(jié)的作用在于：一方面它可以讓你了解用戶離你而去的原因，以便于日后改進(jìn)；另一方面則是，通過這些原因你可以了解到用戶哪些訴求沒有被滿足，再次挽留這些用戶。比如你可以提供專享產(chǎn)品、專享優(yōu)惠券、贈送免費服務(wù)的時長等等。

5 提升產(chǎn)品價值

任何產(chǎn)品的核心都是它所能提供的價值。用戶使用產(chǎn)品的第一階段找到了產(chǎn)品價值，觸達(dá)到aha moment，然而這并不意味著用戶在之后很長的一段時間內(nèi)都能維持aha moment帶來的滿足感。提升產(chǎn)品價值的目的是：在現(xiàn)有的產(chǎn)品生命周期基礎(chǔ)上，通過變化為產(chǎn)品帶來新的成長期。

所謂的變化可能要參照以下因素：

①行業(yè)大環(huán)境的走勢。行業(yè)發(fā)展程度在發(fā)生變化，用戶的認(rèn)知階段和行為習(xí)慣在發(fā)生變化，這些因素直接影響產(chǎn)品目前所提供的價值是否仍然有效，一個好的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在發(fā)現(xiàn)走勢變化時就有所行動，自發(fā)推動變革，而不是等到處于被動地位時受制于人。

②用戶需求的延展與提升。用戶當(dāng)前的需求可能已經(jīng)得到了部分滿足，但是否滿足到位？如果說在流失反饋環(huán)節(jié)，用戶反饋的流失原因非常集中，說明用戶想要的服務(wù)目前產(chǎn)品并不能滿足，這就應(yīng)當(dāng)慎重考慮產(chǎn)品提供的服務(wù)、主要流程的設(shè)計是否要進(jìn)一步優(yōu)化了。

③競品動態(tài)。如果競品能提供的產(chǎn)品價值更多、更優(yōu)質(zhì)，顯然用戶會有更多理由離你而去。結(jié)合自身的產(chǎn)品定位和用戶定位，考慮如何提升自身產(chǎn)品價值阻擊這部分用戶流失。

6 組建用戶關(guān)系

一個非常有效的留存策略是：讓用戶和產(chǎn)品之間發(fā)生聯(lián)系，讓用戶找到歸屬感和存在感，讓用戶成為產(chǎn)品的一部分。

組建用戶關(guān)系最初級的方法是運作內(nèi)容或社區(qū)，畢竟首先需要用戶增加打開頻次，提供話題，培養(yǎng)參與的行為習(xí)慣，才能有建立聯(lián)系的可能；第二階段則是組建社群強化用戶關(guān)系，增加聯(lián)系的頻次，提升聯(lián)系的速度，通過活動、專享優(yōu)惠等手段讓用戶感受到自己的存在感和歸屬感；第三階段就是重視并落實用戶所反饋的意見和訴求，讓用戶感受到自己被重視、被認(rèn)可，反映到產(chǎn)品設(shè)計、活動策劃中，用戶從單方面的接受方變成了產(chǎn)銷結(jié)合的合作方。

7 制定令人愉悅的留存策略

針對上述提到的所有策略，都應(yīng)當(dāng)滿足這一點：無論你選擇了什么樣的留存方式、制定了什么樣的留存策略，都應(yīng)當(dāng)讓人感到開心、愉悅、放松，而不是干擾、厭惡和壓力倍增。沒有人愿意讓一個令人掃興的產(chǎn)品占據(jù)自己的時間。

作者：莔莔有神

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