阿里國內(nèi)零售業(yè)務(wù)的根基是否還牢固？誰能動(dòng)阿里盤中的奶酪？

本文來自合作媒體：創(chuàng)業(yè)邦，作者：及軼嶸。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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2020年注定是不平凡的一年，對每一個(gè)普通人是如此，對商業(yè)帝國阿里巴巴也是如此。

阿里的歷史上，經(jīng)歷了無數(shù)次戰(zhàn)斗，但似乎沒有哪一年像2020年一樣，各方諸侯合縱連橫，兵臨城下。淘寶、天貓，有拼多多和京東的進(jìn)攻；上游流量，遭到快手和抖音的攔截；本地生活，餓了么和口碑難敵美團(tuán)；阿里大文娛，也有點(diǎn)日漸式微。

阿里商業(yè)版圖遼闊，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，包括核心商業(yè)、云計(jì)算、數(shù)字媒體及娛樂、創(chuàng)新商業(yè)及其他四大部分，其中，核心商業(yè)中的國內(nèi)零售是整個(gè)阿里商業(yè)帝國的基石。

以淘寶、天貓為主體的國內(nèi)零售業(yè)務(wù)占了阿里總營收的65%以上，貢獻(xiàn)了阿里幾乎全部凈利潤，是云計(jì)算、文娛等虧損業(yè)務(wù)的資金后援。外界很看好的云計(jì)算，其實(shí)2020財(cái)年只占了阿里總營收的8%。

動(dòng)了阿里的零售就等于動(dòng)了阿里的命脈。目前，阿里零售除了受到拼多多、京東等平臺型電商的沖擊，還有來自微信小程序、快手和抖音等去中心化電商對市場份額的蠶食。

阿里國內(nèi)零售業(yè)務(wù)的根基是否還牢固？誰能動(dòng)阿里盤中的奶酪？

GMV增速放緩是必然

無疑，阿里國內(nèi)零售業(yè)務(wù)的GMV增速，到了2014年納斯達(dá)克上市以來的一個(gè)新低點(diǎn)（本文僅討論阿里國內(nèi)零售業(yè)務(wù)）。

截至2020年3月底的2020財(cái)年，阿里中國零售商業(yè)GMV（一定時(shí)間內(nèi)的成交總額）達(dá)到6.589萬億元（人民幣，以下同），比上一財(cái)年增加15%。

當(dāng)然，這個(gè)低增速有新冠疫情影響的因素。2020年第一季度，天貓GMV的同比增長只有10%，服裝配飾、家居裝飾和汽車配件等品類甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。

GMV是由網(wǎng)購人數(shù)以及每人消費(fèi)的金額決定的。2020財(cái)年，淘寶、天貓的年度活躍買家已經(jīng)達(dá)到7.26億。Quest Mobile發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截止2020年Q1，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶突破11.56億。

毫無疑問，隨著用戶基數(shù)的不斷擴(kuò)大，容易獲取的用戶基本都覆蓋之后，新用戶的獲取必然越來越困難甚至面臨枯竭。

每人每年的消費(fèi)金額受收入水平和宏觀經(jīng)濟(jì)面的影響，也不可能無限制的增長。

為了獲取新流量和盤活內(nèi)部流量，阿里已經(jīng)和正在做種種嘗試和努力。

在獲取新增流量方面，阿里推出淘寶特價(jià)版，重啟聚劃算，用C2M的方式直接與農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地和工廠合作，目的是為用戶提供有價(jià)格競爭力的產(chǎn)品，與拼多多爭奪低線城市和鄉(xiāng)村用戶。2020財(cái)年，阿里的國內(nèi)零售年度活躍買家凈增長7200萬，其中70%來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

外界詬病阿里沒有社交基因，做不了社交電商，敵不過背靠微信的拼多多。阿里對此心知肚明，做強(qiáng)社交的“來往”失敗，就轉(zhuǎn)而投資了一大票弱社交關(guān)系的APP：微博、小紅書、陌陌、B站等，讓這些平臺成為自己的流量來源。

同時(shí)，阿里也沒有放棄在社交方面的努力，辦公協(xié)作平臺釘釘在疫情期間迎來了高光時(shí)刻， 3 月份，釘釘工作日的日均活躍用戶達(dá)到1.55 億。

在盤活內(nèi)部流量方面，阿里一直在強(qiáng)調(diào)淘寶是用來“逛”的，致力于增強(qiáng)平臺的娛樂屬性和社交屬性。用直播、短視頻、圖文等內(nèi)容形式提高互動(dòng)性，鼓勵(lì)賣家運(yùn)營自己的粉絲群，從而增加用戶使用時(shí)長，提高購買頻次。

阿里將淘寶直播打造成為一個(gè)獨(dú)立的APP，捧紅了直播帶貨達(dá)人薇婭和李佳琦。2020財(cái)年，淘寶直播貢獻(xiàn)的GMV同比翻倍，達(dá)到2000億。

營收增速高于GMV的秘密

阿里國內(nèi)零售業(yè)務(wù)GMV增速降低的同時(shí)，營收增速明顯高于前者。2020財(cái)年GMV增速只有15%，但營收達(dá)到3328億元，同比增速為34%。

主要原因是淘寶和天貓GMV的變化。

天貓商城改名“天貓”之后，阿里巴巴以天貓為著力點(diǎn)進(jìn)行平臺的消費(fèi)升級，大力引進(jìn)B端品牌商，并用增加搜索權(quán)重等方式不斷加大流量扶持力度，對其進(jìn)行資源傾斜。

天貓GMV的增速明顯快于淘寶。在阿里零售GMV構(gòu)成中，天貓的份額不斷增加，從2014財(cái)年的25.4%提高到2020財(cái)年的49%。

淘寶和天貓的收入來自廣告和傭金。

賣家在淘寶和天貓平臺投放關(guān)鍵詞搜索或者展示廣告，阿里要收取廣告費(fèi)，在財(cái)報(bào)上記作客戶管理收入。賣家還要向平臺繳納保證金和技術(shù)服務(wù)費(fèi)，也記在客戶管理收入里，不過這部分收入占比很小。

天貓賣家除了要交廣告費(fèi)和保證金等，還要交傭金，也就是阿里對交易金額的抽成。抽成的百分比根據(jù)商品種類的不同而有所不同，大致在0.3%到5%之間。日用消費(fèi)品、電子產(chǎn)品等低毛利率的商品，傭金率較低；美妝、服裝等高毛利率的商品，傭金率較高。

天貓賣家大多是有一定規(guī)模的品牌商，有更多的營銷費(fèi)用，還要交納傭金，因此同樣的GMV，阿里能獲得更多收入。

隨著天貓GMV在國內(nèi)零售業(yè)務(wù)GMV的占比逐步提高，國內(nèi)零售業(yè)務(wù)GMV貨幣化率（營業(yè)收入/GMV）越來越高，收入增速因此超過GMV增速。

年增速翻倍的同城零售

阿里國內(nèi)零售業(yè)務(wù)的收入構(gòu)成中，除了淘寶、天貓的客戶管理和傭金收入，還有來自同城零售的收入，被歸入“其他”收入。這部分由天貓超市、淘鮮達(dá)、盒馬鮮生和天貓國際等部門帶來的直營業(yè)務(wù)收入，在迅猛增長。

不要小瞧這個(gè)大雜燴式的“其他”業(yè)務(wù)，這是阿里從線上到線下，拓展新消費(fèi)場景，獲取新增流量的重要戰(zhàn)略，是阿里國內(nèi)零售大棋局的一個(gè)重要組成部分。

2020財(cái)年“其他”收入同比增長115%，錄得863億元，超過傭金收入的711億，成為阿里第二大收入來源。而在過去，來自淘寶和天貓的廣告和傭金收入一直是阿里的兩大核心收入。

天貓超市是線上商超，2019年初天貓超市事業(yè)群宣布升級商業(yè)模式，開始由代銷向自營轉(zhuǎn)變。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，2020年4月天貓超市事業(yè)群又升級為同城零售事業(yè)群，業(yè)務(wù)涵蓋天貓超市和淘鮮達(dá)等。

在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造線下零售業(yè)態(tài)的新零售方面，阿里有“新城建設(shè)”和“舊城改造”的說法：新城以盒馬鮮生為代表，舊城以高鑫零售為代表。

盒馬是阿里新零售的標(biāo)桿，由阿里自營，打造生鮮食品及日用品為主的線下零售品牌。2016年上線以來，以平均每年50家店的速度在拓展。到2020年3月底，盒馬自營門店已達(dá)207間，主要分布在一二線城市。

高鑫零售則由投資得來，阿里于2017年11月斥資224億港元入股，目前持有其36.16%的股份。高鑫零售擁有大潤發(fā)和歐尚兩個(gè)品牌，在全國運(yùn)營486家商超大賣場，是中國規(guī)模的商超大賣場之一。

淘鮮達(dá)是阿里整合線上線下零售服務(wù)的技術(shù)提供商，幫助阿里對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)進(jìn)行物流、供應(yīng)鏈等方面的數(shù)字化改造。目前，高鑫零售的所有賣場都已接入淘鮮達(dá)，實(shí)現(xiàn)線上線下貫通，生鮮百貨1小時(shí)送達(dá)。

阿里2020財(cái)年報(bào)告顯示，以淘鮮達(dá)為主的阿里巴巴商業(yè)平臺，為高鑫零售帶來的收入約占其總收入的10%。

阿里的意圖很明顯，天貓超市和高鑫零售分別成為彼此的線下和線上入口，形成流量協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)，高鑫零售也可以成為天貓超市的前置倉，完成物流配送等一系列動(dòng)作。

如果說淘寶、天貓模式很輕，阿里堅(jiān)持不碰貨的原則，那么發(fā)力同城零售則是阿里逐漸變重的過程。

除了投資高鑫零售，阿里在線下零售方面的投資還包括銀泰商業(yè)、蘇寧易購等。

從財(cái)務(wù)上來說，“其他”業(yè)務(wù)成為阿里營收新的增長極，極大的拉高了營收數(shù)據(jù)，讓報(bào)表更好看。

從2018年開始，阿里對菜鳥網(wǎng)絡(luò)、盒馬等進(jìn)行并表。盒馬等同城零售業(yè)務(wù)主要是直營，銷售額（營業(yè)收入）基本等同于GMV，在零售GMV中占比很小，但對營業(yè)收入貢獻(xiàn)很大。

這也是阿里營收增速遠(yuǎn)超GMV增速的另一大原因。

如果剔除“其他”部分對收入和GMV的影響，阿里國內(nèi)零售GMV的貨幣化率如下圖：

平臺電商毛利高，直營電商毛利低，阿里零售中直營業(yè)務(wù)占比增加，也拉低了整體毛利率（當(dāng)然也有云計(jì)算等業(yè)務(wù)比重增加的影響）。阿里的整體毛利率由2014財(cái)年的74%逐漸降低到2020財(cái)年的45%。

另一方面，阿里的開發(fā)費(fèi)用、銷售和市場費(fèi)用和行政費(fèi)用等三項(xiàng)費(fèi)用率都在降低。畢竟家大業(yè)大，哪兒擠一擠都不是小數(shù)字。

因此阿里的凈利潤增長數(shù)字一直還不錯(cuò)。2020財(cái)年的凈利潤增速很高，同比增長75%，錄得1404億元。

虎視眈眈的對手們

京東曾經(jīng)是阿里的勁敵，想靠自營的品質(zhì)保障和自建物流的高效率擊敗阿里，但沒有成功。在外界看來，京東現(xiàn)在就是個(gè)鐵憨憨直男零售商，不懂內(nèi)容，也玩不轉(zhuǎn)社交。不僅被阿里越拉越遠(yuǎn)，也被拼多多反超了半個(gè)身位。

還有一類不可忽視的存在，包括吵吵嚷嚷做直播電商的快手和抖音，以及悶聲不響的微信電商小程序。

如果說拼多多和京東是中心化電商，那么微信小程序、抖音和快手都沒有統(tǒng)一的電商運(yùn)營平臺，靠商家或者直播達(dá)人帶貨，可以算作去中心化電商。

騰訊財(cái)報(bào)顯示，2019年，小程序的日均交易筆數(shù)同比增長超過一倍，交易總額超過人民幣8000億元。作為流量變現(xiàn)效率高的業(yè)務(wù)，騰訊對電商依然抱有期待，希望將小程序打造成電商的基礎(chǔ)設(shè)施。

抖音2020年的電商目標(biāo)是GMV達(dá)到2000億，快手是2500億。這二者對阿里來說是流量來源，但阿里又不能養(yǎng)虎為患，讓它們的電商規(guī)模長得太大，威脅到自身的安全。雙方在合作與互相封鎖的邊緣反復(fù)試探。

騰訊小程序、快手和抖音的GMV數(shù)字在阿里的近7萬億面前，都還是小數(shù)目。這種去中心化電商是否代表了未來的趨勢？顯然還有待觀察。

重點(diǎn)說說拼多多。

拼多多是阿里意料之外的勁敵，靠著不顧一切的舍命狂奔，終于成長為阿里消滅不了的對手。

拼多多最先追平阿里的可能是年度活躍買家數(shù)量。截至2020年Q1，拼多多的年度活躍買家達(dá)到6.281億，淘寶天貓是7.26億，相差不到1億。

而2020年Q1，拼多多的年度活躍買家凈增加了4200萬，而淘寶天貓僅增加1500萬。照這個(gè)速度發(fā)展下去，到2020年底，拼多多的年度活躍買家差不多能追平阿里。

二者GMV的差距還很大。

拼多多的年度GMV在2019年末突破萬億，到2020年Q1，達(dá)到1.157萬億，淘寶、天貓合計(jì)6.689萬億。后者是前者的近6倍。

不過拼多多的增速比阿里快得多。拼多多的年度GMV一年翻倍，而淘寶天貓一年僅增長了15%。那么大概可以推測，到2022年，拼多多的GMV能達(dá)到阿里的一半。

更大的差距體現(xiàn)在活躍買家的年度消費(fèi)金額上。淘寶天貓是9075元，也就是說，截至2020年3月31日的這一年，買家在淘系電商平臺上每人平均花了9075元。而拼多多只有1842元。

這體現(xiàn)的是拼多多和淘系電商更本質(zhì)的差距。拼多多的主力品類是農(nóng)產(chǎn)品和白牌商品，平臺運(yùn)營策略是打造低價(jià)爆款單品。拼多多以此起家，這也成為其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。目前，拼多多試圖通過百億補(bǔ)貼吸引一二線城市用戶，同時(shí)大力發(fā)展品牌商入駐。

但在吸引品牌商方面，拼多多遇到了阿里的強(qiáng)勢攔截。根據(jù)媒體報(bào)道，去年很多同時(shí)在天貓和拼多多開店的商家，都收到了天貓小二“二選一”的通知。

毫無疑問的是，在品牌商品和長尾商品的豐富度方面，拼多多短時(shí)間內(nèi)無法和阿里相提并論。

同時(shí)也應(yīng)該看到，拼多多的高速增長是用巨額虧損換來的，去年全年虧了70億元，今年僅一季度就虧了41億，虧損幅度再度擴(kuò)大。

拼多多的賬上有現(xiàn)金和短期投資共426億，長短期借款75億，看樣子還能虧兩年。

總起來說，近兩年還沒有哪個(gè)對手能撼動(dòng)阿里，未來如何呢？也許要看哪家公司在戰(zhàn)略和執(zhí)行上不犯錯(cuò)誤，或許更要看浪潮往哪邊涌，運(yùn)氣更垂青誰。

網(wǎng)站名稱：群雄亂斗，誰是阿里巴巴真正的對手？
文章路徑：http://jinyejixie.com/article6/chdcig.html

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