導讀】通過對數(shù)十個公眾號的詳細診斷和分析，本文列出了微信公眾號運營的七大問題，這些問題和企業(yè)的實際情況相關，文章最后還給出了參考建議。建議所有做公眾號的朋友，詳細看看，總有一個問題困繞著你。

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從2012年8月微信發(fā)布公眾平臺，已經(jīng)有兩年時間，據(jù)說已經(jīng)有500萬的公眾號。我們經(jīng)?？匆娨恍┏晒Π咐膱蟮?，就像我們聽很多創(chuàng)業(yè)成功故事一樣，但背后的真實情況如何?企業(yè)在大量實踐之后，會碰到怎樣的實際困難?

近期，我們研究院詳細診斷了一批微信公眾號。從這批公眾號，可以看出企業(yè)微信運營的7大問題。樣本數(shù)量有限，雖不足以反應整體情況，但一葉而知秋。

問題一：多個賬號的麻煩

不知賬號矩陣這個概念是誰提出的。有些企業(yè)也確實需要多個賬號，比如不同品牌和不同產(chǎn)品線可以用不同的賬號。而一個品牌或者一個類目開多個賬號，效果并不好。

某美妝電商企業(yè)運營了多個賬號，用訂閱號吸引和沉淀粉絲，用訂閱號通知優(yōu)惠，然后引導到服務號上交易。可從訂閱號引導到服務號再成交，對粉絲來說很麻煩。由于這個麻煩的存在，成交效果不理想。

某高爾夫俱樂部運營2個賬號，一個賬號的目標粉絲是合作伙伴，另一個賬號的目標粉絲是消費者，但是兩個賬號都沒有做起來。
還有一些企業(yè)有更多賬號，僅訂閱號就有2個，1個用于吸引新客戶，一個用于沉淀老客戶，而兩個賬號的內容和功能并沒有本質的區(qū)別。該企業(yè)同時還有多個服務號，分別對應不同的電商平臺，但并不是每個渠道都能有成交。

參考建議：思考清楚，該舍就舍，重點運營一個號。早點做決定，反而能走出困境，不要可惜現(xiàn)有的幾百個粉絲的積累。

問題二：粉絲無法轉化為消費者

有個很熱的概念叫做新媒體，很多企業(yè)都在微信做新媒體。按此思路，企業(yè)的微信運營就是發(fā)布知識、資訊，并配合抽獎活動。這樣也確實積累了一定數(shù)量的粉絲?？墒?，企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，這些粉絲并不購買商品。

某女裝企業(yè)，其賬號所有者是一名服裝設計師，主要發(fā)布時尚潮流、服裝搭配、色彩趨勢等，專業(yè)性很強。賬號運營按照通常的評判標準，可謂優(yōu)秀，粉絲數(shù)量將近2萬，基本全是女性，圖文消息的打開率達到50%左右，互動活躍?？墒?，他設計的衣服，沒有人買。
這個現(xiàn)象很普遍，除了女裝，還有玉石、食品、數(shù)碼等商品，也都遇到這樣的困境。

其實好理解，我欣賞你的內容，與我買你的東西，本就是兩回事。

參考建議：認清楚做公眾號的目的，是銷售還是傳播品牌?如果是做銷售，那就不要不好意思，可以更加直接一點。

問題三：缺乏與業(yè)務相關的服務意識

很多賬號以推送內容為主，沒有引導粉絲獲取服務，或者干脆就不提供服務?，F(xiàn)在不談個性化服務，也不談服務的深化，因為很多賬號根本就沒有服務。

某母嬰企業(yè)，賬號已開通店鋪，粉絲通過賬號咨詢商品信息，得不到回復。問這家企業(yè)的老板，你們在開了店的情況下為什么不設人工客服?老板說，設了人工客服的。那么，是否有相應的考核及監(jiān)督機制?如果沒有，人工客服形同虛設。

某淘寶服務商，目標粉絲是淘寶賣家，其產(chǎn)品具有持續(xù)服務的特征。有這種特征的企業(yè)最容易發(fā)揮微信價值。但這家企業(yè)的賬號只發(fā)送知識和產(chǎn)品優(yōu)惠消息，并不提供在線咨詢的服務，這就沒有實現(xiàn)賬號價值的大化。

參考建議：對運營人員設定要求和考核機制，提供在線服務的成本并不高，做好了事半功倍。

問題四：引流困境

微信運營總歸是要向銷售渠道引流的。如果只有單一銷售渠道，還好辦。如果有多個銷售渠道，公眾號在一條圖文消息里同時讓粉絲去這多個銷售渠道，就很不好。

某母嬰企業(yè)做一次促銷活動，同時告知粉絲通過熱線電話訂購，去門店購買，去網(wǎng)上官方商城購買，同時還引導粉絲在公眾號留言。
某女裝企業(yè)做一次促銷活動，同時告知粉絲去店鋪活動專題頁面、聚劃算頁面、秒殺商品頁面、微淘的多個活動，甚至還有來往扎堆的活動。

某中醫(yī)館在每一篇養(yǎng)生知識的圖文消息里，同時告知粉絲去線下的多個醫(yī)館，去淘寶商城，電話訂購，描述篇幅比養(yǎng)生知識的正文還長。 粉絲很不爽。

引導的混亂，實質有3個層面的問題：

第一，文字表達能力弱，無法做到字字珠璣。

第二，沒有主動策劃微信跟銷售業(yè)務結合，把所有的銷售渠道一股腦告訴粉絲就不管了。

第三，企業(yè)內部各部門間的利益、壁壘、博弈，讓微信運營人員很難辦。

參考建議：可以多次測試，跟蹤數(shù)據(jù)，找出引流效果最好的，然后持續(xù)優(yōu)化。做出實際效果了，就會得到公司的重視，走向良性循環(huán)。

問題五：自己開發(fā)的痛

微信公眾平臺有一種模式叫開發(fā)模式，企業(yè)可以做個性化開發(fā)?？墒?，很多企業(yè)自己開發(fā)的平臺是不可用的。

某高爾夫俱樂部，做了公眾號開發(fā)，本想做預定場地、年費繳納等功能。錢花掉了，功能沒有實現(xiàn)。項目已經(jīng)擱置。

某母嬰企業(yè)，自己開發(fā)線上商城并接入公眾號。但粉絲看到這個店鋪的頁面，肯定不會有購買的欲望，因為頁面太丑。僅僅只是頁面太丑，就已經(jīng)足夠把來的人嚇退，更不用說交互體驗是否好，更不用說對這個平臺的信任度。

這種失敗的開發(fā)項目到現(xiàn)在已有不少。還有企業(yè)已投入50萬，卻沒有開發(fā)出任何可用的功能。所以，有開發(fā)能力的第三方服務商，如果愿意深入行業(yè)去踏踏實實做點事情，或許大有可為。

參考建議：建議企業(yè)開始不要自己做開發(fā)，經(jīng)營一段時間，清楚知道自己需要什么以后再決定是自己開發(fā)還是使用現(xiàn)有的第三方工具。

問題六：賬號的用戶體驗很差

用戶體驗是一個很大的話題，我們把它說得小一些。

第一，最基礎最簡單的排版，做得好的賬號就不多。文字有白底，字體大小不統(tǒng)一，各種五顏六色。不用舉例，隨便打開10個賬號，有6個都有這些問題。

第二，賬號交互功能的設計是有難度的。微信把功能都提供了，但很多企業(yè)沒有能力用好這些功能。單說自定義菜單，什么東西放在一級菜單，什么東西放在二級菜單，菜單標簽怎么寫才能讓粉絲一看就明白，并不是一件簡單的事。

第三，很多賬號設置的自動回復，并不能對粉絲起到指引的作用，并不能告訴粉絲在這個賬號里可以去哪里，以及怎么去。

微信運營者，需要基本一點編輯的素質、一點產(chǎn)品經(jīng)理的素質、一點平面設計師的素質、一點交互設計師的素質。這還只是最基本的，還沒算上店鋪運營和活動策劃。即使這樣依然不夠，很多表面現(xiàn)象的背后，是企業(yè)根本沒想好在賬號里究竟做什么事情。

參考建議：沒什么好講的，這么簡單的問題，自己看著辦!

問題七：沒有交流能力

微信公眾號是連接企業(yè)和客戶的通道，通道是用來交流的。但很多賬號完全沒有交流。

最簡單的交流是鼓勵用戶留言，告訴粉絲你有事可以通過公眾號找企業(yè)，企業(yè)要么有人即時回復，要么告知在一定周期內回復。也不用舉例，隨便打開10個賬號，有6個都沒有做這件事。剩下的那4個，也大都沒有做好。

某美妝企業(yè)，設計了問答互動，卻把問答內容放在多圖文的第二條圖文的末尾，而第二條圖文的主體內容是產(chǎn)品推薦，那么問答互動就很不容易讓粉絲注意到。粉絲注意不到，參與的人數(shù)就不會多。

除去操作層面，更本質的問題是，企業(yè)缺少直接與消費者交流的能力。過去沒有交流通道，與消費者交流交給廣告公司去干，或者干脆就是在淘寶上花錢買流量?，F(xiàn)在有了微信這個交流通道，卻不知道怎么交流。這個能力不是通過方法的學習就能掌握，而是需要投身進去嘗試，而是需要真的和消費者有話說。企業(yè)的微信運營人員應該問問自己，是否在論壇、社區(qū)這些地方真正玩耍過，自己為什么要在這些地方玩耍。理解了這個，再在微信公眾號里做互動，想必會游刃有余。

參考建議：做這個很簡單，可以收集粉絲的常見問題，經(jīng)常的推送回復。讓運營人員沒事的時候在上面陪客戶聊天也是個選擇。

結語

我們不談如何加粉絲，也不談如何增加銷售額，這些都是目標，基礎的問題不解決好，目標不可能達到。以上我們看到的7種問題，而問題并不是都很難解決。運營人員或者公司老板稍微重視就可以解決大部分問題。

時至今日，微信運營已進入深水區(qū)。從大量的賬號可以看出，做好一個微信公眾號，并能產(chǎn)生實際效果，確實不容易。能從這7種問題中突圍而出的企業(yè)，才會真正找到微信運營的價值。

網(wǎng)頁題目：微信公眾號運營的七大問題
標題路徑：http://jinyejixie.com/article32/scchsc.html

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