原標(biāo)題：并入阿里一年新定位 考拉轉(zhuǎn)型會員電商

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來源：時代周報

加入阿里將滿一年之際，考拉海購準(zhǔn)備大變身。

7月23日，考拉海購黑卡會員專屬直播間入駐杭州下沙保稅倉，當(dāng)天完成直播首秀。

7月24日，時代周報記者從考拉海購工作人員處獲悉，考拉海購已經(jīng)根據(jù)黑卡會員的投票，簽約近20位優(yōu)質(zhì)主播。

“未來他們將定期在會員專屬直播間，給黑卡會員帶來全球新品，推薦全球精選好物。”該工作人員說道。

這是考拉海購轉(zhuǎn)型升級為“會員電商”的最新舉措。早在7月21日，就有媒體報道稱，考拉海購即將進(jìn)行戰(zhàn)略升級，在原有跨境業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上聚焦會員電商。

7月24日，阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)時代周報記者稱，即便以后將聚焦會員電商，但非會員在考拉海購上依然能購物，只是無法享受到平臺為黑卡會員設(shè)計的極致低價和各項權(quán)益。

自2019年9月，阿里以20億美元全資從網(wǎng)易處收購網(wǎng)易考拉并將其改名為“考拉海購”后，在龐大的阿里體系下，考拉將如何自處就成為外界關(guān)注焦點。如今，考拉聚焦會員電商，或許意味著其又將開啟一段新征程。

融入阿里體系

對于網(wǎng)易賣掉考拉，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為與考拉過度燒錢有關(guān)。

7月24日，CIC灼識咨詢執(zhí)行董事王文華在接受時代周報記者采訪時表示，考拉自營直采的模式需要大量資金支持，但網(wǎng)易的主營業(yè)務(wù)仍集中在游戲、門戶、廣告方面。

網(wǎng)易CFO楊昭烜在2019年Q2季度財報電話會中曾表示，不再支持用不惜虧損換取快速增長的模式，而是希望在增長速度和電商盈利模式之間達(dá)到平衡。

7月24日，易觀分析流通行業(yè)高級分析師陳濤告訴時代周報記者：“為爭奪市場，考拉的優(yōu)惠力度和市場投入比較大。比如，考拉要在全球?qū)ふ冶容^大的供應(yīng)商，這就需要比較大的成本。此外，由于考拉是自營模式主導(dǎo)的跨境電商，在沒判斷出用戶的購買意向時，一旦下單的產(chǎn)品過度，可能會造成產(chǎn)品庫存成本的高漲。”

國信證券在今年6月發(fā)布的報告中也提到，由于網(wǎng)易在實體零售上資源相對薄弱，相對品牌方缺乏采購議價能力，因此部分是與經(jīng)銷商合作，導(dǎo)致供應(yīng)鏈把控力度依然有限，并產(chǎn)生了一定問題。

然而，當(dāng)考拉成為阿里體系的一分子，上述問題似乎都在得以改善。

今年3月，考拉海購宣布升級商品全鏈路溯源系統(tǒng)，在原有的防偽、防惡意拆封技術(shù)上，新引入?yún)^(qū)塊鏈溯源技術(shù)，實現(xiàn)一鍵對商品溯源防偽。據(jù)了解，考拉海購使用的正是螞蟻區(qū)塊鏈技術(shù)。

加入阿里后，考拉對品牌的吸引力似乎也有提升。據(jù)媒體報道，去年進(jìn)博會期間，考拉一天就與30多家國際大牌簽約。今年“雙11”，考拉上的商家數(shù)同比增長91%，商品數(shù)增幅高達(dá)71%。

尋求差異化發(fā)展

自收購考拉之后，阿里已擁有跨境電商的半壁江山。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，網(wǎng)易考拉、天貓國際分別以27.7%、25.1%市場份額位居跨境電商市場兩強。

7月24日，中國（深圳）綜合開發(fā)研究院新經(jīng)濟研究所執(zhí)行所長曹鐘雄向時代周報記者表示，考拉進(jìn)入阿里之后，不得不面臨著與天貓國際的整合調(diào)整問題。

將考拉定位為會員電商，或許正是阿里的差異化布局。

阿里上述負(fù)責(zé)人向時代周報記者透露，考拉選擇會員電商與其原有的會員基因有關(guān)。據(jù)悉，考拉早在網(wǎng)易期間便試水會員制，打造了黑卡會員。考拉成為阿里一員后，阿里也看到了黑卡會員的潛力。

據(jù)公開報道數(shù)據(jù)，2019年“雙11”，考拉黑卡開卡率暴漲150%，活躍度高達(dá)86%，年度客單價會員是非會員的7.5倍。今年“6?18”，其日均新開卡數(shù)量較平日提升70%。

時代周報記者發(fā)現(xiàn)，阿里在考拉海購會員電商定位上其實早有打算。

今年3月，天貓進(jìn)出口事業(yè)群總裁、考拉海購CEO劉鵬在接受媒體采訪時說道：“考拉是一個獨立的陣地，尚未入淘，它需要發(fā)揮差異化優(yōu)勢，深度探索會員的運營。”

4月20日，考拉海購就曾宣布黑卡會員服務(wù)升級。此外，考拉海購還聯(lián)合花唄和芝麻信用推出黑卡輕會員，降低會員門檻。

目前，考拉海購的會員模式已有了一定程度的發(fā)展。

上述阿里負(fù)責(zé)人透露，考拉海購數(shù)據(jù)顯示，其黑卡會員大多是一二線城市的中產(chǎn)人群。

“考拉定位是一個差異化的有特定目標(biāo)的電商平臺，聚焦會員電商能更有效地建立起新的品牌形象，利用定制化鞏固客戶黏性?！?王文華表示。

會員制仍在探索

事實上，國內(nèi)會員電商模式還尚在起步階段。陳濤表示，國內(nèi)市場此前也出現(xiàn)過打著會員電商旗號的平臺，但并沒有走出一個成熟并成功的模式。

據(jù)阿里提供的資料顯示，目前主流電商平臺的會員服務(wù)大都是“電商+會員”模式，先有貨，再服務(wù)會員，即先滿足全人群的消費需求，再提供錦上添花的會員服務(wù)。而考拉現(xiàn)在瞄準(zhǔn)的“會員+電商”模式，則是從會員的需求反向出發(fā)，每個品類只精選少數(shù)優(yōu)質(zhì)品牌，保證極致性價比，滿足中產(chǎn)人群省錢、省時、省心的消費需求。

阿里向時代周報記者回復(fù)稱：“考拉正進(jìn)行全新的會員體系設(shè)計，產(chǎn)品、技術(shù)、商品、供應(yīng)鏈等都將圍繞黑卡會員優(yōu)化。”

以世界知名的線下會員制商超Costco為例，在提供會員專屬服務(wù)的同時，僅會員能進(jìn)入Costco消費，而與之相伴的，是其質(zhì)優(yōu)低價的專屬商品和與之配套的低SKU (庫存量單位)及成本控制策略。

“在SKU上，考拉海購為會員精選全球好物，打造極致性價比的爆品，SKU不會走大而全的路線。同時，我們也會為會員提供專屬及定制商品，滿足更個性、更多元的消費需求?！鄙鲜霭⒗镓?fù)責(zé)人對時代周報記者表示。

“會員制如何具體實施，考驗著考拉并影響著它今后的發(fā)展，如何通過會員制讓消費者更好地識別商品并激發(fā)會員對跨境電商的需求，如何識別并細(xì)分會員中的細(xì)分用戶，并更好地滿足會員及提高購物體驗，需要考拉長期探索?！睂τ诳祭瓡T策略的未來展望，曹鐘雄向時代周報記者如此評價。

7月26日，北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽向時代周報記者表示，考拉的核心競爭力依然在于其對核心業(yè)務(wù)的把握。

“在清楚識別消費者需求基礎(chǔ)上，考拉依然要深耕單品品類本身的供應(yīng)鏈體系，形成核心產(chǎn)品集群，并大程度降低運營成本，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)盡可能地實現(xiàn)盈利。這種情況下企業(yè)才是在良性成長?！辟囮栒f道。

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