SEM投放效果如何評估-中小企業(yè)推廣

常常聽品牌類廣告主說：我在查找引擎上的關鍵字廣告怎樣不到下午就下線了，效果這么不好!那么在查找引擎上究竟怎樣樣才算效果好，怎樣樣才算效果不好呢是不是廣告的下線時刻能夠作為查核查找引擎投進效果的規(guī)范呢?這篇文章將主要環(huán)繞這個效果查核疑問展開一些討論，希望一些品牌類客戶能夠摒棄一些只適用于傳統(tǒng)媒體的查核辦法，從經過認識查找引擎類廣告的本質來整理適合這類sem廣告的查核目標。

一、品牌類客戶對sem效果查核的最常見誤區(qū)

在查找引擎投進的廣告主通常能夠分為兩大類：第一類是直接利用網絡平臺直接完成線上銷售的，如旅游在線預定，電子商務，租車等，這類廣告主被稱為效果類;第二類是沒有直接的線上銷售平臺，利用網站做品牌傳播推廣的，如轎車品牌官網，奢侈品官網，化妝品官網等，這類廣告主被稱為品牌類。

部分品牌類廣告主由于長時刻依靠傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來，對傳統(tǒng)媒體的效果查核較為了解，但是對查找引擎這類新的廣告平臺相對較生疏，所以在查核sem廣告的時候也會套用一些傳統(tǒng)廣告，硬廣的思維。這就會構成一定的誤區(qū)，最常見的即是以廣告展示時刻來查核sem廣告效果。

如文中開頭所描述的那樣，很多傳統(tǒng)的廣告主及其廣告代理公司經常會十分在意廣告在線時刻。有些廣告主會要求至少多少小時在線等等。在sem廣告里，本來在線時刻不應該是一個重要的查核目標。原因要從sem廣告的原理說起：sem廣告的根本使命是，以特定關鍵字為橋梁，幫助廣告主的網站帶去精準的流量。sem 廣告的收費是每帶去一個精準的流量收取一定的費用。所以這類廣告效果查核是要環(huán)繞著查找引擎帶去多少精準流量和每個流量的本錢展開的，而這個廣告在查找引擎上展示了多少時刻應該是排在流量之后的。

舉個極端的比方：一個廣告主在查找引擎上投進了一條廣告，這條廣告創(chuàng)意寫的很差，與用戶查找的關鍵詞的相關度也相去甚遠，結果放了24小時也沒有人來點擊。假如咱們用廣告在線時刻來查核的話，這無疑是一條完美的廣告，廣告放了24小時，不花一分錢。但嚴酷的事實是，這是一條爛廣告，沒有給廣告主的官網帶來任何流量，查找引擎系統(tǒng)也會做出同樣的判斷，并且今后可能會不展示這條廣告。所以以廣告在線時長來查核sem廣告是片面的。

以廣告時長來查核sem效果的廣告主往往還會因為核算限制而去調整其廣告在線時刻。那這邊就來剖析是不是有必要這么做。比方一個轎車廣告主購買了10萬擺布買什么車好這個關鍵字，而其核算只夠掩蓋到下午3:00就要下線，但是廣告主覺得下午3：00今后廣告在線對他更重要，遂延遲了廣告上線時刻(默認上線時刻是早上7：00)至中午12：00。咱們先來看看這個詞的檢索量的分時散布。

02:00-07:00為歇息時段，檢索量非常少

11:00-12:00午飯前達到第1個波峰

15:00-17:00下班前達到第2個波峰，周末并未出現(xiàn)

20:00-22:00達到第3個波峰

那咱們要把有限的廣告展示給哪個時段的人看呢?答案是不確定。廣告主是不是應該區(qū)別對待一個半夜起來搜10萬擺布買什么車好和一個在下班前搜這個詞的人? 從常理來看是不應該區(qū)別對待，因為這兩個人都有可能成為廣告主的潛在客戶。除非廣告主深入去剖析不一樣時段的人群從sem廣告進入官網后的閱讀深度，假如確實能證實這個閱讀深度不一樣，咱們才有理由調整廣告展示時刻;不然即是很主觀的行動。圖1能告訴咱們的僅僅是在波峰時刻上廣告可能會讓核算消耗的更快。

二、品牌類廣告主投進sem效果查核邏輯

那么到底如何查核sem廣告呢?咱們不妨先整理下sem廣告幫助廣告主帶來用戶的流程。整個潛在購車人群的行動途徑能夠概括為：需求-查找-點擊-閱讀-決議計劃。五個大步驟。跟sem廣告有相關的有：需求-查找-點擊-閱讀四個大方面。sem廣告能起中心效果主要在查找和點擊，而用戶經過sem進入官網后的閱讀行動主要與廣告主的網站質量、商品質量有關系。品牌類廣告主能夠遵循這個行動途徑對sem效果進行查核。下面我將會依此思路來詳細闡述sem效果查核辦法。

1.需求

以潛在購車人群為例，需求分為兩類，第一類是看到傳統(tǒng)媒體廣告后，激發(fā)其對某一款車的特別興趣，從而經過查找以了解更多;第二類是自己本來就有購車需求，想向查找引擎求助，以尋找滿足自身需求的車款。依此看來，查核sem需求的第一步是要看sem的選詞是不是到位，是不是掩蓋了廣告主所需求的各種需求。

咱們看到查找相似10萬擺布的車的詞的人要遠遠多于僅查找君威或別克品牌的人，雖然它對君威的興趣度不高，但是購買緊迫性高，對廣告主爭取原來完全不對自己品牌感興趣的新客是很有好處的。sem賬戶里是不是包含這類關鍵字是咱們查驗sem投進的基本規(guī)范。

2.查找

當體現(xiàn)用戶需求的關鍵字被賬戶掩蓋到后，緊接著即是用戶查找后，在查找引擎結果頁的廣告展現(xiàn)。查核這個的量化目標最主要的是展現(xiàn)量(impression) 和可展現(xiàn)占比(impression share)。展現(xiàn)量表明廣告展示了多少次，而可展現(xiàn)占比表明廣告主自身的展現(xiàn)量占同行業(yè)一切廣告主展現(xiàn)量的比例。這兩個是查核sem效果的目標，但不應該是中心目標。原因在上文中也有說明，因為sem的中心價值是為廣告主帶去精準流量，假如只看不點，意義不大。別的這里要順帶提提cpm，也即是千次展現(xiàn) 本錢這個目標，本來在查找引擎廣告里，越受關注的廣告，獲點擊越多，所以千次展現(xiàn)本錢越高;而那些不受歡迎的廣告，無人問津，自然cpm低。所以以cpm 來查核sem也是意義不大的。

在展現(xiàn)這一類中，廣告主應該關注自己的廣告是展現(xiàn)在左邊仍是右邊，左邊廣告的點擊率至少是右邊的20倍以上，受關注程度也是截然不一樣的，詳見圖4。

3.點擊

點擊量是查核sem效果的最中心目標。點擊量表明sem廣告到底給廣告主帶去了多少流量，應該是一切品牌類廣告主查核的最中心的一個值。點擊本錢也是一個重要的目標，它決定了廣告主要為每一個流量付出多少錢。那么什么樣的點擊本錢是合理的。這個要從兩方面來查核：第一，這個要進行行業(yè)的橫向比較，看看行業(yè)的平均水平，然后再對比自己sem賬戶的水平;第二，不一樣的詞類需求不一樣的規(guī)范，如通用詞的點擊本錢自然要高于品牌詞的點擊本錢，這個也很好理解，查找品牌詞的人是廣告主之前以經過其他媒體渠道影響到這個人并且使之產生興趣來查找的，而搜通用詞的人是直接從查找引擎上獲取的新客，付出的代價自然也小些。從查找引擎機制來理解這個疑問即是，通用詞是很多廣告主能夠來競爭的，而品牌詞系統(tǒng)會傾向保護擁有此品牌的廣告主。點擊率是個相對目標，也不能一刀切。有兩個要素影響它：一是匹配辦法，同樣情況下，廣泛匹配的點擊率肯定遠遠低于精確匹配;二是詞類，通用詞點擊率肯定低于品牌詞。質測量是個很好的查驗sem投進效果的辦法，高質測量詞的比例能夠作為重要的賬戶查核規(guī)范。

4.閱讀行動

后期的閱讀行動，本來同查找引擎關系沒有太大。因為查找引擎把用戶送入網站后，之后網民的整個閱讀深度要取決于商品質量，網站質量等眾多廣告主自身的要素。但是這些閱讀深度的表現(xiàn)本來也從一定程度上反映了查找引擎帶去的流量的質量。通常查核閱讀深度的最主要兩個目標有停留時刻和閱讀頁面數量。

三、品牌類廣告主sem的roi查核辦法

近年來，品牌類廣告主對查找引擎的查核有趨近效果類客戶的趨勢。例如，也有轎車廣告主對sem能帶來的試乘試駕數(leads)和每個試駕需求的本錢 (cpa)進行查核。這是不是標志品牌類客戶日漸了解查找引擎值得進一步探討。我個人認為，用leads和cpa查核仍是要分詞類來看，對通用詞的要求不應該有品牌詞那么高。本來既然是廣告，就有個廣而告之的效果，是不是能夠立竿見影地影響其購買決議計劃不應該作為廣告的中心查核規(guī)范。因為這個里面商品自身也可能影響用戶購買決議計劃，別的很多廣告效果有一定的延遲，并不一定立即產生影響。

快消行業(yè)有一套已經成型的查核廣告對其商品銷售影響的辦法，我認為是更能客觀真實的反映媒體效果的理論。這個辦法即是用統(tǒng)計學的辦法，采取線性回歸模型以剖析各個自變量對銷售這個因變量的影響。這個被稱為marketing mix modelling，在這個模型里商品的銷售量是因變量，是結果。而一切可能影響這個結果的原因被分為兩方面，第一方面是與營銷無關的，例如商品鋪設的渠道規(guī)劃(如洗發(fā)水商品在超市的貨柜長度)，宏觀經濟的影響要素，這些原因構成的銷售量即是 base;第二方面是與營銷活動有關的原因，簡單的來說即是在各媒體的投進額度和各種促銷辦法，這些原因構成的銷售量即是incremental。這個模型已被部分非快消類廣告主承受，例如一些轎車廠商，采用該模型來剖析不一樣營銷辦法對其銷售量的影響。假如sem廣告業(yè)作為其中的一個自變量，便可較客觀的反映其對銷售的影響。但運用這個模型要注意兩點：一是如何周全地考慮構成base的一切原因;二是廣告的延期效應，例如9月的銷量可能要對應的是7月的廣告投入量。

總的來說，對于大部分無需深入查核的品牌類廣告主來說，本來sem的廣告查核沒有那么復雜，競價分析出來的點擊量是最需求查核也是最中心的查核目標。

當前名稱：SEM投放效果如何評估-中小企業(yè)推廣
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