隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的變化和政策的介入，傳媒行業(yè)的全面狂歡時代已經(jīng)結(jié)束。

出品|每日財報

從2015年以來，傳媒行業(yè)不斷受到政策的監(jiān)管，導(dǎo)致整個行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，與此同時，傳媒行業(yè)的并購潮導(dǎo)致商譽體量大幅增長。

根據(jù)并購標(biāo)的一般3年的業(yè)績對賭期，2018、2019 年為業(yè)績承諾到期的高峰時點，公司開始集體對商譽進(jìn)行減值。從存貨看，因2019年影視行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管等因素，影視存貨也有減值。商譽減值及存貨減值兩個因素合力致使傳媒行業(yè)在2018及2019年資產(chǎn)減值幅度較大。

相關(guān)上市公司的表現(xiàn)不盡如人意，導(dǎo)致傳媒板塊漸漸淡出了主流投資視野。從去年開始，科技、消費、金融等賽道此起彼伏，各領(lǐng)風(fēng)騷。今年以來，醫(yī)藥又成為被追逐的重點，進(jìn)入四季度，以化工為代表的周期股成為資金的主要聚集區(qū)，昔日風(fēng)光無限的傳媒行業(yè)似乎已經(jīng)被人遺忘。

三季報已經(jīng)收官，《每日財報》借機(jī)對傳媒行業(yè)進(jìn)行盤點，總結(jié)與反思。

從三季報看行業(yè)變化

傳媒行業(yè)是一個覆蓋范圍很寬泛的行業(yè)，大致可以分為影視、營銷、廣播電視、出版、院線、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域。

《每日財報》對A股131家上市傳媒公司2020年的三季報業(yè)績進(jìn)行了統(tǒng)計。2020年前三季度，傳媒上市公司合計實現(xiàn)營業(yè)收入 3265.15億元，同比減少6.61%，實現(xiàn)歸母凈利潤287.25億元，同比減少20.59%；其中營業(yè)收入與歸母凈利潤同比下滑幅度較中報下滑幅度均有所收窄，根本原因是三季度行業(yè)還在復(fù)蘇，但較2019年同期的同比增速較低。

與此同時，2020年前三季度傳媒行業(yè)整體毛利率為29.00%，較2019年同期下降1.84pct，反應(yīng)出疫情對整個傳媒行業(yè)（除了游戲板塊）還是造成了巨大的影響，這一點毋庸置疑。

公司層面，2020年前三季度，131家上市公司營業(yè)收入同比增長的數(shù)量為49 家，同比減少的數(shù)量為82家，行業(yè)出現(xiàn)了比較明顯的分化，影視院線板塊上市公司的業(yè)績普遍下滑。

《每日財報》還注意到，資產(chǎn)減值損失依然是傳媒行業(yè)的一個痛點。2020年前三季度，傳媒上市公司信用+資產(chǎn)減值損失合計規(guī)模為54.20億元，較2019年同期增長94.37%。另一方面，截至2020年9月30日，131家傳媒上市公司的商譽規(guī)模為1049.18億元，較2019年同期減少20.20%，商譽占凈資產(chǎn)的比重為16.81%，盡管已經(jīng)大幅下滑，但這一數(shù)據(jù)在所有行業(yè)中依然排名第二。

展開來看，影視和院線板塊表現(xiàn)最差勁，這也在意料之中，前三季度營收同比減少分別為78.37%、45.91%，而且目前仍面臨虧損。

影視行業(yè)目前仍在進(jìn)行供給側(cè)改革，控制數(shù)量，提升質(zhì)量。今年前三季度，廣電總局電視劇拍攝備案 541部、19144集，同比減少19.37%、23.17%。在院線層面，對比2019年與 2020年國慶檔，整體競爭格局相對穩(wěn)定，TOP10院線與影投未發(fā)生太大變化。頭部院線公司市占率維持穩(wěn)中小幅提升，TOP10院線市占率上升0.47%。市占率排名第一的院線龍頭公司萬達(dá)院線恢復(fù)最為明顯，市占率提升1.83個百分點，國慶假期票房同比減少14.89%，明顯低于全國票房下滑速度。

出版發(fā)行板塊表現(xiàn)中規(guī)中矩。前三季度，出版發(fā)行上市公司合計實現(xiàn)營業(yè)收入 739億元，同比減少 6.47%，歸母凈利潤為91.7億元，同比減少3.02%，大部分出版發(fā)行公司處于業(yè)績持續(xù)回暖狀態(tài)，但更多的是釋放前期的積累需求，未來業(yè)績爆發(fā)力有限。

互聯(lián)網(wǎng)視頻已經(jīng)進(jìn)入存量用戶的博弈時代，芒果超媒自制內(nèi)容的驅(qū)動優(yōu)勢顯現(xiàn)。根據(jù)財報，芒果超媒2020前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入94.71億元，同比增長15.05%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤16.12億元，同比增長65.39%，而同期行業(yè)歸母凈利潤增速為42.48%，芒果傳媒的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期行業(yè)的平均盈利水平。

宅經(jīng)濟(jì)時代，游戲成為一個具備發(fā)展?jié)摿Φ馁惖溃?020 前三季度，游戲板塊上市公司合計實現(xiàn)營業(yè)收入 551.24 億元，同比增長 9.07%，實現(xiàn)歸母凈利潤為 157.24 億元，同比增長37.36%。

不過有一個問題值得注意，前三季度游戲的強(qiáng)勢很大程度上得益于上半年疫情的影響，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的有序推進(jìn)，大多數(shù)人宅在家里的人投入正常的工作之中，游戲的熱度也在三季度開始下滑。

行業(yè)在Q3實現(xiàn)營業(yè)收入175.59億元，同比減少2.51%，環(huán)比減少3.26%，實現(xiàn)歸母凈利潤 37.88億元，同比減少5.00%，環(huán)比減少47.70%。

掘金的方向在哪？

從上文的介紹中大家已經(jīng)看到了，雖然同屬于傳媒行業(yè)，但各個子領(lǐng)域的情況大為不同，每個細(xì)分行業(yè)所面臨的發(fā)展環(huán)境和前景也各不相同。供給側(cè)改革持續(xù)推進(jìn)的過程中，我們只能試圖通過細(xì)致的研究來尋找結(jié)構(gòu)性的機(jī)會。事實上，自2015年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的變化和政策的介入，傳媒行業(yè)的全面狂歡時代已經(jīng)結(jié)束。

游戲是一個比較糾結(jié)的存在，一方面，沉溺于游戲會嚴(yán)重影響青少年的健康發(fā)展，這也是過去幾年政策嚴(yán)監(jiān)管的出發(fā)點；另一方面，適度的游戲可以讓人放松身心。與此同時，隨著5G、虛擬現(xiàn)實等現(xiàn)代科技的落地，未來游戲場景會有一個非常大的變革和想象空間，也勢必會帶來由業(yè)績驅(qū)動的投資機(jī)會。

值得注意的是，游戲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品驅(qū)動增長的時代，以前單純的靠營銷和買流量來籠絡(luò)用戶的方式已經(jīng)不再適用。

據(jù)移動營銷平臺 Liftoff《2020 移動游戲報告》的數(shù)據(jù)，2020年全球游戲市場玩家的獲取成本是1.47美元，較 2019年同比減少 66%，獲取注冊玩家的成本為5.72美元，較 2019 年同比減少 37.62%，但后續(xù)激活付費用戶的成本達(dá)到43.88美元，同比增長 24%。可見在獲取免費用戶方面的成本并沒有增加，但對于獲取用戶付費轉(zhuǎn)化的難度在增加，這就要求開發(fā)商在產(chǎn)品上下功夫，真正有研發(fā)創(chuàng)新能力的公司迎來了發(fā)展的良機(jī)。在此之前，騰訊和網(wǎng)易占據(jù)手游行業(yè)第一梯隊，具備其他公司難以匹敵的營銷推廣能力，但未來二線廠商有望憑借產(chǎn)品研發(fā)能力打開市場，這是和其他行業(yè)大多向龍頭企業(yè)集中有區(qū)別的一點。

說完了游戲重點說一下互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)?？陀^的來說，從2019年中期開始，愛奇藝、騰訊媒體廣告收入持續(xù)處于負(fù)增長狀態(tài)，今年一季度愛奇藝廣告收入降幅擴(kuò)大，除了芒果超媒以外，其他視頻網(wǎng)站均面臨嚴(yán)峻的廣告招商壓力，背后所反映的問題本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)紅利的日漸枯竭。另一方面，用戶活躍度和付費用戶的增速開始明顯放緩，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2020 年 9 月，長視頻網(wǎng)站月活用戶規(guī)模為8.45 億，同比減少8.7%，活躍滲透率為 73.3%，較 2019年同期下降7.4pct。

除此之外，成本的下滑也為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)減輕了不小的壓力，這里的成本主要是演員的片酬，而這還要得益于國家的限薪令。從2018年下半年開始，演員片酬下調(diào)，從而大幅縮減了視頻網(wǎng)站的版權(quán)采購成本及內(nèi)容自制成本。

今年受疫情影響，三大視頻網(wǎng)站及六大制作公司再次提出聯(lián)合倡議，進(jìn)一步加強(qiáng)演員薪酬待遇管理，這里其實透漏出了一個重要信號，就是視頻行業(yè)對內(nèi)容成本的控制力持續(xù)加強(qiáng)，不再任由大牌演員漫天要價，行業(yè)進(jìn)入了一個良性發(fā)展的時期，管理有效且規(guī)范而且能夠輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公司是具備長期價值的，畢竟文化產(chǎn)業(yè)是不會喪失的。

從整體的數(shù)據(jù)上來看，傳媒板塊還沒能完全從前幾年泡沫破裂和商譽暴雷的陰霾中走出。而且大家也要明白，靠資本推波助瀾維持虛假繁榮的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，行業(yè)調(diào)整期內(nèi)必然有一部分企業(yè)被淘汰，但傳媒板塊的結(jié)構(gòu)性機(jī)會依然存在。

投資的本質(zhì)是在行業(yè)回調(diào)已經(jīng)基本完成的時候挖掘優(yōu)質(zhì)的公司，這樣才能在未來向上的過程中享受到全額收益。

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本文題目：被遺忘的傳媒行業(yè)
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