疫情期間受影響的不僅有工業(yè)化生產(chǎn)的商品，還有一眾土生土長的“原生態(tài)產(chǎn)品”，我們稱之為農(nóng)貨。在恐慌與迷茫之中，農(nóng)戶們也將目光轉(zhuǎn)移到了時下火熱的直播行業(yè)，在不同的嘗試中他們建立起了形形色色的直播頻道，其中既有獨立開播并已成規(guī)模的，也有與平臺合作以求穩(wěn)定出貨的。而近些時間則是因為全國上下100多位縣市級政府領(lǐng)導也加入了直播隊伍，并且銷售成績優(yōu)異，農(nóng)貨類直播再次受到空前關(guān)注。

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這期內(nèi)容新消費內(nèi)參深入基層，通過采訪一些相關(guān)工作者，來還原并分析農(nóng)貨類直播興起的原因和未來的機會。

一、疫情造成百萬噸滯銷，農(nóng)貨市場的特點是什么

農(nóng)貨可以分為兩種，第一是米面蔬菜類，是日常生活中離不開的農(nóng)產(chǎn)品，另一種是水果、水產(chǎn)等經(jīng)濟類作物。今年受疫情影響兩種農(nóng)貨都遭受了巨大打擊，最嚴重時期的數(shù)據(jù)顯示，2月末的全國農(nóng)產(chǎn)品（不含牲畜）滯銷規(guī)模達615萬噸（中國農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)網(wǎng)）。雖然隨著疫情緩解，交通和餐館在逐漸恢復，滯銷情況有回轉(zhuǎn)，但宏觀數(shù)據(jù)來看，全國居民消費價格指數(shù)連續(xù)五個月下降，消費人數(shù)和金額仍然有限，尤其是水果水產(chǎn)類經(jīng)濟作物的市場情況十分嚴峻。我們采訪到一些相關(guān)工作者，從他們的切身體會中來分析一下農(nóng)貨產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀。

農(nóng)貨市場的特點可以概括為“兩缺三不缺”。

1. 兩缺：缺消費場景、缺to C渠道

消費場景根據(jù)農(nóng)貨種類區(qū)別有很大的不同，由于經(jīng)濟作物的消費場景相比于日常必需的農(nóng)貨要求更苛刻，所以菜品的市場情況相對好得多。

丁先生是東北某縣級市的菜品果蔬收購商和批發(fā)商，今年一季度他是賺得盆滿缽滿。

疫情剛爆發(fā)的時候，他也和其他農(nóng)戶一同恐慌，大街上空無一人，菜市場被政府封閉，高速公路關(guān)停，十萬噸蔬菜正在倉庫里等爛。

但是一個星期過后情況反轉(zhuǎn)，成百上千的民眾頂著寒風在屈指可數(shù)的幾家超市門前排隊買菜。

“柴米油鹽畢竟是大家生活的剛需，那時候大家都覺得疫情要持續(xù)一段時間，所以買菜都喜歡一次買很多囤起來，原本要發(fā)往外地的菜雖然出不去了，但是在當?shù)貐s是都賣出去了?！?/p>

菜市場的關(guān)停讓個別還在營業(yè)的超市成為當?shù)匚ㄒ豢梢再I菜的地方，消費需求的激增促使菜類農(nóng)貨價格微漲，形成賣方市場，而供貨給超市的丁先生則成了“賣方的賣方”，這一個冬天，當?shù)氐倪B鎖果蔬超市又擴建了四家，菜農(nóng)們得以有了緩沖的機會。

經(jīng)濟類作物的情況卻完全相反。

往年這個時候都“四海為家”的大軍今年竟是在家里閑得發(fā)慌。他是做貨運業(yè)務的個體戶，負責駕駛廂貨車把家鄉(xiāng)的特產(chǎn)草莓和海產(chǎn)品運往外地，但是疫情的影響，今年運送的貨量少得可憐。

“其實春節(jié)后的第二個星期高速公路就對運送草莓和海鮮的貨車放行了，交通并沒有成為阻礙，然而情況卻沒有好轉(zhuǎn)。以往三月到六月，全市有三家物流公司在同時跑貨，每家公司每月至少發(fā)五臺車，也就是50噸~80噸的貨，但是現(xiàn)在每家公司每個月只能發(fā)一臺車，幾個司機輪流干活都有安排不上的。”大軍介紹到，以往從春節(jié)前夕開始長途貨運是最繁忙的時節(jié)，先是草莓再是蜆子（牡蠣的一種），一直到秋天才能閑下來。”

“主要原因是出在了消費端”，大軍說道，

“就拿我們的草莓和海鮮來舉例子，優(yōu)質(zhì)的草莓和蜆子運到外地后的價格都很高，本就不是大家能日常消費的產(chǎn)品，疫情期間一方面是消費水平本身就降低了，對水果和小食的需求也會轉(zhuǎn)向經(jīng)濟實惠類。而另一方面像是海鮮產(chǎn)品的主要輸出點就在春夏季的大排檔，作為年輕人聚餐時就著啤酒和烤串的社交性食品，家里的餐廳并不適合腥味食物。由于室外消費到現(xiàn)在也沒有完全恢復，還是有很多人不出門不聚餐，所以當?shù)氐纳碳乙膊幌掠唵?，至今仍然有大量存貨留在冷庫中。草莓的最多的購買目的也是作為禮物送人，并不是自己在家吃，今年春節(jié)連串門都沒有了，又哪會有人買禮物。”

換句話說，也就是原有的場景全部被打破了。

公開資料顯示，在這個60萬人口的縣級市中有9萬戶農(nóng)民種植草莓，全市的草莓年產(chǎn)量超過30萬噸，占了全國的15%，但本地消費在其中只占有1%，其余全部輸送到國內(nèi)其他省市。另一種特產(chǎn)海鮮，以蜆子為代表的水產(chǎn)養(yǎng)殖年產(chǎn)量超過45萬噸，本地消費依然很少。

大軍的貨運業(yè)務是對接上游負責采集收購的供應商，與下游分散各地的經(jīng)銷商、餐館、水果批發(fā)商等，全部都是B端消費，由于線下門店的關(guān)閉導致這些B端商家的缺位，零零散散的消費者即便想要購買，也沒有了渠道。

2. 三不缺：不缺標準化，不缺品牌屬性，不缺品類

這三點是農(nóng)貨產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。

首先是農(nóng)貨與生俱來的標準化屬性。由于農(nóng)貨品不經(jīng)過特殊加工，是直接采摘然后裝箱發(fā)貨，所以“原生態(tài)”是對它唯一的要求，這一要求在人們心中有約定俗成的理解。水果要求“個頭大”、“水分足”以及不能爛，這些都是可以在鏡頭下直接觀察到的。而口味的要求則是甜度，雖然不能靠眼睛觀察來判斷，但可以通過第二個優(yōu)勢“不缺品牌屬性”來彌補。

品牌可以概括為人們對貼有某種標簽的商品的一種固定印象，農(nóng)貨的“品牌屬性”就是它的產(chǎn)地，所有的商販都會在宣傳中反復強調(diào)自己貨品的來源，就是用產(chǎn)地的影響力為自己背書，除了上面提到的草莓和貝類水產(chǎn)，還類似于煙臺蘋果、湖北茶葉，都是用地名作為品牌商標給商品附加價值。

第三是不缺品類，經(jīng)濟類農(nóng)貨產(chǎn)品的下分品類數(shù)不勝數(shù)，包括水果、茶葉、水產(chǎn)、糧油等許多適合線上直播售賣的種類，農(nóng)貨品種十分豐富，具有很大的商業(yè)潛力。

二、用直播打開銷路，他們分別是怎么做的

1. 自己搭建直播棚，用鄉(xiāng)土氣息感染觀眾

“直播就是相當于把消費者拉到你的水果攤前，他們其實是已經(jīng)準備好了錢包，只是可能還在猶豫，直播要做的就是刺激他們購買的欲望?！?/p>

從事草莓種植的農(nóng)戶大海有5塊草莓地，他從2019年12月開始接觸直播，剛剛在棚里搭建好了直播設(shè)備，疫情就來了。

“以往這個時候大家都會吃到的東西，突然沒有了還是會感覺不一樣”，大海分析道，“大家那個時候都閑在家里刷手機，當他看到自己特別熟悉而又沒吃到的水果時，他就有了購買欲望。”

由于主要面對的是本地的消費者，大海的直播間最多也只有一萬多粉絲，但是這一萬多粉絲卻為他創(chuàng)造了總銷量的15%左右。

“也是因為我普通話不標準，就沒法去想往別的地方推廣，但是本地的人不一樣，方言是我們公用的‘符號’，你就是得‘土’，才能吸引同樣‘土’的人?！?/p>

大海雖然沒有任何經(jīng)驗，也沒受過專業(yè)訓練，但他還是知道直播內(nèi)容要以消費者需求為切入點。

“對于像我主要面對的消費者來說，直播要做的就是呈現(xiàn)給他們產(chǎn)地的樣貌，我得告訴他們我的果是自己家里種的，不打農(nóng)藥和化學劑的產(chǎn)品，所以手機都是架在棚里，直播的時候身邊就是用盆裝著的剛摘下來的果。”大海說，“具體有什么內(nèi)容上的創(chuàng)新……其實什么都沒有，但我覺得最好的辦法就是什么創(chuàng)新都沒有，就把最樸素最真實的一面給他們看?！?/p>

2. 尋求平臺合作，既專業(yè)又省心

與大海完全不同，原先生對于學習一整套直播技術(shù)提不起興趣，但是他看到近幾年火熱的直播，還是想要加入其中，于是他找到了每日優(yōu)鮮。

跟平臺合作的優(yōu)勢就是高效，原先生不需要花費心思去考慮銷售的事，即便幾年前他剛開始和平臺合作時還沒有疫情，聯(lián)系買家和物流公司也要占用他很大的精力，而今年疫情導致的線下出貨減少，則是更讓他體驗到了直播的優(yōu)勢。

“平臺不光包攬了銷售訂單，物流的問題也不用我操心，最后我要干的就是種植和供貨，這是個非常舒服的狀態(tài)，因為各自都在做著自己所擅長的事?！痹壬Q贊道，很明顯他對這種合作狀態(tài)非常滿意，“每次要開播了，我們就會商量一個供貨量，然后又他們派遣的專業(yè)團隊針對大棚和產(chǎn)果來定制化直播內(nèi)容?！?/p>

原先生的直播間分布在每日優(yōu)鮮和抖音快手同步直播，一個月會做至少兩三次直播，而每次都有幾千斤的出貨量，現(xiàn)在已經(jīng)基本可以覆蓋線下渠道的缺失了。

而更重要的是，通過直播給自己帶來了很高的復購率。

“每次買的人中都有很多是老顧客，吃完了還想再買，平臺他們最會玩的就是設(shè)計促銷活動，根據(jù)我的貨量制定不同比重的折扣，這要是我肯定算不明白這么復雜的賬，”原先生笑道。

3. 縣長親自上陣，用政府信用為地方特產(chǎn)背書

除開農(nóng)戶們自己主導的直播外，這幾個月里盛行起來了由縣市級領(lǐng)導加入的直播帶貨，成績斐然受到廣泛關(guān)注。下表節(jié)選自網(wǎng)絡(luò)資料，介紹當下最火熱的縣長直播成績。

縣長直播一方面是依靠自己的相對較高的公職與親民化的直播活動之間的反差，打破中國傳統(tǒng)觀念中對官員形象的刻板印象，形成宣傳效應，另一方面是將政府公信力用于產(chǎn)品背書，給消費者放心購買的理由。

縣長“帶貨榜”節(jié)選，來源：《小康》編輯部

三、農(nóng)貨直播的三點冷思考

雖然農(nóng)戶們想盡辦法在直播的時代為自己找到了解決之路，但其實仔細一想，直播對農(nóng)戶的銷售來說真的已經(jīng)是最優(yōu)解了嗎？通過前文的四種直播形式的對比，不難看出有三個方面的問題。

1. 農(nóng)戶獨自開播：漲粉是天大的難題

通過平臺網(wǎng)紅集中賣貨的數(shù)據(jù)和單獨農(nóng)戶直播的數(shù)據(jù)對比可以看到，不管是在覆蓋面、粉絲量還是在銷量上仍然有很大的落差，農(nóng)戶開直播雖然可以營造供應商與消費者直接對接的“DTC”氛圍，但這種模式在前期的拉新和擴張上有著天然屏障。

農(nóng)貨有一個特點是“應季性”，任何一種農(nóng)貨都不可能在一年的時間里持續(xù)供應，但許多農(nóng)戶是專注于一種作物種植或養(yǎng)殖的。大海在采訪中談及自己最難的點的時候說道，“漲粉真的太難了，僅有的方式就是通過朋友圈里的朋友幫忙擴散，而這樣能擴散到的范圍基本也局限在本地。但更重要的是，草莓上架時間只有大概5個月，5個月后無貨可賣，辛辛苦苦吸引來的消費者便又逐漸流失?！?/p>

做多種水果銷售的原先生雖然可以通過輪番上架不同水果來避免應季問題，但是品類變多又會顯得自己并不專業(yè)。原先生記得直播間里有朋友質(zhì)問過，“還以為是專門種草莓的，這樣什么都賣到底是水果販子還是果農(nóng)？”

2. 平臺合作：只有銷售，沒有內(nèi)容

原先生要照顧田里采摘、包裝盒訂購（草莓這種水果十分怕碰撞，所以這里的草莓包裝是用的特殊材料）還有原本線下的運輸和訂單管理，經(jīng)常無暇顧及直播間情況，對線上顧客的情況一無所知，而平臺方并不從事種植工作，對于直播間內(nèi)的問題和消費者所關(guān)心的點經(jīng)常無法給出令人滿意的解答。

同時，平臺方采取的是周期性直播的方式，原先生的草莓在每日優(yōu)鮮上只有固定幾天在做活動銷售，其余的日子里直播間和短視頻平臺并沒有任何維護工作。雖然當了甩手掌柜更效率也更輕松了，但是沒有了常駐粉絲，他的貨基本只能以低價來做宣傳，相比較于大海的頻道里排滿了各種關(guān)于大棚、土地、種植過程等細節(jié)內(nèi)容（雖然這些內(nèi)容并不精致，也沒有任何設(shè)計美感可言），原先生的空間里確實十分單調(diào)。這樣的模式自然也無法保證長期穩(wěn)定的客戶源。

3. 平臺與網(wǎng)紅的直播：消解了鄉(xiāng)土文化的秀場

對于大量收購貨品的平臺并由網(wǎng)紅來做的直播，其實它所取代的就是在疫情期間被迫歇業(yè)的B端經(jīng)銷商、餐館、大排檔等角色。

這就造成了兩個隱患：

一方面是隨著疫情緩解，線下店門總會逐漸恢復，曾經(jīng)的消費場景重新搭建起來，人們也或許將回歸路邊街攤買水果的習慣中。

另一方面，是網(wǎng)紅超長的帶貨列表導致他對每一種產(chǎn)品的展現(xiàn)都是固定的模式，而這類農(nóng)貨卻又多是有著地方特色或文化特點的產(chǎn)品，為了進入網(wǎng)紅的直播間不僅要支付足夠的推廣費用（雖然618是公益性直播），還要包裝成很標準的工業(yè)品形象，原本獨特的鄉(xiāng)土氣息就被逐漸消解了。直播的主角也不是農(nóng)貨，依然是圍繞幾位主播打造的秀場。

要知道，3500萬的銷量背后并不是一款品牌的影響力，而是無數(shù)分散在全國各地的小型供應鏈的整合，農(nóng)產(chǎn)品也并非快銷類工業(yè)品，它需要有一個對自己所承載的地域特色和文化底蘊的展現(xiàn)。所以說，如果未來的農(nóng)貨想要在直播間里輻射更大的能量，相比于李佳琦和天貓平臺，我們可能更需要的是“李子柒”這樣的文化類內(nèi)容創(chuàng)作者和她所能輸出的田園牧歌式文化想象。

問題在于，現(xiàn)在中國大地上雖然有足夠多的農(nóng)貨品類，但僅靠目前的農(nóng)戶、平臺和網(wǎng)紅主播們，能為這些農(nóng)貨包裝出優(yōu)于地攤與超市的商品屬性嗎？

標題名稱：四位農(nóng)貨商口述：直播是如何讓我們起死回生的
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