根據(jù)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站最新信息披露，三只松鼠股份有限公司更新預(yù)披露招股書。此前公司曾因經(jīng)辦律師變更而主動(dòng)中止IPO申請(qǐng)，本次更新預(yù)披露招股書意味著公司IPO審核已恢復(fù)到正常狀態(tài)。

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在今年初三只松鼠宣布進(jìn)行IPO時(shí)，業(yè)內(nèi)媒體曾進(jìn)行過(guò)一輪追蹤報(bào)道，彼時(shí)多將關(guān)注重點(diǎn)放在“出淘”戰(zhàn)略上，如兩年內(nèi)在100座城市開(kāi)設(shè)100家體驗(yàn)店被解讀為要加大線下布局。

今天我們又重新研讀了新的招股書內(nèi)容，作為線上起家的零食堅(jiān)果品牌，三只松鼠雖然努力在進(jìn)行多渠道建設(shè)，但若用“出淘”來(lái)概括其未來(lái)戰(zhàn)略是極不客觀的。

出淘不是目的 自營(yíng)平臺(tái)搶奪份額

雖然招股書強(qiáng)調(diào)天貓的銷量占比已經(jīng)由2014年的78.55%降到2017年上半年的55.22%，但其實(shí)忽略了2016年度后天貓超市從天貓?zhí)幏值昧瞬簧偈袌?chǎng)，如果加上天貓超市的市場(chǎng)，我們可以看到2016年天貓和天貓超市共占72.26%，2017年上半年為67.77%。

再看其他平臺(tái)，綜合自營(yíng)和商城，京東平臺(tái)自2014年至2017年上半年占比分別為：7.23%，10.45%，14.36%，18.89%，其中2016年和2017年自營(yíng)平臺(tái)占比由4.27%增長(zhǎng)至9.92%，京東自營(yíng)在今年上半年也超過(guò)了商城市場(chǎng)。

雖然天貓占比整體有了一定下滑，但我們必須清楚認(rèn)識(shí)一點(diǎn)：三只松鼠是長(zhǎng)在淘系，淘系在最初占比自然是高的，其他平臺(tái)的崛起會(huì)分流淘系，但不代表會(huì)降低淘系權(quán)重。

就目前情況來(lái)看，淘系依然是三只松鼠的出貨平臺(tái)，且自營(yíng)電商的快速配送成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如天貓超市從2016年到今年上半年，市場(chǎng)份額提高了3.56%，京東自營(yíng)也增長(zhǎng)了5.55%。

為避免過(guò)分依賴單一渠道，擴(kuò)展多方銷售路徑這在商業(yè)上是完全成立的，在2014年到2017年，前五大平臺(tái)也發(fā)生了較大的變化，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2015年退出了線上前五銷售渠道，1號(hào)店在今年上半年退出，唯品會(huì)由于推出了自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)，在今年上半年以4.05%的市場(chǎng)份額躋身第五。

長(zhǎng)期來(lái)看，淘系和京東加上唯品會(huì)將坐實(shí)銷售前五平臺(tái)，且，自營(yíng)式物流將成為銷售的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，三只松鼠自己的App渠道基本也淪為雞肋，再次證明自建官網(wǎng)的電商模式短時(shí)間內(nèi)是很難走得通的。

這不僅意味著平臺(tái)自營(yíng)將會(huì)越來(lái)越分流商城份額，物流自營(yíng)的效率也將成為平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

就此來(lái)看，我們不妨將三只松鼠的“出淘”理解為自營(yíng)模式對(duì)商城模式的分流。

線下渠道擴(kuò)張也不是為了擺脫線上

最近兩年，淘品牌線下開(kāi)店基本成了潮流，2016年裂帛的招股書中也表示要投入7000萬(wàn)開(kāi)15家線下店，這在外界又被視為對(duì)線上模式的背叛，或有唱衰線上論調(diào)傳出，認(rèn)為線上已經(jīng)不再是創(chuàng)業(yè)的熱土。

誠(chéng)然，由于流量的稀缺以及所帶來(lái)的獲客成本的攀升，線上的紅利確實(shí)在縮小，但這并不意味著線上在失去吸引力。

我們?cè)倏慈凰墒蟮恼泄蓵?，其?duì)線下渠道的定義為：體驗(yàn)店。開(kāi)店選址的標(biāo)準(zhǔn)為：網(wǎng)購(gòu)普及率相對(duì)較低的二、三線城市中人口 密集、基礎(chǔ)設(shè)施完善的沿街商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)著重于體驗(yàn)功能的線下體驗(yàn)中心。

這基本與電商企業(yè)的渠道下沉邏輯相同，目的為吸引非網(wǎng)購(gòu)人群，通過(guò)線下體驗(yàn)店將用戶吸引并沉淀至線上，完成用戶的線上購(gòu)物教育。

在此，三只松鼠的線下擴(kuò)張戰(zhàn)略基本完全是為線上服務(wù)，甚至銷售并非其主要工作職責(zé)，這顯然不是為擺脫線上，而是用線下來(lái)綁定線上。

但對(duì)營(yíng)收有成長(zhǎng)要求的公司而言，線上確實(shí)存在成長(zhǎng)變緩的壓力，從2014年到2016年，線上銷售前五平臺(tái)占比均在90%以上，且保持1倍以上的增速，但在2017年上半年近完成了26.1億的銷售業(yè)務(wù)，加之雙十一以及年底節(jié)日拉動(dòng)，2017年全年銷售應(yīng)該在60億左右。

與2016年的39.6億元相比，增速已經(jīng)低于100%，有下降的風(fēng)險(xiǎn)。

為確保企業(yè)運(yùn)營(yíng)快速發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)程度降低的二三線城市的線下體驗(yàn)店，來(lái)獲得線上增速，這才是三只松鼠的線下運(yùn)營(yíng)邏輯。

全產(chǎn)業(yè)鏈掌控壓力依然巨大

在招股書中，三只松鼠也坦誠(chéng)了接下來(lái)的面臨的問(wèn)題：1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多集中在干果和零售，雖然進(jìn)行了花茶、果干等產(chǎn)品的嘗試，但規(guī)模仍然較小，如花茶占比僅為0.68%;2.零售端受原材料價(jià)格波動(dòng)影響較大，在招股書中，我們也發(fā)現(xiàn)三只松鼠個(gè)的采購(gòu)模式相當(dāng)大比例仍然依靠中間商在進(jìn)行，議價(jià)權(quán)相對(duì)較低。

根據(jù)招股書顯示，三只松鼠2014年和2015年毛利率分別為24.15%和26.93%，遠(yuǎn)低于同行業(yè)上市公司平均值則的43.06%和43.69%，毛利率是同行的60%。

以上問(wèn)題若用一句話概括：產(chǎn)品規(guī)模化尚未使三只松鼠具備全產(chǎn)業(yè)鏈的把控力。

90%以上市場(chǎng)份額仍然集中在線上，且線上已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)減緩的跡象，這對(duì)于正在尋求規(guī)?；鲩L(zhǎng)的三只松鼠絕非是個(gè)消息。

這其實(shí)是個(gè)兩難選擇，若集中優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目見(jiàn)過(guò)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，但若開(kāi)放更多品類，則又阻礙了規(guī)?；l(fā)展。

我們?cè)倏凑泄蓵?，發(fā)現(xiàn)三只松鼠的品類擴(kuò)張戰(zhàn)略已經(jīng)趨于保守，采取以堅(jiān)果和零食為主打，其他品類逐漸淡化的處理方式，在今年上半年堅(jiān)果和零食占比高達(dá)89.65%，其中零食占比也達(dá)到了21.14%，其他品類如花茶、干果成下降趨勢(shì)，果干雖然還在增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)明顯減緩。

不難發(fā)現(xiàn)，在面臨產(chǎn)品同質(zhì)化和規(guī)?；瘍纱髥?wèn)題時(shí)，三只松鼠更傾向于解決規(guī)模化的問(wèn)題，這有利于在接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)中提高產(chǎn)品原產(chǎn)地直采比例，提高產(chǎn)品毛利，更容易變成一家強(qiáng)賺錢能力的公司。

但產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題依然懸在三只松鼠的頭上。

基于以上分析，所謂的“出淘”絕非是三只松鼠接下來(lái)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，甚至線下渠道的增加也并非是為了擺脫線上，三只松鼠的問(wèn)題亦不在銷售端，而是重新回到商業(yè)的本質(zhì)：究竟是要健康的公司還是要賺錢的企業(yè)。

網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題：淘系依然是三只松鼠的出貨平臺(tái)
網(wǎng)站網(wǎng)址：http://jinyejixie.com/article0/cjddoo.html

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