直播帶貨都如火如荼了，百度才匆匆入場，顯得有些后知后覺。但百度的確帶來不一樣的直播玩法。

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如果說老羅親自直播帶貨，是作為商人的執(zhí)著;那么李彥宏布局百度「知識直播帶貨」，就是文人企業(yè)家的變通。

一、搞「直播帶貨」，百度認(rèn)真了?

1.疫情期間「小動作」不斷

其實，早在疫情期間，百度在直播上的動作就十分密集，一個最典型的例子就是百度戰(zhàn)役直播間，邀請了大量醫(yī)療專家和一線醫(yī)護(hù)人員，傳遞防疫知識，為用戶答疑解難。除此之外，百度還先后推出了云游故宮、武漢櫻花直播、云相聲、云看展等各種聚焦于知識信息領(lǐng)域的直播。

現(xiàn)在看來，百度提出「知識直播帶貨」，原來早就已經(jīng)奠定了基調(diào)。

2.李彥宏親自下場直播為百度站臺

5 月 15 日，百度李彥宏第一次走進(jìn)直播間，與樊登進(jìn)行了一場頗具人文氣質(zhì)的《家·書》直播，在直播中李彥宏推薦個人書單，并分享自己的生活經(jīng)歷。截至目前，已經(jīng)有超多 1000 萬人觀看了這場直播。直播當(dāng)天， 1000 份李彥宏書單盲盒，不到 2 小時也被搶空。

李彥宏談及直播的初衷;“直播和視頻是兩種媒體形式，用直播來傳播知識，是非常必要的”。他還表示，將來有人愿意來百度App帶貨也是沒問題的。李彥宏在百度APP做了這場直播，一方面給旗下產(chǎn)品站臺，另一方面也同樣是在為「知識直播帶貨」埋伏筆。

3. 2020 年百度直播的野心

5 月 13 日，百度就宣布要把直播作為 2020 年重要業(yè)務(wù)。并披露了直播業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向：做知識直播。同時，百度還推出了直播“聚能計劃”，該計劃將拿出 5 億補貼打造 1000 位明星主播，助力主播實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，增加流量曝光和粉絲沉淀，打造主播影響力。

而前兩天，借“ 618 大促”的契機，百度App推出了“618”頻道，正式上線直播帶貨模式。

二、除了“別出心裁”，百度拿什么跟電商平臺比?

618 年中大促在即，百度用獨特的「知識直播帶貨」模式出廠。在品牌 618 好物奇遇記中以「知識改變下單」的理念把知識和購物結(jié)合起來，讓有權(quán)威、懂產(chǎn)品的人去代言產(chǎn)品，讓消費者邊學(xué)知識邊購物，買到需要的東西。這也給百度 618 活動帶來了一波熱度。

百度入場「知識直播帶貨」，除了“別出心裁”，百度也有這么多年積累的天然優(yōu)勢。

1.十億級別的矩陣用戶。百度APP日活目前已經(jīng)突破2. 3 億，人均使用時長增長30%，服務(wù)次數(shù)增速超30%，算上矩陣應(yīng)用百度用戶超過 10 億，曾經(jīng)的帝國也許在漸行漸遠(yuǎn)，但實力仍存。有人說，百度發(fā)力直播，是整個內(nèi)容生態(tài)視頻化的必然。

2.百度最核心的優(yōu)勢就是搜索。搜索，在本質(zhì)上就是實現(xiàn)人的知識需求，與知識產(chǎn)品之間的匹配。而搜索用戶也有更明確的信息和知識需求，這是百度直播不同于其他直播的根本。

試想一下，用戶搜索「黃山」，想了解下黃山景區(qū)，這個時候有導(dǎo)游在黃山直播;新手媽媽搜索育兒知識，有知名兒科醫(yī)生在做科普直播;搜索某個品牌的化妝品，剛好有專業(yè)美妝主播在直播測評，會不會都很有意愿打開?

百度「知識直播」有著獨有的用戶及匹配的優(yōu)勢，但也有其明顯的短板。

1.與電商直播、游戲直播等相比，知識直播會相對缺乏吸引力。在這個信息普遍碎片化、人們普遍缺乏耐心的時代，用知識與游戲、視頻等娛樂性產(chǎn)品來爭奪時間，似乎有一定難度。

2.要做直播帶貨，商品才是重中之重?！肛洝狗矫?，這次百度與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，在其 618 頻道中已經(jīng)接入京東商品池的供應(yīng)鏈、物流和售后體系。

在直播帶貨基礎(chǔ)設(shè)施方面，百度推出針對個人主播用戶的直播帶貨功能，用戶實名認(rèn)證之后即可參加，目前支持淘寶、京東和度小店的商品。其中，度小店是百度為創(chuàng)作者提供的電商變現(xiàn)工具。

盡管百度擁有一定的流量優(yōu)勢，但要建立從用戶搜索到商業(yè)服務(wù)的生態(tài)閉環(huán)，對比淘寶、京東等已經(jīng)發(fā)展成熟的電商平臺，百度注定還有好長的一段路要走。

三、「知識直播帶貨」都能給誰帶來新機?

單純的「知識直播」似乎不足以打動用戶，在商業(yè)價值上也差點意思。所以，結(jié)合自身資源優(yōu)勢，百度繞了個彎子，選擇了「知識直播帶貨」，打出「知識改變下單」的理念，把知識和購物結(jié)合起來。

但直播帶貨的本質(zhì)并沒有變?！叭素泩觥惫?yīng)鏈體系還是平臺進(jìn)行直播帶貨的關(guān)鍵之一。百度直播的「人」和「貨」方面，在前面總結(jié)百度「知識直播帶貨」的優(yōu)劣勢中，我們已經(jīng)分析過，這里就不再贅述。

而百度直播中的「場」，則是值得品牌們關(guān)注的點。

再試想一下，用戶搜索「黃山」，想了解下黃山景區(qū)，這個時候有導(dǎo)游在黃山直播，并且在賣黃山本地特產(chǎn);新手媽媽搜索育兒知識，有知名兒科醫(yī)生在做科普直播，并推薦了某款兒童用品……用戶的購買意愿會不會更加強烈?

時趣之前也又提出過類似的觀點，相比于賣場式直播，知識類內(nèi)容更具有場景化、沉浸性，這也讓品牌方有機會進(jìn)行深度地用戶溝通。而「搜索」這個行為，也增加了信息內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配，從信息傳播效率來講，知識直播可以也會有更低的流失率。

但也值得品牌注意的是，知識直播帶貨與電商直播帶貨不同的是，一般電商直播的門檻不會太高，但傳播知識的肯定要是業(yè)內(nèi)權(quán)威專家，這樣大家才信得過但?！钢R直播帶貨」需要主播們有過硬的專業(yè)知識，或豐厚的人文底蘊才可以勝任。在進(jìn)行合作的過程中，也會更考驗品牌的營銷能力。

「直播」還在朝著未來狂奔，如今大多數(shù)直播帶貨都仍以“叫賣式”的內(nèi)容呈現(xiàn)，但可以預(yù)見是，在平臺/品牌方的多元化訴求下，用戶的審美疲勞下，直播帶貨也在逐漸形成內(nèi)容的差異化競爭，直播在內(nèi)容層面將有更多的看點。

本文名稱：百度知識直播帶貨，這條彎路能走通嗎？
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