網(wǎng)絡(luò)營銷的誤區(qū)與中小型企業(yè)博弈的空間

網(wǎng)絡(luò)營銷對于中小型企業(yè)有著重大的意義，這些意義在于：中小型企業(yè)在傳統(tǒng)營銷渠道上已經(jīng)找不到市場的空間以及博弈的籌碼，網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷更加的開放以及創(chuàng)造的機(jī)遇空間更加適合中小型企業(yè)靈活多變的營銷戰(zhàn)術(shù)。截止2010年，中國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到4.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到28.9%，互聯(lián)網(wǎng)使用的高速增長以及互聯(lián)網(wǎng)的人口歲數(shù)的范圍的擴(kuò)大表明，未來得互聯(lián)網(wǎng)者，得天下。這并不是說所有的行業(yè)都適合互聯(lián)網(wǎng)，但是，所有的行業(yè)都會(huì)以互聯(lián)網(wǎng)為窗口，向民眾傳達(dá)著品牌信息，傳播渠道的壓縮以及融合，使得未來互聯(lián)網(wǎng)博弈的空間以及戰(zhàn)場更加的激烈。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，是所有企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)的面臨的互聯(lián)網(wǎng)生存狀態(tài)，現(xiàn)有的傳統(tǒng)行業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)的恐懼以及欣喜，一是由于傳統(tǒng)行業(yè)的競爭格局已經(jīng)呈現(xiàn)同質(zhì)化，二是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在處于初級階段，營銷環(huán)境以及營銷理念的不成熟使得傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)世界試水困難重重。毫無疑問，即使是這樣，許多傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷競爭之中。也許對于傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)是個(gè)艱難轉(zhuǎn)變的過程，但是對于廣大的中小型企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷是個(gè)黃金試水地。中小型企業(yè)博弈的空間到底有多大呢?畢竟，網(wǎng)絡(luò)對于營銷理念，以及營銷戰(zhàn)術(shù)區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，他們之間的區(qū)別何在?
【變化一：品牌的接觸點(diǎn)多元化】
網(wǎng)絡(luò)廣告的多元化變化，實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品變化得特別的快速，從而衍生了變化多端的網(wǎng)絡(luò)廣告。從Banner 到現(xiàn)在的社會(huì)化媒體廣告，互動(dòng)廣告，3D廣告，新的形式越來越以創(chuàng)新與吸引眼球的方式出現(xiàn)。其實(shí)從網(wǎng)絡(luò)廣告的分類，還是分為四大分類：①搜索引擎廣告 ②門戶廣告 ③垂直網(wǎng)站廣告 ④聯(lián)盟廣告(長尾)。除了精準(zhǔn)的廣告，互聯(lián)網(wǎng)提供給予企業(yè)的，還有不斷創(chuàng)新的整合營銷平臺(tái)。
傳統(tǒng)營銷是：會(huì)對潛在客戶說，你需要什么我就生產(chǎn)什么。然后把產(chǎn)品好處介紹給潛在客戶。網(wǎng)絡(luò)營銷是：需要找到與潛在客戶的對話方式，然后把產(chǎn)品好處與網(wǎng)民身份掛鉤。其中的特點(diǎn)是：互動(dòng)性極強(qiáng)，企業(yè)通過引導(dǎo)，以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的結(jié)合，產(chǎn)品信息會(huì)以可控制以及監(jiān)控效果的形式出現(xiàn)。這些接觸點(diǎn)的變化，在于，傳統(tǒng)營銷的品牌缺乏互動(dòng)性，即時(shí)性，可監(jiān)控性，從而散失了更多有效溝通的平臺(tái)，其實(shí)，溝通的前提在于互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者的互動(dòng)不僅涵蓋了利益互動(dòng)(傳統(tǒng)營銷的主要手段)，還包括情感互動(dòng)，兩者緊密結(jié)合。
越來越多的中小型企業(yè)嘗試著網(wǎng)絡(luò)營銷的各種形式，其中以一站式營銷為主，小成本制作，或者依托強(qiáng)大的平臺(tái)，例如淘寶，阿里巴巴，通過平臺(tái)的營銷接觸網(wǎng)絡(luò)營銷。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營銷的形式一般是以商品目錄近距離接觸消費(fèi)群體，以網(wǎng)絡(luò)作為購物平臺(tái)，或許還連帶地面實(shí)體店，三位一體的形式漸成為傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷的形式的選擇。營銷的接觸點(diǎn)，最大化地捕獲了消費(fèi)者群體。
【變化二：渠道扁平化與融合趨勢】
傳統(tǒng)銷售渠道以金字塔式為主，這種模式有許多的缺點(diǎn)。一是，渠道金字塔導(dǎo)致溝通不流暢，企業(yè)內(nèi)部效率低下;二是針對消費(fèi)者群體，臃腫的銷售體系導(dǎo)致發(fā)貨或者消費(fèi)者服務(wù)不暢通，難以形成有效的產(chǎn)品競爭力;三是執(zhí)行模式的落后，在現(xiàn)今社會(huì)產(chǎn)品跟新快速的時(shí)代，金字塔式銷售渠道難以獲取競爭力。
相對于金字塔結(jié)構(gòu)的渠道模式，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了去除這種模式的可能。BtoC以及BtoB的出現(xiàn)，以一對一，扁平化的形式獲取了更有效更直接的溝通。減少中間環(huán)節(jié)對于企業(yè)來說，有著事半功倍的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化了企業(yè)渠道，為扁平化渠道提供了基礎(chǔ)。
中小型企業(yè)在接觸網(wǎng)絡(luò)里面能夠得到一個(gè)直接的反應(yīng)，就是能夠直接與消費(fèi)者近距離，使得能在最短的時(shí)間，最精確的地點(diǎn)，以及最有效的方式實(shí)現(xiàn)最快速的溝通。無論是投放搜索引擎廣告，關(guān)鍵詞的選擇，以及效果-付費(fèi)的可控性，還是投放其他廣告，在各SNS社區(qū)做互動(dòng)活動(dòng)，由于減少了中間環(huán)節(jié)，大多中小型企業(yè)把資金壓縮在媒體投放，其溝通比傳統(tǒng)營銷更有效果。
還有種互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，就是許多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，傾向于渠道與渠道的融合，就是通過各種平臺(tái)的傳播，以及與不同平臺(tái)的合作，形成了異質(zhì)化的傳播效果，避免了產(chǎn)品同質(zhì)化的尷尬以及困境。實(shí)事上，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，大多是在選擇傳播方式以及創(chuàng)意互動(dòng)中。
人人網(wǎng)喜歡與食品行業(yè)掛鉤，汽車行業(yè)喜歡與視頻網(wǎng)站掛鉤，豆瓣網(wǎng)喜歡與文化產(chǎn)業(yè)掛鉤等，這些都成了重要的互聯(lián)網(wǎng)“法則”。企業(yè)在利用這些“法則”的同時(shí)，更加靈活多變地融合其他渠道的優(yōu)勢，達(dá)到營銷目的，是在環(huán)境變化的格局中調(diào)整運(yùn)營模式來彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷“生硬”的方式。
中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中，時(shí)常會(huì)帶著傳統(tǒng)營銷的方式以及思維，傳統(tǒng)營銷的思維對于網(wǎng)絡(luò)營銷有著借鑒的效果，但是并不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)大海。網(wǎng)絡(luò)營銷的多元化以及虛擬的性質(zhì)，代表了網(wǎng)絡(luò)營銷更加注重情感的營銷以及互動(dòng)的營銷。所以在面臨著網(wǎng)絡(luò)，中小型企業(yè)時(shí)常會(huì)墮入一些常見的誤區(qū)，這些誤區(qū)與大型企業(yè)的誤區(qū)不同的是，大型企業(yè)的誤區(qū)面臨的是如何自駕平臺(tái)，或者與互聯(lián)網(wǎng)公司的博弈，中小型企業(yè)面臨的是如何利用平臺(tái)，如何利用集中點(diǎn)來占領(lǐng)陣地。
誤區(qū)一：認(rèn)為用戶的行為習(xí)慣一成不變，只關(guān)注如何更大范圍地宣傳，忽略消費(fèi)者的決策過程。
搜索營銷是最適合中小型企業(yè)的方式。很多企業(yè)在投放搜索營銷的時(shí)候往往是對整個(gè)過程“不理不問”，以為選個(gè)關(guān)鍵詞再打個(gè)錢就ok了。歸根到底，還是認(rèn)為用戶行為習(xí)慣會(huì)一成不變，忽略了消費(fèi)者的決的過程。
用戶的行為不是一成不變，面對著行業(yè)的變化以及互聯(lián)網(wǎng)的變化，雙重的變化之下，企業(yè)總走到市場變化的前面，需小心以及謹(jǐn)慎。舉個(gè)例子，曾經(jīng)有個(gè)研究，研究發(fā)現(xiàn)在潛在客戶產(chǎn)生最終購買行為時(shí)開始只用通用性的關(guān)鍵詞搜索，最后幾天才會(huì)使用品牌關(guān)鍵詞搜索。觀察這些行為，可以得出一個(gè)結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了更大的選擇品牌空間以及信息基礎(chǔ)，在作出行為決策之前，消費(fèi)者會(huì)通過了解大致信息才開始品牌之間的比較。因此，在選擇廣告形式以及其他營銷方式的同時(shí)，用戶行為的決策過程，以及用戶的行為吃透了才去作出營銷決策，才是中小型企業(yè)面臨網(wǎng)絡(luò)營銷的出路。
誤區(qū)二：打一槍換陣地，沒有持續(xù)的動(dòng)力與耐心
網(wǎng)絡(luò)營銷需要企業(yè)不斷地調(diào)整以及優(yōu)化。比如說SEO，就是需要網(wǎng)站不斷地調(diào)整，增加關(guān)鍵詞，不斷地重復(fù)以及修正才能達(dá)到真正的效果。
很多中小型企業(yè)在面臨網(wǎng)絡(luò)這片大海時(shí)，總在抱怨錢丟出去，效果趕不上來就停止了投放。例如做搜索引擎廣告，有位朋友就是一下子投了幾千塊，后來等到幾千塊沒了，效果沒有多大的效果就埋怨說網(wǎng)絡(luò)廣告完全沒用。不是說搜索引擎廣告沒用，而是他選擇的廣告關(guān)鍵詞以及投放資金的不正確，所有的廣告形式都有用處，只是需要持續(xù)的動(dòng)力以及耐心。
如果中小型企業(yè)沒有這種資金大量投放廣告怎么辦?在筆者操作的中國營銷資源在線網(wǎng)的運(yùn)營中，用了以下方式：頭幾個(gè)月少量地投放，試圖探索出最適合自己網(wǎng)站的投放方式，之后才穩(wěn)定地去投放。這樣既能省錢，又能買到很多企業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中，面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。有句話說，對于商家來說，抓住“網(wǎng)絡(luò)流行”就等于抓住了巨大的商機(jī)。在探討這種機(jī)遇下產(chǎn)生的誤區(qū)以及變化的同時(shí)，還需要延伸到另外一個(gè)話題：就是如何應(yīng)對未來新一代的90后00后的消費(fèi)者群體的特點(diǎn)的變化，也就是用戶研究的問題，這與傳統(tǒng)營銷毫無區(qū)別。傳統(tǒng)營銷的模式可以運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營銷，但是必須適合網(wǎng)絡(luò)的特性，這也是中小型企業(yè)面臨著變化莫測的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的時(shí)候，需要作出為觀念的的改變。

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